上海迪士尼樂園走出了一位流量「女明星」。
她正是玲娜貝兒,一只粉色小狐貍。因上海迪士尼地處浦東新區(qū)的川沙鎮(zhèn),玲娜貝兒又被粉絲們稱寵為“川沙妲己”。出道至今,玲娜貝兒已經(jīng)斬獲了多個(gè)票房冠軍和銷售冠軍,并長(zhǎng)期占據(jù)微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)熱搜榜單,流量熱度都不輸國(guó)內(nèi)一線明星。
從今年9月出世以來,玲娜貝兒掀起了一陣旋風(fēng)。她憑借著可愛的外表和討喜的人設(shè)迅速圈粉,粉絲遍布全網(wǎng),繼而帶動(dòng)了迪士尼門票、潮玩、IP周邊、Cosplay等各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi),成為新晉“吸金女王”。
這里有一組火熱數(shù)據(jù):截至11月23日,在微博上搜索“玲娜貝兒”的閱讀量高達(dá)4.5億,討論達(dá)306萬,潮玩周邊有4.4萬人點(diǎn)擊“想買”。玲娜貝兒的粉絲們經(jīng)常排隊(duì)7個(gè)小時(shí)買貨,5個(gè)小時(shí)合照,原價(jià)99元的掛件也被炒到了500元;而官方200元的毛絨公仔被黃牛賣出了1500元。
這一只來自虛擬世界的小狐貍究竟有什么魔力?連投消費(fèi)的年輕VC都直呼看不懂,“最近瘋狂找95后聊天請(qǐng)教,莫名感到自己老了”。
玲娜貝兒一夕爆紅,95后女生分享:這是我女兒!
玲娜貝兒到底是誰?提起這個(gè)名字,幾乎每一個(gè)喜歡她的人都會(huì)把可愛、靈動(dòng)、有個(gè)性掛在嘴邊。
今年9月29日,玲娜貝兒在上海全球首發(fā)亮相。在迪士尼樂園里,為了保證游客體驗(yàn),迪士尼家族的“人物”不能表達(dá)出不滿,要時(shí)時(shí)刻刻把歡樂帶給大家。但玲娜貝兒是一個(gè)特殊的存在?!八肴鰦删腿鰦?,想拔劍就拔劍;她有自己的喜怒哀樂,還很有自己的主意,不會(huì)對(duì)游客完全言聽計(jì)從,但是始終善良真誠(chéng)教養(yǎng)好”,玲娜貝兒的粉絲南南說。
南南是一位95后女生,剛畢業(yè)兩年,目前在蘇州從事著影視行業(yè)。自從粉上玲娜貝兒后,她就把頭像換成了兒兒(粉絲對(duì)玲娜貝兒的愛稱),并且在朋友圈瘋狂刷屏安利。后來,南南的一些朋友們也因此愛上了兒兒,大家會(huì)一起追女明星,一起吹彩虹皮,一起氪金買周邊。
用南南的話來說,兒兒是一個(gè)讓人開心的存在,“她就是一個(gè)活生生的、機(jī)靈可愛的、永遠(yuǎn)活力十足的小狐貍,你會(huì)愿意相信她確實(shí)存在的?!痹谀夏峡磥?,追兒兒就像追星一樣,而且還不用擔(dān)心形象“坍塌”,媒體看著小idol開開心心的,自己的心情就會(huì)很好。
說到起興時(shí),南南坦言有時(shí)也會(huì)在兒兒身上看到自己小時(shí)候的樣子。從大學(xué)畢業(yè)到工作短短兩年經(jīng)歷了不少事,南南有時(shí)也幻想著能夠做回以前那個(gè)無憂無慮的普通小女孩,自由自在。
同樣感受也體現(xiàn)在粉絲李娜蓓(化名)身上。她覺得,玲娜貝兒人設(shè)上的敢說敢做,單純天真正是自己所欠缺的。
“我很向往那種純粹與美好?!崩钅容硗瑯邮且晃?5后女生,剛剛開始深漂,在一家文化公司任職?!霸诂F(xiàn)實(shí)生活中,自己的情緒也是‘沉默式’的,所以我好想去迪士尼,和玲娜貝兒做朋友?!比粘N⑿帕奶熘校偸钳偪竦貋G出玲娜貝兒的表情包。
玲娜貝兒的爆火帶動(dòng)了與其相關(guān)的眾多商業(yè)板塊,不少喜歡兒兒的粉絲們涌進(jìn)迪士尼,排一整天隊(duì)與她合照,購(gòu)買玩偶和周邊,部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的粉絲甚至愿意花幾倍的價(jià)錢從黃牛手中搶購(gòu)?fù)媾肌?p>周邊火爆,一個(gè)公仔被賣到1500元,迪士尼偷偷賺翻了
出道即頂流,玲娜貝兒身上藏著迪士尼的新IP變現(xiàn)密碼。
這一次,迪士尼兜售一個(gè)跌宕起伏的故事。玲娜貝兒是迪士尼達(dá)菲家族中的第七位成員,也是小熊達(dá)菲交到的新朋友。達(dá)菲家族的整個(gè)故事鏈條上,達(dá)菲是“主心骨”,也是后面一眾角色衍生的源頭。
