撰文 / 大可Dake
編輯 / 楊博丞
北京的游樂(lè)場(chǎng)屆有了新“頂流”。
9月26日,泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)園。開(kāi)園伊始,這里就被慕名而來(lái)的消費(fèi)者包圍,“開(kāi)園當(dāng)日,大軍堪比春運(yùn)”“商店排隊(duì)買(mǎi)東西的人超級(jí)多,還有拿著箱子來(lái)買(mǎi)的。”
在人流上呈現(xiàn)大流量,泡泡瑪特的新園區(qū)口碑上則呈現(xiàn)兩極分化。
一方面,被它的樂(lè)園之名吸引過(guò)來(lái)的游客大失所望,表示這里僅僅是一個(gè)“拍照+購(gòu)物”的地方,大多數(shù)游戲項(xiàng)目都只適合小朋友,也沒(méi)有過(guò)山車(chē)等大型游樂(lè)項(xiàng)目。
而另一群人則表示,來(lái)到這里的原因就是“地標(biāo)打卡”和針對(duì)限定產(chǎn)品“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,這里也吸引了明星佟麗婭、霍思燕、董璇組團(tuán)打卡。可以預(yù)見(jiàn)的是,這個(gè)國(guó)慶節(jié),泡泡瑪特樂(lè)園依然會(huì)持續(xù)火爆。
從在中國(guó)長(zhǎng)盛不衰的迪士尼,到一經(jīng)推出就持續(xù)爆火的環(huán)球影城,再到泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌也來(lái)分游樂(lè)場(chǎng)的一杯羹,“游樂(lè)場(chǎng)”承載著中國(guó)十四億人口在旅游和娛樂(lè)消費(fèi)上的表達(dá),從更廣闊的的角度來(lái)審視十一黃金周這個(gè)巨大的消費(fèi)場(chǎng),樂(lè)園產(chǎn)業(yè)的沉浮頗具借鑒意義。
對(duì)于游樂(lè)園來(lái)說(shuō),新的風(fēng)暴已然來(lái)臨,舊的輪回還在重復(fù)上演。
流水的IP、逝去的頂流和不變的需求
談起中國(guó)的游樂(lè)場(chǎng)建設(shè),最早也許可以追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代。
1984年的國(guó)慶節(jié),在上海市郊的上??h梅隴鎮(zhèn),滬閔路、虹梅西路交界處,被農(nóng)田包圍的錦江樂(lè)園開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。
幾乎同一時(shí)期,游樂(lè)場(chǎng)在各大城市開(kāi)花落地,1984年竣工的北京游樂(lè)園、1986年落地的成都猛追灣游樂(lè)園.....如今這些游樂(lè)園或因種種原因被拆除,或早已挪作他用,但對(duì)于那個(gè)年代的小朋友和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),勇敢者轉(zhuǎn)盤(pán)、摩天輪、超級(jí)秋千、雙人腳踏車(chē)、碰碰車(chē),還有轉(zhuǎn)糖餅、電烤羊肉串,這些設(shè)施無(wú)疑是“流行”+“高消費(fèi)”的代名詞。
爆火的除了傳統(tǒng)的游樂(lè)場(chǎng),還有世界微縮景觀。這稱(chēng)得上是中國(guó)游樂(lè)場(chǎng)最早的IP。
1995年,廣州“世界大觀”開(kāi)業(yè),園區(qū)號(hào)稱(chēng)以1:1的尺寸聚集了100多個(gè)國(guó)家的建筑雕塑、園林藝術(shù),匯集了時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎歌劇院、古希臘劇場(chǎng)、阿拉伯劇場(chǎng)、英國(guó)劇場(chǎng)、日本劇場(chǎng)等“名勝古跡”,引來(lái)無(wú)數(shù)游客紛至沓來(lái),鼎盛時(shí)期僅門(mén)票收入就月進(jìn)兩三千萬(wàn)元。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),最熱鬧時(shí),48萬(wàn)平方米的園區(qū)里摩肩接踵,月平均客流量超過(guò)10萬(wàn)人。雖然在那個(gè)年代門(mén)票就高達(dá)90元,但小朋友們都渴望擠進(jìn)景區(qū)大門(mén),仿佛可以由此沖出“國(guó)門(mén)”。
而廣州的“世界大觀”只是一個(gè)縮影,在鼎盛時(shí)期,中國(guó)各地大小城市一共有4000多家人造微縮景觀?!懊恳粋€(gè)世界公園里,都有無(wú)數(shù)小孩子環(huán)游世界的夢(mèng)想?!苯ㄓ?994年的成都世界樂(lè)園當(dāng)年也紅極一時(shí),曾創(chuàng)下一年入園游客超100萬(wàn)人次的紀(jì)錄。
