中國(guó)游樂(lè)園發(fā)展啟示錄 | 十一消費(fèi)簡(jiǎn)史

撰文 / 大可Dake

編輯 / 楊博丞

北京的游樂(lè)場(chǎng)屆有了新“頂流”。

9月26日，泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)園。開(kāi)園伊始，這里就被慕名而來(lái)的消費(fèi)者包圍，“開(kāi)園當(dāng)日，大軍堪比春運(yùn)”“商店排隊(duì)買(mǎi)東西的人超級(jí)多，還有拿著箱子來(lái)買(mǎi)的。”

在人流上呈現(xiàn)大流量，泡泡瑪特的新園區(qū)口碑上則呈現(xiàn)兩極分化。

一方面，被它的樂(lè)園之名吸引過(guò)來(lái)的游客大失所望，表示這里僅僅是一個(gè)“拍照+購(gòu)物”的地方，大多數(shù)游戲項(xiàng)目都只適合小朋友，也沒(méi)有過(guò)山車(chē)等大型游樂(lè)項(xiàng)目。

而另一群人則表示，來(lái)到這里的原因就是“地標(biāo)打卡”和針對(duì)限定產(chǎn)品“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，這里也吸引了明星佟麗婭、霍思燕、董璇組團(tuán)打卡。可以預(yù)見(jiàn)的是，這個(gè)國(guó)慶節(jié)，泡泡瑪特樂(lè)園依然會(huì)持續(xù)火爆。

從在中國(guó)長(zhǎng)盛不衰的迪士尼，到一經(jīng)推出就持續(xù)爆火的環(huán)球影城，再到泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌也來(lái)分游樂(lè)場(chǎng)的一杯羹，“游樂(lè)場(chǎng)”承載著中國(guó)十四億人口在旅游和娛樂(lè)消費(fèi)上的表達(dá)，從更廣闊的的角度來(lái)審視十一黃金周這個(gè)巨大的消費(fèi)場(chǎng)，樂(lè)園產(chǎn)業(yè)的沉浮頗具借鑒意義。

對(duì)于游樂(lè)園來(lái)說(shuō)，新的風(fēng)暴已然來(lái)臨，舊的輪回還在重復(fù)上演。

流水的IP、逝去的頂流和不變的需求

談起中國(guó)的游樂(lè)場(chǎng)建設(shè)，最早也許可以追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代。

1984年的國(guó)慶節(jié)，在上海市郊的上?？h梅隴鎮(zhèn)，滬閔路、虹梅西路交界處，被農(nóng)田包圍的錦江樂(lè)園開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

幾乎同一時(shí)期，游樂(lè)場(chǎng)在各大城市開(kāi)花落地，1984年竣工的北京游樂(lè)園、1986年落地的成都猛追灣游樂(lè)園.....如今這些游樂(lè)園或因種種原因被拆除，或早已挪作他用，但對(duì)于那個(gè)年代的小朋友和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，勇敢者轉(zhuǎn)盤(pán)、摩天輪、超級(jí)秋千、雙人腳踏車(chē)、碰碰車(chē)，還有轉(zhuǎn)糖餅、電烤羊肉串，這些設(shè)施無(wú)疑是“流行”+“高消費(fèi)”的代名詞。

爆火的除了傳統(tǒng)的游樂(lè)場(chǎng)，還有世界微縮景觀。這稱(chēng)得上是中國(guó)游樂(lè)場(chǎng)最早的IP。

1995年，廣州“世界大觀”開(kāi)業(yè)，園區(qū)號(hào)稱(chēng)以1:1的尺寸聚集了100多個(gè)國(guó)家的建筑雕塑、園林藝術(shù)，匯集了時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎歌劇院、古希臘劇場(chǎng)、阿拉伯劇場(chǎng)、英國(guó)劇場(chǎng)、日本劇場(chǎng)等“名勝古跡”，引來(lái)無(wú)數(shù)游客紛至沓來(lái)，鼎盛時(shí)期僅門(mén)票收入就月進(jìn)兩三千萬(wàn)元。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最熱鬧時(shí)，48萬(wàn)平方米的園區(qū)里摩肩接踵，月平均客流量超過(guò)10萬(wàn)人。雖然在那個(gè)年代門(mén)票就高達(dá)90元，但小朋友們都渴望擠進(jìn)景區(qū)大門(mén)，仿佛可以由此沖出“國(guó)門(mén)”。