在故事設(shè)定下,達(dá)菲是迪士尼人物米妮送給米奇的玩偶小熊,用來陪伴他的航海旅行。為了讓達(dá)菲不孤單,米妮又讓小熊雪莉玫陪在他身邊。旅行過程中,達(dá)菲和雪莉玫認(rèn)識(shí)了意大利貓畫家杰拉多尼、太平洋音樂家奧樂米拉、小狗廚師可琦安、兔子舞蹈家星黛露、以及小狐貍探險(xiǎn)家玲娜貝兒。
玲娜貝兒生活在森林里,達(dá)菲在森林迷路后遇到了她。通過達(dá)菲身上的痕跡作為線索,玲娜貝兒最終幫達(dá)菲找到了回家的路。在這個(gè)設(shè)定里,玲娜貝兒是個(gè)熱衷于解謎的冒險(xiǎn)家,她見多識(shí)廣,擁有豐富的自然知識(shí),探索謎題時(shí)會(huì)使用放大鏡和她的長(zhǎng)尾巴,非常喜歡交朋友。
作為米奇米妮的玩偶,達(dá)菲家族最明顯的特征就是沒有內(nèi)容,這里的每一個(gè)角色都十分簡(jiǎn)單,僅有的相遇故事也只是交代了各個(gè)角色的誕生地點(diǎn)、性格與愛好,作為此類虛擬角色人設(shè)的賦能。但是,在眾多迪士尼人物中,達(dá)菲家族的IP變現(xiàn)能力卻不容小覷。
玲娜貝兒出現(xiàn)前,達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被稱戲稱為“搶錢F4”組合。其中,2018年來到上海的星黛露是上一個(gè)坐擁迪士尼銷售冠軍的女明星。上海迪士尼此前公布的數(shù)據(jù)顯示,如果將度假區(qū)售出星黛露主題的商品疊加起來,其總高度相對(duì)于119座珠穆朗瑪峰。
隨著玲娜貝兒火爆,上海迪士尼官方推出了將近三十款的玲娜貝兒周邊,第一天開售就被一掃而空。據(jù)微信公眾號(hào)“網(wǎng)易數(shù)讀”梳理,玲娜貝兒周邊正式發(fā)售一個(gè)月后,在得物和淘寶代購(gòu)店鋪內(nèi)同時(shí)擁有現(xiàn)貨的產(chǎn)品只有12件,官方售價(jià)從99元到369元不等,但現(xiàn)貨價(jià)格最高已上千元。其中,最為搶手的是高約40cm的毛絨公仔,官方定價(jià)219元,在得物售價(jià)1169元,淘寶代購(gòu)更是賣到了1499元的高價(jià),接近原價(jià)七倍。
95后女生小葉正在浙江一所大學(xué)念研究生,起初對(duì)玲娜貝兒并沒有多少感覺,后來因?yàn)闊崴烟嗖砰_始注意到,而玲娜貝兒周邊賣斷貨的夸張新聞一度讓她不解,“當(dāng)時(shí)真的覺得不可思議,怎么可能為了買一個(gè)玩偶花上千元?”。但后面的事情超出了她的意料——她也入坑了,“起初我也不信這個(gè)邪,沒想到最后‘真香’了?!?p>
迪士尼深諳互聯(lián)網(wǎng)信息裂變的營(yíng)銷之道。與小葉相同,很多粉絲在投資界的采訪中表示,最初是在熱搜和短視頻上看到玲娜貝兒,被她的肢體語言迅速圈粉,也因?yàn)樨悆旱幕顫姛崆?,把喜歡她作為了一種精神寄托。
李娜蓓在玲娜貝兒出現(xiàn)之前也沒有過多關(guān)注其他IP。她這樣總結(jié)自己迷上玲娜貝兒的原因:其實(shí)每個(gè)人都有一顆向往童話的童心,只是學(xué)生時(shí)代被繁重的學(xué)業(yè)抑制住了。當(dāng)長(zhǎng)大后,面對(duì)更為發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時(shí)代,自己才在擁有可支配的時(shí)間與金錢的時(shí)候,放肆地宣泄自己的情感。
即便粉絲明知道這是迪士尼的一盤生意,但依然樂此不疲。抓住了天時(shí)地利,向來擅長(zhǎng)講故事的迪士尼已經(jīng)不再將故事作為唯一,而是用最直接的人設(shè)套牢了新消費(fèi)群體的口袋。
Z世代長(zhǎng)大后,撐起一門門意想不到的生意
玲娜貝兒的走紅,離不開一個(gè)重要的群體——Z世代,大致出生于1995—2009年間的一代人。
這一代人是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的原著居民,作為逐漸長(zhǎng)大成為社會(huì)主力的群體,他們面臨的更多是精神上的壓力而非衣食上的擔(dān)憂。Z世代已經(jīng)不需要太多的故事和復(fù)雜的演繹,更渴望直接真實(shí),能夠帶給他們視覺和心理上的放松,玲娜貝兒應(yīng)運(yùn)而生。