這種公園在20世紀(jì)八九十年代如同雨后春筍般出現(xiàn),有它的時(shí)代背景?!霸诟母镩_(kāi)放初期,國(guó)門(mén)打開(kāi)了,人們對(duì)國(guó)外的事物有很多好奇心,因此,通過(guò)一個(gè)小小的“自由女神像”或“比薩斜塔”。炫耀自己到過(guò)哪個(gè)“國(guó)家”,是當(dāng)時(shí)最潮流的風(fēng)尚。
可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)、先進(jìn)的視聽(tīng)技術(shù)引入,對(duì)于西方世界的無(wú)限好奇正經(jīng)歷一段祛魅歷程,今天的游客更看重瞬間的快樂(lè)和虛幻的體驗(yàn),“擬真實(shí)”的景觀不再重要,更美好的虛擬童話(huà)、更快的過(guò)山車(chē)、更高的摩天輪更符合當(dāng)下的娛樂(lè)時(shí)代,而世界大觀們也都難以避免衰落的命運(yùn)。這些微縮景觀樂(lè)園們?cè)?0世紀(jì)初很快陷入低潮,世界大觀在2009年宣布無(wú)限期暫停營(yíng)業(yè),成都世界樂(lè)園被置換給了一所專(zhuān)科院校,而北京世界樂(lè)園也全靠承接一些旅行團(tuán)的表演項(xiàng)目維計(jì)。
除了“世界樂(lè)園”,還有各式各樣的“主題樂(lè)園”,90年代,國(guó)內(nèi)影視劇行業(yè)的初步繁榮又帶火了一陣影視公園興建熱潮,據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)時(shí)全國(guó)共有超過(guò)50個(gè)以電視劇《西游記》為主題的“西游記宮”。
與此同時(shí),“錦繡中華”主題樂(lè)園、聊齋志異主題樂(lè)園等主題樂(lè)園,承載著地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)、打造區(qū)域地標(biāo)、申請(qǐng)國(guó)家A級(jí)景區(qū)等復(fù)雜原因被紛紛建造,僅截至2013年底,我國(guó)主題公園和半主題公園就已經(jīng)占據(jù)了三分之一以上的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)名額,而據(jù)新旅界估算,2019年我國(guó)主題樂(lè)園的總投資額將超過(guò)4500億元。
這些主題樂(lè)園們,有些已然暗然退場(chǎng),但有些仍然以精心的運(yùn)營(yíng)維系著不俗的流量。就如最近在社交論壇上出圈的東北的西游記樂(lè)園,整個(gè)西游記天團(tuán),從正派到反派,從小啰啰到大妖怪,都和86版《西游記》一模一樣,還有仙氣飄飄的天宮氛圍,”更適合中國(guó)寶寶的游樂(lè)園“話(huà)題,在熱搜上掛了好幾天,瀏覽量破億。
當(dāng)然,最受矚目的游樂(lè)園,還是上海迪士尼樂(lè)園和北京環(huán)球影城的“雙雄爭(zhēng)霸”。從迪士尼的童話(huà)世界,到哈利波特的魔法世界,憑借在世界范圍內(nèi)積累的主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),兩所游樂(lè)園,都一經(jīng)“出道”就成為長(zhǎng)盛不衰的頂流。
從2003年起,上海就嘗試引入迪士尼樂(lè)園,經(jīng)歷13年籌備,上海迪士尼樂(lè)園在2016年6月正式開(kāi)園營(yíng)業(yè)。這座占地面積5800畝,總投資高達(dá)245億元的迪士尼樂(lè)園,在不到一年時(shí)間里,就迎來(lái)了它的第1000萬(wàn)個(gè)游客,并讓上海在2018年打敗北京,成為游客最受歡迎的國(guó)內(nèi)出行目的地。
如今,上海迪士尼樂(lè)園的人氣依然居高不下。今年4月,上海迪士尼樂(lè)園所在的上海國(guó)際旅游度假區(qū)披露的七周年成績(jī)單顯示:度假區(qū)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)7年來(lái),已累計(jì)接待游客逾1.13億人次,共實(shí)現(xiàn)旅游收入超615億元,創(chuàng)造直接就業(yè)崗位1.5萬(wàn)個(gè)。
此外,2021年,中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2016年6月—2019年6月,上海迪士尼樂(lè)園固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.13%。樂(lè)園消費(fèi)對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%。
