洽洽嗑不出新未來(lái)？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

三十歲的“瓜子大王”洽洽，發(fā)展正在失速。

2019年至2022年，洽洽食品歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)42.3%、30.73%、15.35%和5.1%。歸母凈利潤(rùn)不斷下滑，2023年洽洽歸母凈利潤(rùn)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。

今年Q1至Q3，洽洽歸母凈利潤(rùn)增速分別為-14.42%、-23.39%、-19.3%。同期對(duì)應(yīng)的營(yíng)收增速分別為-6.7%、0.3%、2.14%。換言之，一季度的洽洽遭遇營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙暴跌，二、三季度洽洽增收不增利。

雖說(shuō)洽洽產(chǎn)品線包括瓜子、堅(jiān)果等，但洽洽中報(bào)顯示，瓜子類產(chǎn)品一直是公司核心收入大頭，占比接近69%，也是洽洽半年報(bào)中唯一收入下滑的產(chǎn)品。

圖源：洽洽公司財(cái)報(bào)

同時(shí)，今年上半年洽洽食品毛利率同比下降4.77%至24.52%，為過(guò)去十一年以來(lái)的中報(bào)毛利率最低點(diǎn)。

對(duì)于上述問題，今年9月份洽洽在回答投資者提問時(shí)，一直“甩鍋”給上游原材料成本上漲。洽洽指出，公司葵花籽原料約50%的采購(gòu)量是通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)的模式采購(gòu)?？ㄗ言喜少?gòu)成本連續(xù)2年上升較快，上漲的主要原因?yàn)橥恋刈饨?、人力成本的上升、去年因天氣影響帶?lái)減產(chǎn)以及葵花籽出口需求量的增加。

早在去年洽洽對(duì)產(chǎn)品兩次提價(jià)時(shí)，也是甩鍋上游原材料價(jià)格上漲。雖說(shuō)國(guó)金證券指出，Q4逐步進(jìn)入銷售旺季，預(yù)計(jì)收入端有望恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。利潤(rùn)端受益于瓜子成本回落及堅(jiān)果規(guī)模效應(yīng)釋放，明年有望釋放較高的業(yè)績(jī)彈性。

但綜合考慮到瓜子銷售具有強(qiáng)季節(jié)屬性，尤其是在國(guó)內(nèi)北方地區(qū)尤為顯著。北方冬季寒冷且漫長(zhǎng)，當(dāng)?shù)鼐用駪敉獬鲂袦p少，很多家庭習(xí)慣嗑瓜子。但北方夏季高溫，以及嗑瓜子帶來(lái)的口渴感，讓夏季北方對(duì)瓜子的需求極低。

也就是說(shuō)，今年冬季銷售高峰結(jié)束后，后期洽洽將面臨到底靠什么提高業(yè)績(jī)的難題？同時(shí)擺在洽洽身上的多重矛盾，讓洽洽能否實(shí)現(xiàn)高業(yè)績(jī)彈性，仍值得商榷。

一、成謎的“種植基地”和“訂單農(nóng)業(yè)”

對(duì)于洽洽的“甩鍋”也不能理解，近兩年國(guó)內(nèi)葵花籽價(jià)格波動(dòng)明顯。有業(yè)內(nèi)人士表示，受制于土地租金、種子、農(nóng)藥、化肥價(jià)格的上漲，葵花籽主產(chǎn)地之一的新疆地區(qū)單畝種植成本已從此前的二三百元上漲到近兩年的一千二三百元。

每年7月份作為瓜子成熟的關(guān)鍵期，一旦溫度過(guò)高，很容易影響瓜子的品質(zhì)和產(chǎn)量。近兩年極端天氣頻繁，讓瓜子面臨減產(chǎn)。國(guó)金證券測(cè)算，葵花籽價(jià)格2023上半年同比上漲雙位數(shù)，壓制洽洽短期利潤(rùn)，直接材料噸成本上漲12.3%。

但洽洽在多次回答投資者提問以及相關(guān)財(cái)報(bào)中，屢屢提到對(duì)上游供應(yīng)鏈中已形成優(yōu)勢(shì)。今年半年財(cái)報(bào)中提到，洽洽食品的葵花籽原料部分采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的采購(gòu)模式，另一部分為代理商和合作社采購(gòu)模式。

返鄉(xiāng)青年趙偉（化名）告訴，洽洽提到訂單農(nóng)業(yè)通俗理解就是農(nóng)戶基于對(duì)企業(yè)的信任感，按照企業(yè)要求種植相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)方提供種子、農(nóng)藥、化肥等，并承諾按照最低價(jià)進(jìn)行回收。為保證農(nóng)戶和企業(yè)雙方利益，企業(yè)拿地前往往會(huì)和農(nóng)戶簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議。