此前,阿里研究院根據(jù)Z世代在雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù),刻畫了他們的消費(fèi)哲學(xué):創(chuàng)享生活、個(gè)性真我、獨(dú)而不孤、顏值正義、二元世界、娛樂至上、全球享樂。Z世代還有一個(gè)顯著的特征,他們的金錢和時(shí)間會(huì)更愿意花在自己喜歡的事物上,這些事情可能不需要具備太多的功利性——只要覺得開心就足夠了。他們的另類需求,造就了一門門意想不到的生意。
泡泡瑪特,就是被這樣被抬上了IPO敲鐘舞臺(tái)。2010年11月,一位80后小伙子王寧在北京中關(guān)村一個(gè)購(gòu)物中心開出了泡泡瑪特第一家店,賣起了潮流產(chǎn)品,到了2016年推出了首款Molly十二星座盲盒,正式將潮玩和盲盒帶入主流視野??恐贻p族群,泡泡瑪特到了2020年共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP,已經(jīng)在全國(guó)33個(gè)一二線城市主流商圈開設(shè)了130多家零售店。
去年底,泡泡瑪特成功登陸港交所,成為了潮玩文化第一股,首日市值高達(dá)1000億港元。時(shí)至今日,泡泡瑪特市值仍然高達(dá)800億港元。而潮玩已經(jīng)成為了一門主流的生意,VC機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)入。
不久前,潮玩品牌「ToyCity」完成近億元A+輪融資,由渶策資本領(lǐng)投,老股東不二資本繼續(xù)跟投。2020年5月,ToyCity品牌上線第一款產(chǎn)品“困貓”。創(chuàng)始人鄭波自2000年起進(jìn)入玩具行業(yè),最初從事OEM出口業(yè)務(wù),服務(wù)于沃爾瑪、costco等品牌,自2008年起創(chuàng)業(yè),開始搭建玩具產(chǎn)業(yè)鏈工廠,規(guī)模約2000人。
無獨(dú)有偶,跨界潮玩數(shù)碼IP「重力星球Gravastar」隨后也宣布完成近千萬元人民幣天使輪融資,由青松基金獨(dú)家投資。這家公司成立于2019年,主要針對(duì)全球年輕人開發(fā)潮玩消費(fèi)電子產(chǎn)品,主力產(chǎn)品Mars和Venus為全球首創(chuàng)的異形機(jī)甲科幻機(jī)器人音響。
甚至連潮玩零食也跑出來了——8月底,「WHIKO謎之生物」完成兩輪數(shù)千萬元融資,創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投。這是一個(gè)成立于2015年的動(dòng)漫潮流消費(fèi)品牌。具體的說,它是一個(gè)沒有性別和物種的蛋生生物,還時(shí)常做出“奇怪并可愛”的舉動(dòng)來逗人類開心的動(dòng)漫IP。截至目前,WHIKO 擁有全網(wǎng)粉絲超3000萬,原創(chuàng)微信表情包系列下載總量超1700萬。
“精神文化已成為新世代消費(fèi)者的社交貨幣?!鼻嗨苫鸷匣锶藦埛湃缡钦f。北京一家知名VC機(jī)構(gòu)掌門人坦言,未來10-20年Z世代會(huì)是新消費(fèi)的主力軍,回報(bào)周期是最長(zhǎng)的,我們想知道打動(dòng)他們購(gòu)買一件產(chǎn)品的本質(zhì)邏輯是什么?這個(gè)問題摸清楚了,就能挖出來更多個(gè)泡泡瑪特。
新的人群勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的需求?!靶律挛飳映霾桓F,我們做投資要摒棄偏見,尊重自己認(rèn)知之外的事物?!鄙钲谝晃粚W⑾M(fèi)的投資人感慨,自己第一次聽到玲娜貝兒很不以為然,但沒想到這在年輕群體中如此火爆。或許正如一直所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn):在今天這個(gè)時(shí)代,想要做好消費(fèi)投資,必須要擁抱00后。(來源:獵云網(wǎng))
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