而廣州的“世界大觀”只是一個(gè)縮影，在鼎盛時(shí)期，中國(guó)各地大小城市一共有4000多家人造微縮景觀?！懊恳粋€(gè)世界公園里，都有無(wú)數(shù)小孩子環(huán)游世界的夢(mèng)想?！苯ㄓ?994年的成都世界樂(lè)園當(dāng)年也紅極一時(shí)，曾創(chuàng)下一年入園游客超100萬(wàn)人次的紀(jì)錄。

這種公園在20世紀(jì)八九十年代如同雨后春筍般出現(xiàn)，有它的時(shí)代背景?！霸诟母镩_(kāi)放初期，國(guó)門(mén)打開(kāi)了，人們對(duì)國(guó)外的事物有很多好奇心，因此，通過(guò)一個(gè)小小的“自由女神像”或“比薩斜塔”。炫耀自己到過(guò)哪個(gè)“國(guó)家”，是當(dāng)時(shí)最潮流的風(fēng)尚。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)、先進(jìn)的視聽(tīng)技術(shù)引入，對(duì)于西方世界的無(wú)限好奇正經(jīng)歷一段祛魅歷程，今天的游客更看重瞬間的快樂(lè)和虛幻的體驗(yàn)，“擬真實(shí)”的景觀不再重要，更美好的虛擬童話(huà)、更快的過(guò)山車(chē)、更高的摩天輪更符合當(dāng)下的娛樂(lè)時(shí)代，而世界大觀們也都難以避免衰落的命運(yùn)。這些微縮景觀樂(lè)園們?cè)?0世紀(jì)初很快陷入低潮，世界大觀在2009年宣布無(wú)限期暫停營(yíng)業(yè)，成都世界樂(lè)園被置換給了一所專(zhuān)科院校，而北京世界樂(lè)園也全靠承接一些旅行團(tuán)的表演項(xiàng)目維計(jì)。

除了“世界樂(lè)園”，還有各式各樣的“主題樂(lè)園”，90年代，國(guó)內(nèi)影視劇行業(yè)的初步繁榮又帶火了一陣影視公園興建熱潮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國(guó)共有超過(guò)50個(gè)以電視劇《西游記》為主題的“西游記宮”。

與此同時(shí)，“錦繡中華”主題樂(lè)園、聊齋志異主題樂(lè)園等主題樂(lè)園，承載著地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)、打造區(qū)域地標(biāo)、申請(qǐng)國(guó)家A級(jí)景區(qū)等復(fù)雜原因被紛紛建造，僅截至2013年底，我國(guó)主題公園和半主題公園就已經(jīng)占據(jù)了三分之一以上的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)名額，而據(jù)新旅界估算，2019年我國(guó)主題樂(lè)園的總投資額將超過(guò)4500億元。

這些主題樂(lè)園們，有些已然暗然退場(chǎng)，但有些仍然以精心的運(yùn)營(yíng)維系著不俗的流量。就如最近在社交論壇上出圈的東北的西游記樂(lè)園，整個(gè)西游記天團(tuán)，從正派到反派，從小啰啰到大妖怪，都和86版《西游記》一模一樣，還有仙氣飄飄的天宮氛圍，”更適合中國(guó)寶寶的游樂(lè)園“話(huà)題，在熱搜上掛了好幾天，瀏覽量破億。

當(dāng)然，最受矚目的游樂(lè)園，還是上海迪士尼樂(lè)園和北京環(huán)球影城的“雙雄爭(zhēng)霸”。從迪士尼的童話(huà)世界，到哈利波特的魔法世界，憑借在世界范圍內(nèi)積累的主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，兩所游樂(lè)園，都一經(jīng)“出道”就成為長(zhǎng)盛不衰的頂流。

從2003年起，上海就嘗試引入迪士尼樂(lè)園，經(jīng)歷13年籌備，上海迪士尼樂(lè)園在2016年6月正式開(kāi)園營(yíng)業(yè)。這座占地面積5800畝，總投資高達(dá)245億元的迪士尼樂(lè)園，在不到一年時(shí)間里，就迎來(lái)了它的第1000萬(wàn)個(gè)游客，并讓上海在2018年打敗北京，成為游客最受歡迎的國(guó)內(nèi)出行目的地。