上海迪士尼對(duì)于華特迪士尼也具有重要意義,上海迪士尼樂(lè)園是迪士尼歷史上第一個(gè)開(kāi)園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡的主題樂(lè)園,美國(guó)華特迪士尼最新財(cái)報(bào)顯示,2023財(cái)年第二季度迪士尼總收入約218.15億美元,同比增長(zhǎng)13.33%。其中,迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入約77.76億美元,同比增長(zhǎng)16.9%。收入中的重要來(lái)源,就來(lái)自上海迪士尼。
在7年的運(yùn)營(yíng)中上海迪士尼的光環(huán)并沒(méi)褪去。6月23日,其門(mén)票迎來(lái)開(kāi)園7年的第四次漲價(jià)。對(duì)比剛開(kāi)園時(shí),上海迪士尼樂(lè)園7年內(nèi)同一級(jí)門(mén)票價(jià)格上漲幅度最高為60%。目前,上海迪士尼樂(lè)園基礎(chǔ)門(mén)票為475元,高峰日票價(jià)更是高達(dá)799元。高昂的票價(jià)并未阻擋消費(fèi)者的腳步,上海迪士尼官方App顯示,樂(lè)園價(jià)格為1114元與3069元的妙游一日套票在暑期均能售罄。
論吸金能力,北京環(huán)球影城也能與迪士尼一較高下。作為迄今為止“環(huán)球家族”中規(guī)模最大的一座,一經(jīng)開(kāi)園,就“常駐熱搜”,成了當(dāng)之無(wú)愧的“流量王者”。
據(jù)悉,北京環(huán)球度假區(qū)七大主題景區(qū)分別為哈利波特的魔法世界、變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、好萊塢、未來(lái)水世界、小黃人樂(lè)園和侏羅紀(jì)世界努布拉島,還包括北京環(huán)球城市大道,一個(gè)集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體的娛樂(lè)中心。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,北京環(huán)球影城在開(kāi)業(yè)一年來(lái)接待游客就超過(guò)1380萬(wàn)人次。
可以預(yù)估的是,環(huán)球影城和迪士尼的頂流地位還將延續(xù)很久。
但中國(guó)挑戰(zhàn)者也在持續(xù)“攻城略地”,長(zhǎng)隆海洋公園這一IP經(jīng)由不斷深耕已然如國(guó)際主題公園一般響當(dāng)當(dāng),華僑城、華強(qiáng)方特等老牌企業(yè)也在國(guó)內(nèi)版圖上“跑馬圈地”。華僑城在樹(shù)立錦繡中華、歡樂(lè)谷等一系列主題公園品牌之后,積極在全國(guó)50余座城市布局,在去年實(shí)現(xiàn)15%的入園人次增長(zhǎng)率。
另外,華強(qiáng)方特還積極走出國(guó)門(mén),投資、設(shè)計(jì)了伊朗、烏克蘭等國(guó)的主題公園。在新型主題樂(lè)園建設(shè)上,更有萬(wàn)達(dá)、華誼等多家房企和傳媒公司也開(kāi)始踏入其中。這一過(guò)程中,更少不了政府的大力投入,自淄博爆火以來(lái),淄川蒲家莊的“聊齋城”隨即“光速”興建并投入使用,并成為抖音的熱門(mén)打卡地。
游樂(lè)場(chǎng)的變遷,經(jīng)歷著一段段“你方唱罷我登場(chǎng)”的歷程,一方面是主題公園一座座地立起來(lái),成為城市自豪感的標(biāo)志物;另一方面,不斷有主題公園入不敷出,“開(kāi)業(yè)即虧損”成為很多經(jīng)營(yíng)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,在近十年涌現(xiàn)的主題公園中,已倒閉的約占八成,可計(jì)損失達(dá)3000億元。
游樂(lè)場(chǎng)的更替,既詮釋著沒(méi)有一個(gè)IP永遠(yuǎn)“長(zhǎng)紅”的現(xiàn)實(shí),也象征著時(shí)代變遷、技術(shù)變革、消費(fèi)趨勢(shì)的變化。旅游和娛樂(lè)的需求不變,在時(shí)代的大浪淘沙下,也許還有新的“頂流”登場(chǎng),而我們無(wú)從預(yù)見(jiàn)。
主題樂(lè)園一面繁花似錦,一面暗藏隱憂(yōu)
根據(jù)相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論,游客量的逐步增加以及旅游花費(fèi)在可收入占比中的支出逐步下降,將會(huì)使得越來(lái)越多的人愿意出游。當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí),一個(gè)國(guó)家或地區(qū)會(huì)出現(xiàn)成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的漸好和消費(fèi)升級(jí),游樂(lè)園市場(chǎng)得到進(jìn)一步發(fā)展。