按照洽洽當(dāng)前體量形成對(duì)上游瓜子的高需求，不僅可以和農(nóng)戶簽署按照最低價(jià)回收，進(jìn)而平抑瓜子價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的不確定。而且對(duì)于農(nóng)戶所提出的土地租金價(jià)格上漲，洽洽也可憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)戶形成話語(yǔ)權(quán)。

但洽洽多次提到的原材料成本上漲，本質(zhì)上說(shuō)明當(dāng)前洽洽對(duì)上游葵花籽的采購(gòu)是一種隨行就市的采購(gòu)，這和洽洽所說(shuō)已在供應(yīng)鏈上形成優(yōu)勢(shì)完全矛盾。

不僅如此，深耕瓜子賽道30余年的洽洽，完全可以通過(guò)多種方式化解上游葵花籽價(jià)格帶來(lái)的不確定性。首先，向日葵和山藥、棉花不同，其對(duì)土壤土質(zhì)要求不高，類似于新疆干旱和水澆地均可滿足向日葵種植要求。

據(jù)土流網(wǎng)顯示，新疆阿勒泰地區(qū)旱地近10年土地單畝土地均價(jià)穩(wěn)定在400元至500元。也就是說(shuō)，洽洽可以通過(guò)在一些地租穩(wěn)定的地區(qū)，進(jìn)行大規(guī)模種植，進(jìn)而轉(zhuǎn)移地租上漲帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：土流網(wǎng)

其次，考慮到近些年來(lái)極端天氣頻發(fā)，洽洽為何不和國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)高校深入合作，建立產(chǎn)學(xué)研機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有葵花籽品種不斷升級(jí)。并通過(guò)小規(guī)模種植不斷迭代方式培育出更耐熱、產(chǎn)量更穩(wěn)定的品種呢？或者說(shuō)對(duì)于人工成本上漲，洽洽可以和農(nóng)業(yè)機(jī)械類公司合作，推出更多機(jī)械化產(chǎn)品代替人工，進(jìn)而降低人力成本。

同時(shí)，洽洽瓜子藍(lán)袋和紅袋產(chǎn)品用的是361品種的原料；脫皮類產(chǎn)品是363品種；葵珍產(chǎn)品采用的是赤峰363品種，也是行業(yè)內(nèi)認(rèn)知里最好區(qū)域的363原料。但考慮到國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，洽洽所使用的原材料其他瓜子廠商，甚至干貨店也能使用。但為何洽洽這么多年，沒有拿出幾個(gè)真正具有差異化的葵花籽品種，反而還要和同行不斷卷價(jià)格呢？

最后，正如上文所述每年7月份作為瓜子成熟的關(guān)鍵期，洽洽這么多年完全可建立內(nèi)部預(yù)警機(jī)制，以及大數(shù)據(jù)分析機(jī)制，提前對(duì)葵花籽價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)來(lái)化解這一風(fēng)險(xiǎn)。

但洽洽在今年9月份回答投資者提問時(shí)卻指出，目前葵花籽種子銷售量有較快提升，葵花籽種植面積有較大增長(zhǎng)，但能否傳遞到原料采購(gòu)價(jià)格和傳遞多少降幅目前尚不確定，公司將密切關(guān)注采購(gòu)價(jià)格的變化情況。

換言之，玩瓜子玩了幾十年的洽洽，居然連原材料對(duì)價(jià)格的波動(dòng)機(jī)制都沒有建立，這不得不讓市場(chǎng)質(zhì)疑當(dāng)前洽洽的綜合能力。

不僅如此，洽洽是否真正自有種植基地也成謎。2011年，洽洽上市后，稱募集資金用以新疆和內(nèi)蒙古原料基地建設(shè)。其中新疆原料基地投入了8798.47萬(wàn)元，內(nèi)蒙古原料基地投入2649.4萬(wàn)元。2014年，因內(nèi)蒙古五原周邊地病蟲害增加、無(wú)優(yōu)良品種，造成原料種植面積減少等原因，洽洽食品公告終止該項(xiàng)目。

2016年，洽洽發(fā)布公告稱，因新疆生產(chǎn)基地?zé)o法達(dá)到公司驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，公司被迫中止新疆種植基地建設(shè)。日前，洽洽證券辦工作人員在答復(fù)媒體提問時(shí)指出，洽洽目前沒有自有葵花籽種植基地，這和洽洽此前宣傳的其在全球建立了近100萬(wàn)畝葵花種植基地，僅國(guó)內(nèi)就涵蓋內(nèi)蒙古、新疆、甘肅等多個(gè)優(yōu)質(zhì)的向日葵產(chǎn)區(qū)，又構(gòu)成了矛盾。

