試圖分星巴克一杯羹 咖啡售賣機是個多大的生意?

（原標題：試圖分走星巴克一杯羹，自動咖啡售賣機是個多大的生意？）

2016年1月，大洋彼岸來的星巴克在中國開出了第2000家門店。17年的時間里，中國已發(fā)展成其第一大海外市場。而星巴克的愿望是，在2019年，中國地區(qū)門店數(shù)達3400家。

星巴克飛速發(fā)展的背后，是一個正在悄然擴張的中國咖啡市場。

根據(jù)業(yè)內給出的數(shù)據(jù)，2015年，中國咖啡市場的銷量規(guī)模達700億人民幣，2020年預計將達3000億，2025年則有望突破一萬億。倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，中國的咖啡市場規(guī)模正以每年15%的速度增長，而全球市場的平均增速是2%。

咨詢公司英敏特的報告顯示，目前，中國咖啡市場上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類的比例約為7:2:1，而全球范圍內現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超87%。以發(fā)達國家情況來看，當人均GDP和消費水平提升后，人們對咖啡的偏好會從速溶、咖啡館逐漸轉向即飲。英敏達預計，2019年，速溶咖啡在中國的市場份額將下降至66%，業(yè)內也有數(shù)據(jù)稱，速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類產品的比例將轉變?yōu)?:2:7。如果未來咖啡如同美、日一樣在中國流行，樂觀的市場規(guī)模應有2000億。

星巴克、costa這些洋品牌，用十幾年的時間，逐漸培養(yǎng)了中國人對咖啡的興趣和依賴。然而，傳統(tǒng)的咖啡館存在資產結構過重，前期投入大，運營成本高，盈利周期長等諸多問題，并不符合VC的偏好，僅少數(shù)傳統(tǒng)咖啡店品牌（如迪歐咖啡、兩岸咖啡等）獲得了投資。

相反，現(xiàn)磨咖啡領域，自動咖啡售賣機也開始逐漸走入寫字樓、高校宿舍等公共場所，且開始逐漸獲得資本的關注。目前國內已有的自動咖啡售賣機品牌包括咖啡零點吧、咖啡碼頭、來杯咖啡、磨驢、友飲、友咖等，以下是公開報道過已獲融資的項目情況：

自動咖啡售賣機項目融資情況

目前這些項目尚處于早期階段，在傳統(tǒng)速溶咖啡逐漸“失寵”的背景下，現(xiàn)磨類的自動咖啡售賣機能否遍地開花、市場集中度如何？我們以不同維度來探討此事，而解決了這兩個問題，便可以回答該領域是否值得投資。

一.市場規(guī)模

先來看一下發(fā)達國家自動咖啡售賣機的發(fā)展情況：

日本

日本飲料售貨機相關數(shù)據(jù)

根據(jù)日本自動販賣機工業(yè)會給出的數(shù)據(jù)，截止2015年底，日本全國自動售賣機數(shù)量已達500萬臺，其中飲料類自販機達2,548,700臺，占比51%，而自動咖啡售賣機（咖啡&可可，杯式）達174,000臺，占比約為3.5%，以日本人口數(shù)1.273億計算，每7316人擁有一臺自動咖啡售賣機。

美國

美國飲料售貨機相關數(shù)據(jù)

根據(jù)美國vending news雜志給出的數(shù)據(jù)，截止2013年，美國自動咖啡&飲料販賣機普及臺數(shù)為267,000臺，占總數(shù)的4.1%。其中熱飲類為246,000臺，冷飲類21,000臺。以美國人口數(shù)3.165億（2013年）計，每1185人擁有一臺自動咖啡&飲料販賣機。

根據(jù)年同比來看，美、日的咖啡售賣機體量已經比較穩(wěn)定，還出現(xiàn)了略微的下滑，可作為長期對標觀察。

按照美國自動販賣機（VEM）和便利店的比例為30：1估算，中國約有9萬連鎖便利店（中國連鎖經營協(xié)會數(shù)據(jù)），國內自動販賣機數(shù)量應為270萬臺，參照咖啡&飲料占販賣機比重在3.5%-4%，中國咖啡&飲料占販賣機應有10萬臺；如果對標日本的VEM/便利店比例（75:1），則應有20萬臺左右，在這個假設前提上，參照日本71.6元銷售額/年、美國157億元/年，中國中國咖啡&飲料占販賣機的市場規(guī)模應在100億左右。

不過根據(jù)美國40人/臺、日本23人/臺VEM的比例來看，中國的4500人/臺仍處在飽和度很低的狀態(tài)，未來發(fā)展仍具有不確定性。

我們再以需求端出發(fā)估算市場：

與速溶、罐裝咖啡相比，自動咖啡售賣機出售的現(xiàn)磨咖啡品質相對較好；與傳統(tǒng)咖啡館相比，自動咖啡售賣機省去了排隊時間，相對高效。傳統(tǒng)咖啡館更多的價值在于“第二休閑場所”，滿足人們的休閑、社交需求，而自動咖啡售賣機滿足的是那部分純粹想喝咖啡的需求，直接對標的話，就是占星巴克銷售額35%的外帶市場。