與此同時(shí),第四波嬰兒潮的到來(lái),我國(guó)0-14歲人口激增至2.6億,兒童可支童配日常消費(fèi)占到家庭收入近30%左右,未來(lái)5年中國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)??赡苡赡壳暗?萬(wàn)億增至3萬(wàn)億,帶來(lái)了主題樂(lè)園廣闊的消費(fèi)前景,也是樂(lè)園產(chǎn)業(yè)被看好的原因。
近年來(lái),中國(guó)家庭“4+2+1”的結(jié)構(gòu),讓孩子成為最受關(guān)注的群體,面對(duì)“兒童游樂(lè)經(jīng)濟(jì)”這一巨大的蛋糕,包括兒童游樂(lè)場(chǎng)所在內(nèi)的各種相關(guān)業(yè)態(tài)迅速發(fā)展,顯示了強(qiáng)大的吸金能力,主題樂(lè)園也成為提振消費(fèi)的重要抓手。
相較于前往名勝景區(qū)的時(shí)間成本和交通成本,位于城市周邊的主題樂(lè)園無(wú)疑是休憩、娛樂(lè)和消費(fèi)的好去處,而對(duì)于一個(gè)城市而言,相關(guān)數(shù)據(jù)表明,游客在主題公園每消費(fèi)一塊錢(qián),就會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亓鶋K錢(qián)的GDP,一個(gè)運(yùn)營(yíng)成功的主題公園的投資回報(bào)率甚至比一座山岳型景區(qū)還大,在山水資源缺乏和文化底蘊(yùn)稍顯遜色的城市,一座主題樂(lè)園,成為撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵。
而中國(guó)人并非不喜歡主題樂(lè)園。據(jù)《2019中國(guó)景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告》顯示,2019年中國(guó)游客對(duì)于主題公園的喜愛(ài)度僅次于自然景觀和民族風(fēng)情景區(qū)。而在庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)所進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查中顯示,近期前往過(guò)大型綜合性游樂(lè)園的人,約9成都很喜歡游樂(lè)園,即使很多人是為了陪伴家人孩子去,也不影響他們對(duì)游樂(lè)園的熱愛(ài)。尤其是80后(1980-1984年出生),他們的“對(duì)游樂(lè)園喜愛(ài)度極高”占比最多。
在游客和市場(chǎng)的“雙向奔赴”下,中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)呈現(xiàn)激增式發(fā)展——2019-2021年中國(guó)游樂(lè)園數(shù)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì),2021年中國(guó)游樂(lè)園數(shù)量達(dá)3121家,中型以上游樂(lè)園數(shù)量為812家,占比超20%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年較2020年主題樂(lè)園數(shù)量激增了200多家。截至目前,中國(guó)已成為全球最大的主題樂(lè)園市場(chǎng),全球頂級(jí)的主題樂(lè)園幾乎已經(jīng)完成在中國(guó)的布局。
可以說(shuō),中國(guó)的樂(lè)園市場(chǎng),正從“藍(lán)?!边M(jìn)一步走向“紅海”。一面是烈火烹油、繁花錦簇,但主題樂(lè)園們共同的隱憂(yōu),也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
一方面,是其“消費(fèi)支出太高”“排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)”的隱憂(yōu)。現(xiàn)在大型綜合性游樂(lè)園的門(mén)票普遍在300元-600元之前,加上餐飲和交通費(fèi)用,當(dāng)天消費(fèi)可能近千元,確實(shí)是一筆不小的支出。
與此同時(shí),中國(guó)特殊的旅游環(huán)境下,每個(gè)假期,都會(huì)面臨主題樂(lè)園人員“爆滿(mǎn)”的情況,相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),迪士尼熱門(mén)項(xiàng)目在這個(gè)暑期排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)平均為135分鐘,而北京環(huán)球影城,熱門(mén)的“哈利波特禁忌之旅”在大熱假期均存在排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)180分鐘的情況。
另一方面,則是在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層次,游樂(lè)園們逐漸“掉隊(duì)”的現(xiàn)狀。