二、性價(jià)比丟失，洽洽越來(lái)越難賣了

雖說(shuō)在今年9月份，洽洽答投資者提問時(shí)指出，洽洽當(dāng)前內(nèi)沒有提價(jià)計(jì)劃。但多次提交的洽洽，讓其瓜子類產(chǎn)品性價(jià)比已完全丟失。

因零食行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，疊加產(chǎn)品規(guī)格較小以及產(chǎn)品繁雜，不僅子品類豐富，且子品類內(nèi)部單品之間的可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于零食天然擁有不斷嘗新和試錯(cuò)心態(tài)。這就導(dǎo)致零食行業(yè)中除某一品類的復(fù)購(gòu)或許比較穩(wěn)定，但基于消費(fèi)者低試錯(cuò)成本低+嘗新心態(tài)，某一品類內(nèi)部的單品復(fù)購(gòu)率會(huì)較低。

因此，除少數(shù)歷史相對(duì)悠久的品牌能以“品牌即品類”的心智先占優(yōu)勢(shì)換得消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，成功孵化出國(guó)民大單品，從而擁有一定程度的品牌勢(shì)能外，多數(shù)零食品牌往往受制于較低的單品復(fù)購(gòu)率，難有現(xiàn)象級(jí)大單品出現(xiàn)，零食品牌溢價(jià)空間天然有限。

換言之，零食本身就適合走大眾的性價(jià)比生意，這既是今年以來(lái)國(guó)內(nèi)零食折扣店迅速發(fā)展的根源所在，也是日前良品鋪?zhàn)舆x擇大規(guī)模降價(jià)，放棄高端路線的原因。

而且瓜子這類品類，除面臨季節(jié)性需求差異外，也存在著較大的可替代性。分散在路邊的炒貨店、大型超市、小賣部中的散稱瓜子，天然對(duì)袋裝瓜子構(gòu)成了強(qiáng)分流?；诖耍献舆@種零食更應(yīng)該走性價(jià)比中的性價(jià)比。

性價(jià)比丟失，正讓洽洽瓜子越來(lái)越難賣。反映到洽洽的財(cái)報(bào)上就是，從去年上半年到今年上半年，洽洽在渠道端的銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從17萬(wàn)提升至近25萬(wàn)，經(jīng)銷商數(shù)量從1000多個(gè)提升至1200多個(gè)。洽洽今年上半年銷售量為94208.53噸，同比下滑4.69%。

渠道增多不僅未能帶動(dòng)業(yè)績(jī)提高，也在反噬洽洽。首先，線下渠道基于自身利益考慮，不可能會(huì)和洽洽簽署獨(dú)家協(xié)議。尤其是有些門店散稱瓜子較低的價(jià)格，更讓消費(fèi)者覺得洽洽太貴。

在安徽省界首市某超市走訪中發(fā)現(xiàn)，該門店中散稱瓜子售價(jià)9.8元/斤，但洽洽160g瓜子售價(jià)卻在7.9元。照此估算，洽洽一斤瓜子約在20多元。

圖源：

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其次，渠道價(jià)格正在混亂。在走訪中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)亓闶痴劭鄣?30g洽洽香瓜子售價(jià)4.8元，90g香瓜子當(dāng)?shù)爻惺蹆r(jià)4.8元，多出40g定價(jià)僅高出0.6元，這一定價(jià)并不合理。

雖說(shuō)零食折扣店具有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，但定價(jià)差別如此之大，很容易引發(fā)其他渠道商不滿，進(jìn)而影響洽洽渠道體系的穩(wěn)定。

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最后，線下渠道本就是快消品兵家必爭(zhēng)之地，這也決定了線下渠道陳列洽洽產(chǎn)品有限。我們?cè)诋?dāng)?shù)胤蚱薜?、大型超市、零食折扣店調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厍⑶⒛壳瓣惲械纳唐啡砸詡鹘y(tǒng)的瓜子類產(chǎn)品為主，這就讓洽洽面臨堅(jiān)果類銷售渠道不足問題。

除渠道問題外，過(guò)去幾年洽洽一直沉迷聯(lián)名活動(dòng)中，甚至形成了萬(wàn)物皆可洽洽的局面。

圖源：公開信息整理

但正如上文所述，瓜子本身的非剛需性以及瓜子適合做性價(jià)比中的性價(jià)比，決定洽洽聯(lián)名收效甚微。反映到洽洽財(cái)報(bào)，其聯(lián)名活動(dòng)雖在不斷增加，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻在失速。