如今，上海迪士尼樂(lè)園的人氣依然居高不下。今年4月，上海迪士尼樂(lè)園所在的上海國(guó)際旅游度假區(qū)披露的七周年成績(jī)單顯示：度假區(qū)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)7年來(lái)，已累計(jì)接待游客逾1.13億人次，共實(shí)現(xiàn)旅游收入超615億元，創(chuàng)造直接就業(yè)崗位1.5萬(wàn)個(gè)。

此外，2021年，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2016年6月—2019年6月，上海迪士尼樂(lè)園固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.13%。樂(lè)園消費(fèi)對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%。

上海迪士尼對(duì)于華特迪士尼也具有重要意義，上海迪士尼樂(lè)園是迪士尼歷史上第一個(gè)開(kāi)園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡的主題樂(lè)園，美國(guó)華特迪士尼最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二季度迪士尼總收入約218.15億美元，同比增長(zhǎng)13.33%。其中，迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入約77.76億美元，同比增長(zhǎng)16.9%。收入中的重要來(lái)源，就來(lái)自上海迪士尼。

在7年的運(yùn)營(yíng)中上海迪士尼的光環(huán)并沒(méi)褪去。6月23日，其門(mén)票迎來(lái)開(kāi)園7年的第四次漲價(jià)。對(duì)比剛開(kāi)園時(shí)，上海迪士尼樂(lè)園7年內(nèi)同一級(jí)門(mén)票價(jià)格上漲幅度最高為60%。目前，上海迪士尼樂(lè)園基礎(chǔ)門(mén)票為475元，高峰日票價(jià)更是高達(dá)799元。高昂的票價(jià)并未阻擋消費(fèi)者的腳步，上海迪士尼官方App顯示，樂(lè)園價(jià)格為1114元與3069元的妙游一日套票在暑期均能售罄。

論吸金能力，北京環(huán)球影城也能與迪士尼一較高下。作為迄今為止“環(huán)球家族”中規(guī)模最大的一座，一經(jīng)開(kāi)園，就“常駐熱搜”，成了當(dāng)之無(wú)愧的“流量王者”。

據(jù)悉，北京環(huán)球度假區(qū)七大主題景區(qū)分別為哈利波特的魔法世界、變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、好萊塢、未來(lái)水世界、小黃人樂(lè)園和侏羅紀(jì)世界努布拉島，還包括北京環(huán)球城市大道，一個(gè)集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體的娛樂(lè)中心。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球影城在開(kāi)業(yè)一年來(lái)接待游客就超過(guò)1380萬(wàn)人次。

可以預(yù)估的是，環(huán)球影城和迪士尼的頂流地位還將延續(xù)很久。

但中國(guó)挑戰(zhàn)者也在持續(xù)“攻城略地”，長(zhǎng)隆海洋公園這一IP經(jīng)由不斷深耕已然如國(guó)際主題公園一般響當(dāng)當(dāng)，華僑城、華強(qiáng)方特等老牌企業(yè)也在國(guó)內(nèi)版圖上“跑馬圈地”。華僑城在樹(shù)立錦繡中華、歡樂(lè)谷等一系列主題公園品牌之后，積極在全國(guó)50余座城市布局，在去年實(shí)現(xiàn)15％的入園人次增長(zhǎng)率。

另外，華強(qiáng)方特還積極走出國(guó)門(mén)，投資、設(shè)計(jì)了伊朗、烏克蘭等國(guó)的主題公園。在新型主題樂(lè)園建設(shè)上，更有萬(wàn)達(dá)、華誼等多家房企和傳媒公司也開(kāi)始踏入其中。這一過(guò)程中，更少不了政府的大力投入，自淄博爆火以來(lái)，淄川蒲家莊的“聊齋城”隨即“光速”興建并投入使用，并成為抖音的熱門(mén)打卡地。

游樂(lè)場(chǎng)的變遷，經(jīng)歷著一段段“你方唱罷我登場(chǎng)”的歷程，一方面是主題公園一座座地立起來(lái)，成為城市自豪感的標(biāo)志物；另一方面，不斷有主題公園入不敷出，“開(kāi)業(yè)即虧損”成為很多經(jīng)營(yíng)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在近十年涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占八成，可計(jì)損失達(dá)3000億元。

