單飛1095天，榮耀再造榮耀

撰文 | 楊博丞

題圖 | 榮耀手機官微

單飛1095天之際，榮耀100系列來了。

100，似乎在暗示著榮耀取得的成績，也表明了榮耀經過1000余天的努力之后，重新地站立在大眾面前。

它沒有讓人失望。

“榮耀回來了。”就在雙十一大戰(zhàn)的晚上，榮耀河北地區(qū)經銷商徐兵感慨道。

這樣的場景并不多見，尤其在當前全球手機出貨量急劇下降的現(xiàn)在，能夠讓經銷商們感到榮耀的回歸，足以說明它已在市場站穩(wěn)了腳跟。

雙11購物狂歡節(jié)已然落下帷幕，榮耀成為了勝利者之一。

據京東手機雙11戰(zhàn)報，10月23日20：00至11月11日24：00折疊屏手機暢銷單品榮耀Magic Vs2、華為Mate X5、榮耀V Purse獲得TOP3。與此同時，榮耀也發(fā)布戰(zhàn)報，截至11月11日23：59，榮耀Magic Vs2獲得折疊屏單品雙11總冠軍，榮耀折疊屏家族獲雙11折疊屏品類總冠軍。

線上市場碩果累累，線下市場也一片繁榮。

榮耀山東地區(qū)經銷商李碩告訴我們，自今年下半年榮耀連續(xù)發(fā)布了Magic V2、V Purse和Magic Vs2三款覆蓋不同檔位的折疊屏手機以來，關注度就一直居高不下，尤其雙11期間前來購機和體驗的用戶絡繹不絕，其中有一天僅零售就售出了近200臺。

“意料之中”。

對于榮耀在雙11期間取得的成績，李碩表示并不意外。“榮耀的三款新折疊屏手機并不只是一次例行更新，而是首次將折疊屏手機的厚度拉進‘毫米時代’，相比此前的產品，新折疊屏手機有著明顯的改變和提升，可以說是一次重要的大升級?！?/p>

榮耀的確對三款新折疊屏手機寄予厚望，此前榮耀CEO趙明曾表示，榮耀Magic V2的目標是競爭iPhone 14和iPhone 15。

此外，榮耀V Purse首創(chuàng)時尚錢包造型，將折疊屏手機打造成一件潮流單品，加快折疊屏手機普及速度，而榮耀Magic Vs2則試圖引領折疊屏手機進入成熟主力機時代，實現(xiàn)由先鋒到主力的進化。

三款新折疊屏手機脫穎而出，但榮耀并沒有止步于此，而是繼續(xù)在高端市場上和蘋果、華為展開生死之戰(zhàn)。

趙明稱，蘋果、華為是行業(yè)領導者，榮耀也有自己對極致創(chuàng)新的追求，我們愿意在這個舞臺上跟最強的對手過招。只有與最強的對手過招，才能讓自己變得更強。

徐兵回憶，上次像今年雙十一一樣的業(yè)績還是在2015年。彼時，中國國產手機出貨量仍在攀升，達到5.18億部。這也是榮耀剛剛成立的第二年，榮耀7正式在市場中亮相。

“時間太快了，8年前還叫華為榮耀，現(xiàn)在榮耀都自立門戶了，不過今年的確找到了之前的感覺，來買榮耀手機的人多了起來?！毙毂嬖V我們，他也沒有想到榮耀最終會被獨立出來，如果沒有出現(xiàn)制裁事件，或許榮耀仍是華為的子品牌。

但制裁事件的發(fā)生改變了榮耀。

這不僅讓榮耀學會了自力更生，也讓榮耀及早地進入到真正的市場廝殺中，或許有些殘酷，但這也是不得不面對的現(xiàn)實。

一、自立門戶

榮耀被迫獨立至今已近三年時間。

2020年11月25日，在榮耀送別會上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產業(yè)資源，盡快建立與供應商的關系，超越華為，打倒華為，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長矛’，誰勝誰負還不一定?！?/p>