而且品牌聯(lián)名也需要一個(gè)度，因?yàn)檫^(guò)多的品牌聯(lián)名看似是增加了產(chǎn)品的曝光，但代價(jià)則是消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的下降，甚至?xí)屍放苾r(jià)值有所丟失。

三、第二曲線和家族企業(yè)的矛盾

雖說(shuō)近幾年，洽洽不斷發(fā)力除瓜子類的其他堅(jiān)果產(chǎn)品。近期推出的花生類產(chǎn)品，也直接沖到抖音爆款第6以及人氣榜第一。

圖源：抖音

但國(guó)內(nèi)某家生產(chǎn)花生零食企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人杜磊（化名）卻告訴我們，花生類小零食門檻極低，食品廠商最多只能在口味上、工藝上進(jìn)行區(qū)分。當(dāng)前電商平臺(tái)紛紛追求低價(jià)，決定花生類小零食只能拼價(jià)格才能換取銷量增長(zhǎng)以及用戶復(fù)購(gòu)。

但以抖音為例，公司售價(jià)16.8元的花生小零食，扣除原材料成本、快遞、人工、售后等成本，以及不斷上漲的直播間投流費(fèi)用，達(dá)人推廣傭金，其凈利潤(rùn)也只能做到每單0.4元到0.6元。而洽洽9.9元的花生，更多像是給直播間引流，整體利潤(rùn)微乎其微。

如杜磊所言，不僅僅是花生，整個(gè)堅(jiān)果類產(chǎn)品均面臨這一問題。同時(shí)隨著當(dāng)前抖音直播的愈發(fā)成熟，以及種草電商+算法推薦機(jī)制，食品廠商通過(guò)低價(jià)很容易將堅(jiān)果類產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)打爆。洽洽若想跟進(jìn)，只能被動(dòng)降價(jià)。

而且洽洽引以為傲的保鮮技術(shù)，隨著食品保鮮技術(shù)的愈發(fā)成熟，以及其他食品廠商的紛紛發(fā)力，其優(yōu)勢(shì)也在喪失。換言之，后續(xù)洽洽想要將堅(jiān)果做到和瓜子一樣的市場(chǎng)份額，面臨的難度可想而知。

洽洽若想破局，內(nèi)部自然需建立一支高效的團(tuán)隊(duì)，從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品研發(fā)，從產(chǎn)品推新到迅速打爆市場(chǎng)，從原材料采購(gòu)到穩(wěn)定經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)等等。但洽洽過(guò)重的家族企業(yè)文化，成為無(wú)形的阻力。

據(jù)天眼查顯示，目前洽洽的多位高管中不但很多都是陳先保親屬，且高管團(tuán)隊(duì)整體“老齡化”。雖說(shuō)老一輩企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略制定、人事管理等方面有著優(yōu)勢(shì)，但堅(jiān)果類產(chǎn)品本身面對(duì)的就是年輕消費(fèi)群體，且講究快速推新。

圖源：天眼查

“老齡化”的高管讓洽洽自然面臨無(wú)法快速推新問題，尤其是近兩年洽洽幾乎并沒有向市場(chǎng)推出真正單品大爆品，反而只是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝升級(jí)。

不僅如此，今年9月份有投資者問道，同行大量引進(jìn)500強(qiáng)人才，我們高管都是內(nèi)部培養(yǎng)（裙帶關(guān)系嚴(yán)重）視野和執(zhí)行力是否匹配競(jìng)爭(zhēng)激烈休閑食品行業(yè)？

洽洽的回答顯得極其“官方”，近年來(lái)公司研發(fā)投入持續(xù)提升，公司內(nèi)部通過(guò)鼓勵(lì)技術(shù)、研發(fā)、管理創(chuàng)新進(jìn)行人才提拔，外部加大產(chǎn)學(xué)研合作。對(duì)于投資者提到的內(nèi)部培養(yǎng)，視野、執(zhí)行力問題完全不談。

事實(shí)上，投資者的提問也是未來(lái)洽洽發(fā)展必須解決的問題。因?yàn)楫?dāng)公司核心權(quán)力始終被掌握在少數(shù)人手中時(shí)，其必然引發(fā)內(nèi)部員工的強(qiáng)烈不滿，造成公司核心人才大量流失，進(jìn)而導(dǎo)致洽洽人效大幅度降低，這將影響到洽洽的長(zhǎng)期發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

吃老本是當(dāng)前洽洽存在的最大問題，面對(duì)這一問題公司現(xiàn)有高管團(tuán)隊(duì)是否有足夠的決心來(lái)呢？畢竟這種從上到下的改革，必然會(huì)損害現(xiàn)有高管利益。但若是不調(diào)整的洽洽，下個(gè)十年等待著洽洽的又會(huì)是什么呢？

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