游樂(lè)場(chǎng)的更替，既詮釋著沒(méi)有一個(gè)IP永遠(yuǎn)“長(zhǎng)紅”的現(xiàn)實(shí)，也象征著時(shí)代變遷、技術(shù)變革、消費(fèi)趨勢(shì)的變化。旅游和娛樂(lè)的需求不變，在時(shí)代的大浪淘沙下，也許還有新的“頂流”登場(chǎng)，而我們無(wú)從預(yù)見(jiàn)。

主題樂(lè)園一面繁花似錦，一面暗藏隱憂(yōu)

根據(jù)相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論，游客量的逐步增加以及旅游花費(fèi)在可收入占比中的支出逐步下降，將會(huì)使得越來(lái)越多的人愿意出游。當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)會(huì)出現(xiàn)成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的漸好和消費(fèi)升級(jí)，游樂(lè)園市場(chǎng)得到進(jìn)一步發(fā)展。

與此同時(shí)，第四波嬰兒潮的到來(lái)，我國(guó)0-14歲人口激增至2.6億，兒童可支童配日常消費(fèi)占到家庭收入近30%左右，未來(lái)5年中國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)?？赡苡赡壳暗?萬(wàn)億增至3萬(wàn)億，帶來(lái)了主題樂(lè)園廣闊的消費(fèi)前景，也是樂(lè)園產(chǎn)業(yè)被看好的原因。

近年來(lái)，中國(guó)家庭“4+2+1”的結(jié)構(gòu)，讓孩子成為最受關(guān)注的群體，面對(duì)“兒童游樂(lè)經(jīng)濟(jì)”這一巨大的蛋糕，包括兒童游樂(lè)場(chǎng)所在內(nèi)的各種相關(guān)業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，顯示了強(qiáng)大的吸金能力，主題樂(lè)園也成為提振消費(fèi)的重要抓手。

相較于前往名勝景區(qū)的時(shí)間成本和交通成本，位于城市周邊的主題樂(lè)園無(wú)疑是休憩、娛樂(lè)和消費(fèi)的好去處，而對(duì)于一個(gè)城市而言，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，游客在主題公園每消費(fèi)一塊錢(qián)，就會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亓鶋K錢(qián)的GDP，一個(gè)運(yùn)營(yíng)成功的主題公園的投資回報(bào)率甚至比一座山岳型景區(qū)還大，在山水資源缺乏和文化底蘊(yùn)稍顯遜色的城市，一座主題樂(lè)園，成為撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵。

而中國(guó)人并非不喜歡主題樂(lè)園。據(jù)《2019中國(guó)景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)游客對(duì)于主題公園的喜愛(ài)度僅次于自然景觀和民族風(fēng)情景區(qū)。而在庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)所進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查中顯示，近期前往過(guò)大型綜合性游樂(lè)園的人，約9成都很喜歡游樂(lè)園，即使很多人是為了陪伴家人孩子去，也不影響他們對(duì)游樂(lè)園的熱愛(ài)。尤其是80后（1980-1984年出生），他們的“對(duì)游樂(lè)園喜愛(ài)度極高”占比最多。

在游客和市場(chǎng)的“雙向奔赴”下，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)呈現(xiàn)激增式發(fā)展——2019-2021年中國(guó)游樂(lè)園數(shù)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021年中國(guó)游樂(lè)園數(shù)量達(dá)3121家，中型以上游樂(lè)園數(shù)量為812家，占比超20%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年較2020年主題樂(lè)園數(shù)量激增了200多家。截至目前，中國(guó)已成為全球最大的主題樂(lè)園市場(chǎng)，全球頂級(jí)的主題樂(lè)園幾乎已經(jīng)完成在中國(guó)的布局。

可以說(shuō)，中國(guó)的樂(lè)園市場(chǎng)，正從“藍(lán)?！边M(jìn)一步走向“紅海”。一面是烈火烹油、繁花錦簇，但主題樂(lè)園們共同的隱憂(yōu)，也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

一方面，是其“消費(fèi)支出太高”“排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)”的隱憂(yōu)。現(xiàn)在大型綜合性游樂(lè)園的門(mén)票普遍在300元-600元之前，加上餐飲和交通費(fèi)用，當(dāng)天消費(fèi)可能近千元，確實(shí)是一筆不小的支出。