相比于咖啡店，自動售賣機有以下優(yōu)勢：

便利高效

傳統(tǒng)咖啡店買咖啡時間：點單1min＋做咖啡45s＋排隊時間。自動售賣機以日本JVS APEX為例，制作一杯咖啡類飲品的時間約在10s～30s之間，加上點單時間和潛在排隊時間，比傳統(tǒng)咖啡店更便利。此外，傳統(tǒng)咖啡館輻射范圍有限，無法做到布局至每一個寫字樓。而自動咖啡售賣機體積小，可以被安置在任何有需求的空間。

產品標準化

傳統(tǒng)咖啡館是依托人工＋機器的模式完成一杯咖啡的制作，雖然耗材、比例都有固定的標準，但人工操作仍然無法確保品質。而自動咖啡機制作的咖啡，每一環(huán)節(jié)都由機器完成，產品水準十分穩(wěn)定。

用戶自主個性化定制

自動咖啡售賣機可以采用用戶DIY的模式。用戶可根據(jù)自身的需求，設定飲品的冰度、甜度、杯型等，DIY的過程一定程度上可以增強消費樂趣。

經營模式靈活（自營、銷售或租賃）

作為一款人工參與環(huán)節(jié)較少的標品，自動咖啡售賣機可以又個人加盟而不至于降低管理水平。國內已有的自動咖啡售賣機廠商所采取的經營模式也是租賃＋買斷＋自營。靈活的商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)咖啡館在擴張經營方面的局限。

成本低、利潤空間大

咖啡館的主要成本在咖啡原料、場地租金和人力。而自動咖啡售賣機占地面積通常不足1平米，節(jié)省了大量地租成本。除去咖啡機的人力維護成本，用戶自助下單、支付的形式也省去了主要的人力成本。業(yè)內數(shù)據(jù)顯示，一臺自動咖啡售賣機的成本在1.5～3萬元不等。

因此，自動咖啡售賣機可以拿走咖啡店+現(xiàn)磨消費的部分市場。

據(jù)悉，2015年中國連鎖咖啡店銷售額為270億元（其中星巴克占122.3億元，約占45%），算上非連鎖咖啡店有600億左右，自動咖啡售賣機所在的外帶（600*35%=210億）+現(xiàn)磨（100*10%=10億）市場共有220億，考慮到兩者的不可完全替代性，應當予以縮減。

從以上兩個分析維度來看，中國自動咖啡售賣機目前的目標市場規(guī)模在100億+。

往長遠看，中國潛在的現(xiàn)磨咖啡消費人群大概在2億左右，若發(fā)展達到預期水平，未來以每人每年喝30杯自動咖啡售賣機售出的咖啡計，一年需求量是60億杯，客單價在8～16元不等，市場規(guī)模在500億以上。

除咖啡需求市場自身的增量外，日漸增加的地租成本和人力成本，也在進一步擴大自動售貨機這種零售形態(tài)在中國的發(fā)展空間。參照發(fā)達國家的自動咖啡售賣機臺數(shù)占比和人均保有量，未來國內自動咖啡售賣機的普及臺數(shù)可能達10萬臺。

而目前，中國所有自動販賣機僅為不到20萬，遠未達到飽和。

二.門檻

這個百億市場的集中度會是怎樣（能否出現(xiàn)大公司），取決于此事是否具有較高的進入門檻。我們認為，自動咖啡售賣機在品牌、技術/商品研發(fā)、選址、資金等方面都存在門檻和壁壘，并存在較強的規(guī)模效應。

品牌：與星巴克對Costa的優(yōu)勢同理，消費者在機器林立時大多會選擇品牌認知度更高的。當品牌傳播、會員體系做到位時，消費者也會出現(xiàn)社會認同心理。

技術/商品研發(fā)：相比于采購渠道選擇并不多的咖啡豆而言，配方和工藝對咖啡的口味影響更重要，包括萃取、中控、研泡工藝等，而背后的通訊接口指令操控機械、智能傳輸、交互設計。這套體系的領先者可以享有邊際成本遞減。

資金：售賣機是重資產項目，資金量更大、利用效率更高的企業(yè)會擁有更大的規(guī)模優(yōu)勢。

選址：A級寫字樓、校園等優(yōu)質區(qū)位有先發(fā)優(yōu)勢，不過并非沒有后來者進入的空間。

咖啡零點吧A輪投資方、愉悅資本合伙人戴汨也認為，在自動咖啡售賣機這一領域，技術本身形成了一定的門檻。各家公司拼機器的同時，還應注重先發(fā)優(yōu)勢、品牌建設、口感提升、選址考量、實際運營等因素。做好這些，未來幾年，中國自動咖啡售賣機市場可能出現(xiàn)2-3家大公司，占據(jù)主流市場份額。

而參照日本市場，已經有2家大公司占據(jù)較高的市場份額：

JVS APEX