登陸納斯達(dá)克：途牛的“牛氣”幾何？

就在清明小長假期間，途牛悄然向SEC（美國證券交易委員會）提交招股說明書，其計劃登陸納斯達(dá)克IPO（首次公開募股），擬通過IPO募集1.2億美元。雖傳言多時，但此前已融資數(shù)輪的途牛一直對上市三緘其口。

宣稱與攜程、藝龍、去哪兒等差異化發(fā)展的途牛非常強(qiáng)調(diào)自身的旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，而其業(yè)務(wù)中有相當(dāng)大占比來自團(tuán)隊游，隨著休閑旅游升溫，同程等更多業(yè)者加入大戰(zhàn)，而背后缺乏BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）巨頭財務(wù)支持的途牛或許要靠自身融資來打一場硬仗。

團(tuán)隊游大戶

《第一財經(jīng)日報》記者發(fā)現(xiàn)，市場上很多來自國旅、青旅等大型旅行社的團(tuán)隊游產(chǎn)品中，總會有途牛的拼團(tuán)游客，而且途牛的價格大多比大型旅行社的市場價格要便宜10%左右。

“以出境游為例，一個團(tuán)隊如果是30~40人，那么其中會有20多人來自大型旅行社的直接收客，但也會有10多人是來自其他渠道比如途牛的拼團(tuán)游客，途牛這幾年在輸送旅游團(tuán)隊客方面非常突出，尤其以低價著稱，很多大型旅游團(tuán)內(nèi)多少都有途牛輸送的客人。”上海佳琦旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳告訴記者。

這或許是途牛從建立初期就想好的業(yè)務(wù)定位。近期，在一場邀請林志穎父子作為代言人的活動上，途牛創(chuàng)始人兼COO嚴(yán)海鋒接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時透露，在途牛創(chuàng)立之初，其就認(rèn)為沒有必要與攜程、藝龍等巨頭做在線預(yù)訂機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的激烈直面競爭，而是應(yīng)該差異化競爭，于是其決定進(jìn)入當(dāng)時相對空白的休閑旅游領(lǐng)域。

“一旦創(chuàng)業(yè)做好了定位，就不能中途改變，因此我們一直堅持旅游業(yè)務(wù)，同時在各大OTA（在線旅游商）價格戰(zhàn)大量返現(xiàn)的今天，我們也不做返現(xiàn)，因為我們的特色是旅游產(chǎn)品，一款數(shù)千元甚至上萬的旅游產(chǎn)品即便返現(xiàn)幾十元，所體現(xiàn)的價值也不大。我們要做的就是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及與攜程等機(jī)票和酒店預(yù)訂巨頭們差異化的領(lǐng)域。”嚴(yán)海鋒如是說。

途牛的旅游差異化策略效果是明顯的。

途牛招股說明書顯示，摩根士丹利、瑞士信貸和華興資本（China Renaissance）將擔(dān)任途牛IPO的聯(lián)席證券承銷商。途牛2013年總營收為19.62億元（人民幣，下同），高于2012年的11.20億元和2011年的7.72億元。其中，跟團(tuán)游業(yè)務(wù)營收高達(dá)18.93億元，2012年這一數(shù)字是10.75億元，2011年是7.51億元；自助游業(yè)務(wù)營收為4880萬元，2012年是3240萬元，2011年為1760萬元。途牛2013年毛利潤為1.02億元，高于2012年的3910萬元和2011年的2380萬元。

從上述數(shù)字可見，途牛的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)非常突出，甚至可以說其大部分營收依靠的是跟團(tuán)游。記者采訪獲悉，盡管OTA們混戰(zhàn)已久，但各家都有自身不同特點(diǎn)，比如攜程和藝龍以機(jī)票酒店預(yù)訂為主，去哪兒強(qiáng)調(diào)比價搜索，同程和驢媽媽則是景區(qū)門票銷售大戶，在這些同業(yè)者中，以團(tuán)隊游為特色的途牛也算“獨(dú)樹一幟”,這或許也是其能獲得Gobi Partners、DCM、紅杉資本等數(shù)輪融資的吸引力之一，此前，途牛還完成了D輪由Temasek（淡馬錫）投資公司、DCM等聯(lián)合投資的約6000萬美元融資。

