B站減虧顯成效，盈利點(diǎn)在何方？

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo?

8月17日，嗶哩嗶哩（下簡稱“B站”）發(fā)布了截至2023年6月30日止第二季度的未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績，總體表現(xiàn)亮眼。

本季度，B站總營收達(dá)53.04億元人民幣（下同），較2022年同期增長8%；毛利潤為12.28億元，實(shí)現(xiàn)同比增長66%。整體毛利率提升至23.1%，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度環(huán)比提升。

同時(shí)，由于關(guān)注成本控制，持續(xù)推進(jìn)降本增效，B站的總運(yùn)營費(fèi)用同比下降14%，其中營銷費(fèi)用同比下降22%，管理費(fèi)用同比下降14%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。

分類別來看，B站的“現(xiàn)金?！痹鲋捣?wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)23億元人民幣，同比增長9%。通過在社區(qū)中引入交易場景，能更高效地將用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)。?

廣告收入同比增長36%，達(dá)到15.73億元，效果廣告收入同比增長超60%。品牌廣告及花火廣告收入也都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的同比增長。

B站前五大廣告主行業(yè)分別是游戲、電商、數(shù)碼家電、美妝以及食品飲料。隨著視頻帶貨產(chǎn)品引入社區(qū)，本季度B站電商類廣告收入同比增長超140%，通過各種帶貨類廣告產(chǎn)品獲得收入的UP主數(shù)量同比增長220%。

運(yùn)營數(shù)據(jù)上，日均活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)到了9650萬，同比增長15%，月均活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)3.24億。用戶日均使用時(shí)長達(dá)到94分鐘，創(chuàng)下了同期的歷史新高，帶動(dòng)總使用時(shí)長同比增長22%。本季度B站日均視頻播放量增長31%，達(dá)到41億，月均互動(dòng)次數(shù)近150億次，同比增長19%。截至第二季度末，B站“大會(huì)員”數(shù)量達(dá)到2045萬，其中80%以上是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)訂用戶。

“我們在過去幾年已經(jīng)摸索出通過廣告和直播將流量轉(zhuǎn)化為收入的方法，我們覺得DAU增長和收入增長會(huì)形成一個(gè)正循環(huán)的飛輪。”嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在業(yè)績交流會(huì)中表示，他還預(yù)計(jì)第三季度B站的DAU能夠首次突破一億大關(guān)，而且日均使用時(shí)長也會(huì)實(shí)現(xiàn)新高。

一、UP主們涌向電商

這個(gè)季度，有超過158萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%。

6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”、“雨哥到處跑”開啟直播帶貨首秀，單場直播總成交GMV超2800萬（用戶完成支付的實(shí)際金額窄口徑GMV），賣出多個(gè)爆款產(chǎn)品，其中包含美妝、3C數(shù)碼、文旅、潮玩等多個(gè)品類。

圖片來源：B站

但外界的疑問是，UP主有足夠的貨盤和優(yōu)惠的價(jià)格機(jī)制嗎？B站的解決方式是不做閉環(huán)，打造將生態(tài)勢能接入淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的大開環(huán)。簡單來說，就是內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)合作，在UP主的作品里種草，點(diǎn)擊藍(lán)鏈直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁面拔草。

圖片來源：B站

而頭部UP主們借助自己在大量粉絲群體中積累的影響力，可以獲得一定的貨盤，憑借爭取到的價(jià)格福利外加平臺(tái)優(yōu)惠政策，也能在價(jià)格上有話語權(quán)。

除此之外，對于非藍(lán)鏈類種草視頻的效果追蹤，“星火計(jì)劃”是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案。作為B站和淘寶聯(lián)盟合作的產(chǎn)物，“星火計(jì)劃”能打通B站UP主種草內(nèi)容與淘寶后鏈路購買之間的數(shù)據(jù)映射關(guān)系，讓品牌商家可以在后臺(tái)系統(tǒng)清晰地追蹤每一個(gè)種草視頻對于其淘系店鋪的影響。B站營銷中心總經(jīng)理王旭7月初在行業(yè)會(huì)議上曾分享，今年618期間，珀萊雅在B站的整體ROI超過2.69，為品牌方貢獻(xiàn)了大量新客戶。