有數(shù)據(jù)顯示,2022年華強(qiáng)方特來(lái)自文化科技主題公園板塊的營(yíng)業(yè)收入為34.95億元,營(yíng)業(yè)成本為24.53億,其中主題公園運(yùn)營(yíng)收入為23.39億元,運(yùn)營(yíng)成本為22.82億,運(yùn)營(yíng)成本的承壓可見(jiàn)一斑。
此前,還有投資35億的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園開(kāi)業(yè)不到兩年就關(guān)閉的案例,游樂(lè)園們都承擔(dān)著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。可以說(shuō),除了迪士尼和環(huán)球影城,其他游樂(lè)園的潛力并沒(méi)有被良好的挖掘。
據(jù)智研資訊發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)主題公園行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資策略研究報(bào)告》對(duì)2022年國(guó)內(nèi)主要主題公園的客流量做了詳細(xì)統(tǒng)計(jì),其中華強(qiáng)方特在鄭州、寧波、蕪湖、廈門(mén)等地五處樂(lè)園總客流量在490萬(wàn)人左右,而上海迪士尼樂(lè)園客流量在530萬(wàn)人,國(guó)內(nèi)最高的橫琴長(zhǎng)隆海洋王國(guó)客流量為440萬(wàn),仍存在較大的差距,受到多種因素的影響,其中沒(méi)有屬于自己的文化IP被認(rèn)為是“關(guān)鍵原因”。
而在過(guò)去,大量打著“主題樂(lè)園”的幌子跑馬圈地的幌子,也讓“樂(lè)園經(jīng)濟(jì)”蒙上了一層陰影。2022年3月,國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合其他四個(gè)部門(mén),發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,提出防止借主題公園的名義大搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及防止模仿抄襲、低水平建設(shè)的要求。?“文旅地產(chǎn)”的概念,或許會(huì)因?yàn)檫@一紙文件被攔腰斬?cái)?,但主題樂(lè)園的健康發(fā)展,仍然要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
新一代旅游娛樂(lè)趨勢(shì)下,游樂(lè)園的替代者會(huì)是什么?
不少人正規(guī)劃著游樂(lè)場(chǎng)的新方向——今年5月,中國(guó)電影股份有限公司在2022年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露,他們正在籌建中國(guó)科幻電影樂(lè)園,以《流浪地球》系列科幻電影IP為核心,打造一個(gè)奇幻、冒險(xiǎn)、體驗(yàn)和互動(dòng)性極強(qiáng)的旅游娛樂(lè)園區(qū)。樂(lè)園選址在北京市懷柔區(qū),與國(guó)家中影數(shù)字制作基地相鄰。
也有人押寶于在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下旅游和娛樂(lè)的更新圖景——從環(huán)球游學(xué)的爆火,到各大設(shè)施完備、體驗(yàn)豐富的科技館、文旅體驗(yàn)館,代替城市郊區(qū)的游樂(lè)場(chǎng)成為新一代寶媽的“遛娃”寶藏地,如何更好的承接人流,承接更廣闊的的消費(fèi)需求,成為必須要解答的命題。
而主題樂(lè)園們也并未停止創(chuàng)新。前不久,迪士尼宣布,將在上海迪士尼開(kāi)放首個(gè)“瘋狂動(dòng)物城”園區(qū),而北京環(huán)球影城也在9月25日宣布,開(kāi)啟首個(gè)秋日限定主題活動(dòng),限時(shí)開(kāi)放晚間體驗(yàn),并推出了一系列創(chuàng)新玩法,每周四至次周周一,主題公園將運(yùn)營(yíng)至22:00,北京環(huán)球城市大道將延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至24:00。這些新玩法,也必將鼓動(dòng)著忠實(shí)擁躉們?cè)賮?lái)體驗(yàn)一次不一樣的新奇之旅。
在消費(fèi)的浪潮里,可以預(yù)見(jiàn)的是“游樂(lè)園”會(huì)一直繼續(xù),而唯有創(chuàng)新者和能夠時(shí)刻迎合時(shí)代趨勢(shì)的游樂(lè)園,才會(huì)一直活在時(shí)間里。
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