各類挑戰(zhàn)

盡管途牛的業(yè)務(wù)鮮明，但團(tuán)隊游業(yè)務(wù)的拓展需要大量營銷費(fèi)用，這讓其支出不菲。

招股說明書顯示，途牛2013年研發(fā)支出為3900萬元，高于2012年的3330萬元和2011年的2140萬元。2013年銷售與營銷支出高達(dá)1.10億元，2012年這一數(shù)字則為5800萬元，2011年為5060萬元。其2013年總務(wù)與行政支出為6970萬元，高于2012年的6200萬元和2011年的5390萬元。

成本高企讓途牛的盈利受挫。途牛2013年運(yùn)營虧損為9700萬元，2012年運(yùn)營虧損為1.13億元，2011年運(yùn)營虧損為1.00億元。2013年凈虧損為7960萬元，2012年運(yùn)營虧損為1.07億元，2011年運(yùn)營虧損為9200萬元。途牛2013年歸屬普通股股東的凈虧損為1.39億元，2012年凈虧損為1.07億元，2011年為凈虧損1.23億元。

“目前途牛為虧損，這應(yīng)該與其巨額營銷支出和各類成本有關(guān)，不少在線旅游公司業(yè)績虧損或利潤下滑都與高企的營銷成本有關(guān)，當(dāng)然看一個公司并不能僅看目前虧損與否，而是看其長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。如果途牛今年毛利能保持目前增速則或許在今年下半年盈利。”勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁分析。

更有業(yè)者分析，旅游業(yè)務(wù)帶來的另一個問題是應(yīng)收賬款，途牛雖手握4.3億現(xiàn)金和3.3億短期投資，但其中大部分來自于客戶預(yù)付款及供應(yīng)商應(yīng)付款，將其流動資產(chǎn)扣除流動負(fù)債以后，僅有2.8億元運(yùn)營資本。按其目前虧損情況來看，可能較難支撐大規(guī)模業(yè)務(wù)擴(kuò)展，這或許是途牛急于上市的原因之一。

同時，盡管此前專注于在線團(tuán)隊游業(yè)務(wù)是途牛的差異化點(diǎn)，但隨著休閑旅游升溫，更多業(yè)者開始加入該領(lǐng)域以期“分一杯羹”.公開資料顯示，目前在線預(yù)訂只占據(jù)中國休閑旅游市場中很小的份額約7.7%,預(yù)計該比例在2016年將達(dá)到13.2%.而中國整體休閑旅游市場將在2016年達(dá)到5730億元。

在此良好前景下，同程網(wǎng)近期更名為同程旅游，并發(fā)布了今后對休閑旅游的轉(zhuǎn)型定位及長遠(yuǎn)發(fā)展計劃，似與途牛難免“狹路相逢”.

此外，從資金角度看，去哪兒背后有百度，騰訊則分別投了藝龍和同程，幾大OTA背后都有大佬“撐腰”,唯獨(dú)途牛“孤軍奮戰(zhàn)”.

面對一系列問題，嚴(yán)海鋒表示，鑒于目前是靜默期，因此有關(guān)上市事宜一概不談，但對于競爭，其認(rèn)為途牛會繼續(xù)強(qiáng)調(diào)最初的旅游業(yè)務(wù)定位，并在今后加大無線端投入，畢竟這幾年整體行業(yè)的PC（個人電腦）端客源下滑，而無線端客源上升，其強(qiáng)調(diào)途牛的APP與攜程等同業(yè)者完全不同。

公開資料顯示，創(chuàng)立于2006年的途牛自2007年開始提供線上旅游預(yù)訂服務(wù)，其CEO于敦德為80后、數(shù)學(xué)系出身。在IPO之前，途牛的董事和高管共同持有該公司86.4%股份，其中于敦德持有10.9%.阿里巴巴前高管湯崢嶸加盟途牛任職CTO（首席技術(shù)官）。一旦途牛正式上市，則又會誕生一批中國本土富豪。

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