“在未來幾個(gè)月，我也將計(jì)劃把首頁會(huì)員購的tab以及衍生的手機(jī)入口進(jìn)行升級改版，形成逛的場景入口，有信心未來在交易生態(tài)能做更大的突破?！眴袅▎袅ǜ倍麻L兼COO李旎在電話會(huì)中說到，在B站種草，進(jìn)入淘寶店面的用戶有70%是新客，甚至有部分行業(yè)比例超過了90%，這就代表著，只要在B站實(shí)現(xiàn)了廣告眾籌，就可能獲取源源不斷的新客戶。

李旎預(yù)估今年雙十一來自電商行業(yè)的廣告收入能實(shí)現(xiàn)同比50-60%的增長，同時(shí)預(yù)告下半年將會(huì)對包括大快消、3C數(shù)碼在內(nèi)的幾個(gè)優(yōu)勢行業(yè)進(jìn)行策略的迭代，她表示：“在用戶能持續(xù)健康增長的前提下，對今年全年廣告收入能實(shí)現(xiàn)同比25-30%的的增長還是特別有信心的?！?/p>

二、游戲業(yè)務(wù)預(yù)備發(fā)力

財(cái)報(bào)中提到，B站預(yù)期2023年全年凈營業(yè)總額將在225億元至235億元之間，而此前所預(yù)期的為240億元至260億元。下調(diào)原因有兩個(gè)，一個(gè)是部分非核心業(yè)務(wù)收入低于預(yù)期，另一個(gè)就是個(gè)別游戲發(fā)行時(shí)間延遲了。

本季度，B站游戲業(yè)務(wù)的收入為8.9億元人民幣，同環(huán)比都未增長，但背后卻隱藏著充足的后勁。提到游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展，陳睿表示：“自研游戲的成功率應(yīng)該是我現(xiàn)在對于團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注和重視的一個(gè)指標(biāo)，第二個(gè)的話就是長線運(yùn)營，否則它就不能掙錢?！?/p>

今年7月，B站推出了首款自主研發(fā)的女性向游戲《搖光錄：亂世公主》，該游戲在發(fā)行后登上IOS免費(fèi)下載榜第一。同時(shí)，B站計(jì)劃下半年在國內(nèi)外市場推出7款新游戲，其中5款拿到版號(hào)的會(huì)在國內(nèi)發(fā)行，兩款會(huì)在海外發(fā)行。

圖片來源：《搖光錄：亂世公主》

飽受期待的《閃耀！優(yōu)俊少女》定檔8月30日正式公測。截至目前，已經(jīng)有超過200萬名玩家預(yù)約加入游戲公測，創(chuàng)下B站預(yù)約記錄，雖然延期，但玩家們的興趣卻不減。

圖片來源：百度圖片

“因?yàn)橥婕曳浅５钠诖晕覀冊谧觥堕W耀！優(yōu)俊少女》的相關(guān)發(fā)行準(zhǔn)備工作的時(shí)候，也是非常的重視，我們應(yīng)該是花了很多的精力去做好它的本地化的工作，然后確保能夠給玩家?guī)碓兜挠螒蝮w驗(yàn)，其實(shí)也是這個(gè)游戲比預(yù)期上限延遲的原因。我們預(yù)計(jì)《閃耀！優(yōu)俊少女》應(yīng)該能夠成為叫好又叫座的二次元頭部產(chǎn)品?！标愵Ｕf到。

此外，3D飛行射擊二次元手游《斯露德》已經(jīng)在8月17日開啟公測；《依露希爾：星曉》預(yù)計(jì)會(huì)在10月份上線。

今年年初的時(shí)候，B站明確了公司的首要財(cái)務(wù)目標(biāo)，是增毛利減虧損，目前來看，這個(gè)目標(biāo)正在一步步實(shí)現(xiàn)，或許明年我們將看到B站順利盈虧平衡。

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