與此同時(shí)，中國(guó)特殊的旅游環(huán)境下，每個(gè)假期，都會(huì)面臨主題樂(lè)園人員“爆滿(mǎn)”的情況，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪士尼熱門(mén)項(xiàng)目在這個(gè)暑期排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)平均為135分鐘，而北京環(huán)球影城，熱門(mén)的“哈利波特禁忌之旅”在大熱假期均存在排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)180分鐘的情況。

另一方面，則是在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層次，游樂(lè)園們逐漸“掉隊(duì)”的現(xiàn)狀。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年華強(qiáng)方特來(lái)自文化科技主題公園板塊的營(yíng)業(yè)收入為34.95億元，營(yíng)業(yè)成本為24.53億，其中主題公園運(yùn)營(yíng)收入為23.39億元，運(yùn)營(yíng)成本為22.82億，運(yùn)營(yíng)成本的承壓可見(jiàn)一斑。

此前，還有投資35億的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園開(kāi)業(yè)不到兩年就關(guān)閉的案例，游樂(lè)園們都承擔(dān)著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。可以說(shuō)，除了迪士尼和環(huán)球影城，其他游樂(lè)園的潛力并沒(méi)有被良好的挖掘。

據(jù)智研資訊發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)主題公園行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資策略研究報(bào)告》對(duì)2022年國(guó)內(nèi)主要主題公園的客流量做了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，其中華強(qiáng)方特在鄭州、寧波、蕪湖、廈門(mén)等地五處樂(lè)園總客流量在490萬(wàn)人左右，而上海迪士尼樂(lè)園客流量在530萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)最高的橫琴長(zhǎng)隆海洋王國(guó)客流量為440萬(wàn)，仍存在較大的差距，受到多種因素的影響，其中沒(méi)有屬于自己的文化IP被認(rèn)為是“關(guān)鍵原因”。

而在過(guò)去，大量打著“主題樂(lè)園”的幌子跑馬圈地的幌子，也讓“樂(lè)園經(jīng)濟(jì)”蒙上了一層陰影。2022年3月，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合其他四個(gè)部門(mén)，發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出防止借主題公園的名義大搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及防止模仿抄襲、低水平建設(shè)的要求。?“文旅地產(chǎn)”的概念，或許會(huì)因?yàn)檫@一紙文件被攔腰斬?cái)?，但主題樂(lè)園的健康發(fā)展，仍然要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

新一代旅游娛樂(lè)趨勢(shì)下，游樂(lè)園的替代者會(huì)是什么？

不少人正規(guī)劃著游樂(lè)場(chǎng)的新方向——今年5月，中國(guó)電影股份有限公司在2022年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，他們正在籌建中國(guó)科幻電影樂(lè)園，以《流浪地球》系列科幻電影IP為核心，打造一個(gè)奇幻、冒險(xiǎn)、體驗(yàn)和互動(dòng)性極強(qiáng)的旅游娛樂(lè)園區(qū)。樂(lè)園選址在北京市懷柔區(qū)，與國(guó)家中影數(shù)字制作基地相鄰。

也有人押寶于在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下旅游和娛樂(lè)的更新圖景——從環(huán)球游學(xué)的爆火，到各大設(shè)施完備、體驗(yàn)豐富的科技館、文旅體驗(yàn)館，代替城市郊區(qū)的游樂(lè)場(chǎng)成為新一代寶媽的“遛娃”寶藏地，如何更好的承接人流，承接更廣闊的的消費(fèi)需求，成為必須要解答的命題。

而主題樂(lè)園們也并未停止創(chuàng)新。前不久，迪士尼宣布，將在上海迪士尼開(kāi)放首個(gè)“瘋狂動(dòng)物城”園區(qū)，而北京環(huán)球影城也在9月25日宣布，開(kāi)啟首個(gè)秋日限定主題活動(dòng)，限時(shí)開(kāi)放晚間體驗(yàn)，并推出了一系列創(chuàng)新玩法，每周四至次周周一，主題公園將運(yùn)營(yíng)至22:00，北京環(huán)球城市大道將延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至24:00。這些新玩法，也必將鼓動(dòng)著忠實(shí)擁躉們?cè)賮?lái)體驗(yàn)一次不一樣的新奇之旅。

在消費(fèi)的浪潮里，可以預(yù)見(jiàn)的是“游樂(lè)園”會(huì)一直繼續(xù)，而唯有創(chuàng)新者和能夠時(shí)刻迎合時(shí)代趨勢(shì)的游樂(lè)園，才會(huì)一直活在時(shí)間里。

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