作為華為的子品牌，榮耀從誕生之日起便背負著站穩(wěn)中低端市場的使命，身處華為的光環(huán)之下，榮耀只需要把“性價比”拉滿即可。

事實上，榮耀對于華為而言曾不可或缺。

2020年第三季度，榮耀所貢獻的銷量占到華為全球銷量的四分之一左右、國內銷量的三分之一左右。隨著華為陷入危難之際，榮耀也被牽扯其中。隨后，30余家榮耀代理商、經銷商挺身而出，聯(lián)合發(fā)起了一場自救收購行動，試圖幫助榮耀從芯片斷供的困境中掙脫出來。

與華為撇清關系，意味著榮耀將獨自征戰(zhàn)智能手機江湖，而榮耀也不得不拋棄過去的品牌定位和使命，作為獨立的新個體，榮耀雖然依舊延續(xù)了“1+8+N”戰(zhàn)略，但不同的是，榮耀的使命已經變成了沖擊高端市場。

“原來的榮耀品牌在華為雙品牌的情況下互為犄角。今天榮耀繼承了最優(yōu)質的資產，未來的發(fā)展不受任何原來雙品牌原有的定義?！睆娜A為體系中剝離出來之后，趙明就榮耀的發(fā)展走向如是表示。

不過，危機也在榮耀自立門戶的同時到來，銷量首當其沖。離開華為后，榮耀的市場份額一度下跌至3%，迎來了“至暗時刻”。

“那時候榮耀的確賣得不好，因為從華為拆出來，沒人會認這個牌子，大家只知道華為榮耀。”徐兵說，當時前來店里購機的用戶一聽是榮耀的手機，第一反應就是華為榮耀又出什么機型了，我也提醒消費者是榮耀手機，但大家還會認為它和華為是一家。

的確，一個品牌剛剛自立門戶，往往在品牌認知上或多或少都會存在這樣的問題，就像我們今天提及Redmi會想到小米，提及iQOO、realme、一加會想到vivo和OPPO。而如何讓消費者從華為榮耀中跳出來，成為了榮耀所面臨的難題。

榮耀河南地區(qū)經銷商李明告訴我們，因為銷量的持續(xù)走低，他不得不在疫情期間關閉了3間店鋪，其中就包括榮耀的店鋪?！爱敃r也是沒辦法，榮耀的量太低了，Magic3系列大家都覺得像華為，那我為什么不買華為？價格也不便宜?！?/p>

銷量不佳、品牌意識不強，這讓一場自上而下的自救行動在榮耀內部展開。

一方面，榮耀迅速建立了更完善的產品矩陣，并加快了產品研發(fā)和上新速度，靠新品持續(xù)拉動銷量增長，并完成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四個完整的產品體系，高端機型的更新頻次也從一年一更調整為半年一更。

另一方面榮耀員工規(guī)模不斷增長，尤其是研發(fā)工程師團隊的擴張最為明顯，自立門戶之前，榮耀總計擁有不到8000名員工，但到如今已達到13000人，這當中60%以上是研發(fā)人員。

趙明在近日接受新華財經專訪時回憶起了當時的往事?！坝浀卯敃r的研發(fā)團隊總結了‘211天急行軍’，就像生產線的工人一樣，我們是倒班，辦公環(huán)境很差，研發(fā)人員的辦公桌子就像大通鋪一樣，一個挨一個地辦公。211天之后第一款產品亮相，在上海東方體育中心發(fā)布，當時很驚艷，我們以最強的姿態(tài)宣布新榮耀的回歸，這個過程告訴我們，新榮耀要努力做到青出于藍。這樣的一個核心價值觀和底座，是榮耀今天和未來發(fā)展非常重要的一個基礎，我們要不斷地在科技研發(fā)領域進行突破?！?/p>

而在研發(fā)方面，榮耀每年的研發(fā)投入占公司收入的10%，去年甚至一度超過10%，在中國大公司的排行中，投入強度排第六。

榮耀的自救行動效果十分顯著，其很快實現(xiàn)了觸底反彈。

2021年8月，榮耀稱其市場份額已攀升至14.6%；9月，這一指標又再度上升至16.2%。2022年一季度，市場分析機構IDC數(shù)據顯示，當時榮耀市場份額已突破18.2%。

市場調研機構Counterpoint Research指出，受零部件短缺、疫情反復等因素影響，全球智能手機出貨量同比下降7%，環(huán)比下降12%，達到3.28億臺。但在行業(yè)整體出貨量整體下跌的背景下，榮耀在該季度的出貨量卻同比增長148%至1600萬臺。

在自立門戶一年多時間之后，榮耀終于走出了最艱難的時期。

二、涅槃重生

重生是榮耀在度過黎明前的黑暗之后的新方向。

圍繞重生，榮耀需要重新梳理產品設計、研發(fā)、供應鏈體系、銷售渠道、產品策略等，尤其是供應鏈體系和銷售渠道。

在自立門戶之前，榮耀并沒有獨立的供應鏈體系，而是一直依附于華為的供應體系。如今除了需要重新對接高通、英特爾、聯(lián)發(fā)科、AMD等供應商之外，還需要搭建起一套涵蓋采購、生產、交付、售后等各個環(huán)節(jié)的供應鏈體系，就連銷售渠道也需要快速推進。

此前，榮耀作為一個“互聯(lián)網品牌”，主打線上渠道，但想要獲得持續(xù)性增長，只有通過線下渠道才能獲得更高的市場份額。因此自立門戶之后，榮耀在成都、太原、武漢、廈門、南京等重點城市開設了多家體驗門店，持續(xù)發(fā)力構建密集的線下渠道網絡。

趙明曾在榮耀V40系列發(fā)布會上表示，要重點發(fā)力線下渠道建設，并且線上線下要做到“五五開”的比例。

2021年6月，在榮耀50系列發(fā)布會上，趙明用了一系列時間節(jié)點來證明榮耀已經涅槃重生：在榮耀獨立后66天，恢復和全球供應鏈主要合作伙伴的合作；134天，整合全面完成，開啟新戰(zhàn)略全面沖刺；185天，宣布即將全球首發(fā)搭載高通驍龍778G移動平臺的產品；211天，榮耀50系列發(fā)布，為干涸的銷售渠道注入活水。

進入2022年之后，榮耀的新品上市速度再度加速。3月，榮耀推出了Magic4系列；5月，榮耀70系列上市，搭載聯(lián)發(fā)科的天璣9000芯片；9月，榮耀推出了X40系列；10月，榮耀發(fā)布了X40系列新品X40 GT，搭載高通驍龍888旗艦芯片；11月，榮耀80系列上市。此外，還包括榮耀筆記本、榮耀耳機和榮耀手表等生態(tài)產品。

2022年第二季度是榮耀的涅槃重生的里程碑。

據IDC發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2022年第二季度，榮耀出貨量為1310萬臺，同比增長高達88.6%，以19.5%的市場份額位列首位，相較其他安卓手機廠商20%至30%的增速下滑，榮耀表現(xiàn)已相當亮眼。

另據Counterpart的最新報告，2022年三季度榮耀在中國智能手機市場的占有率為17.2%，較2021年同期提高2.5%，排名第三。值得注意的是，在所有上榜品牌中，只有榮耀、蘋果和華為的市場份額實現(xiàn)上漲。

回歸正軌的榮耀，被外界視為手機圈里一只涅槃重生的火鳥，而趙明卻一直將榮耀定義為“笨鳥”，回溯過去兩年的經歷，趙明認為榮耀走出的是一條“逆風飛翔之路”，雖然已經重回市場份額的最高點，但當下遠非榮耀的終極目標，他認為“笨鳥也能越珠峰”。

三、劍指高端市場

在趙明的規(guī)劃中，榮耀要不斷向高端市場沖擊，并以高端機型為代表發(fā)力全球化?！皹s耀注定要參與全球競爭。”趙明認為，要參與全球市場，就要用創(chuàng)新來贏得歐洲市場和全球市場的尊重。“我們不僅重投入研發(fā)，而且我們有領先的思維和打破邊界的能力?！?/p>

可是，榮耀應該如何沖擊高端市場？趙明認為，華為走過的路給所有人提供了很好的借鑒，高端品牌的建設，沒有捷徑，也沒有僥幸，就是踏踏實實地回到底層創(chuàng)新上，不斷突破技術和消費者體驗。

榮耀V40系列是榮耀沖擊高端市場的敲門之作，2021年1月，V40系列作為榮耀自立門戶后的首部新機正式面市，趙明在發(fā)布會上表示，“榮耀將走向中高端市場，毫無疑問”；2021年8月，榮耀發(fā)布Magic3系列手機，正式向高端市場發(fā)起沖鋒，喊出了“和蘋果終有一戰(zhàn)”的口號；2022年2月，榮耀發(fā)布Magic 4系列，趙明表示其將是一款可以與iPhone比肩的產品，榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面。

不過，一個智能手機品牌從中低端市場邁向高端市場并不是一件容易的事情，而折疊屏手機的爆發(fā)，為此提供過了一條捷徑。

2022年1月18日，榮耀首款折疊屏手機榮耀Magic V迎來了首次開售。出乎所有人意料的是，榮耀Magic V幾乎在一秒鐘內售罄，而上一次一經開售便被橫掃一空的折疊屏手機還是一年前發(fā)布的華為Mate X2。

顯然，折疊屏手機已經成為了榮耀沖擊高端市場的“拳頭產品”。

2023年7月，榮耀發(fā)布了Magic V2，首次將折疊屏厚度帶入“毫米時代”，閉合狀態(tài)下厚度只有9.9mm，展開狀態(tài)下更是薄至4.7mm，重量僅為231g，配備了5000毫安的大電池。

“其實是折疊屏救了榮耀?！崩蠲鲗τ跇s耀后期的產品線還是較為認可，這一點從他新開的榮耀店鋪就能看出來，而這家店則是他在今年初重新開張的?！艾F(xiàn)在榮耀推出折疊屏后，銷量也在不斷漲，而且各價位的貨（手機）現(xiàn)在都有?！?/p>

徐兵則覺得，榮耀發(fā)力最猛的時間點在今年發(fā)布Magic V2時，此前他對于折疊屏手機的認知是又厚又重，但這款手機的發(fā)布徹底改變了他對折疊屏手機的看法?！澳玫秸鏅C時真的太薄了，比三星和vivo要輕薄許多。”

“榮耀要做的是，打破直板和折疊旗艦的邊界，在這樣一個成長的空間，我認為未來不可限量，未來跟今天的折疊屏相比，可能是三倍、五倍，甚至是十倍的增量?！壁w明說道。

盡管智能手機市場持續(xù)低迷，但并不代表著智能手機市場已經失去了活力，借助折疊屏手機，榮耀蹚出了一條新的發(fā)展之路。根據榮耀發(fā)布的戰(zhàn)報，榮耀Magic V2打破了2023年所有4000元以上手機首銷日銷售額記錄，其首銷日激活數(shù)相比榮耀Magic Vs提升655%。

不僅如此，根據Counterpoint Research數(shù)據，2023年第三季度，榮耀Magic V2銷量位居中國橫向折疊屏市場第一。艾瑞咨詢報告亦指出，2023年7月至8月，榮耀Magic V2以31.3%存量用戶增長率位居橫向折疊屏手機市場頭名。

從榮耀折疊屏手機的市場表現(xiàn)、技術創(chuàng)新成果和產品力表現(xiàn)等維度來看，榮耀正在快速達成趙明制定的“榮耀要打造折疊屏第一品牌”的目標。

在折疊屏手機的帶動下，榮耀的市場表現(xiàn)也令人驚艷，根據IDC手機季度跟蹤報告，2023年第三季度，中國五大智能手機廠商市場表現(xiàn)方面，榮耀時隔四個季度，以19.3%的市場份額再次回到國內智能手機市場第一的位置，第二至五名分別為OPPO、蘋果、vivo和小米。

今天，榮耀正式發(fā)布100系列新品，同時今天也是榮耀自立門戶的三周年?；蛟S，榮耀100系列對于榮耀來說有著特殊的意義，而作為肩負代際升級重任的新品，其勢必將以滿分實力沖擊中高端市場。

榮耀能否力壓蘋果和華為站穩(wěn)高端市場，短時間內我們無法給出確切答案，但對于榮耀而言，當前的首要任務是發(fā)展穩(wěn)健的根基和堅韌的樹干，這樣才能抵御未來可能出現(xiàn)的狂風暴雨。

“沒有人可以時刻滿分，但可以永遠奔向滿分。”在發(fā)布會開場時，榮耀CEO趙明說道。

獨立后的1093天，榮耀實現(xiàn)了再造榮耀。

注：應被訪者要求，徐兵、李碩、李明均為化名。

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