唯有“商業(yè)讓位藝術(shù)”可解國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)困局

8月26日，薛之謙在《明日之子》節(jié)目直播中因被主辦方要求投二次元選手荷茲一票而認為比賽有黑幕，當場斥責工作人員后怒摔話筒走人致使直播一度中斷。此事一出立刻掀起軒然大波，在熱議薛之謙的行為之余，二次元這一話題也引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。

今年1月，嗶哩嗶哩網(wǎng)站舉辦二次元周邊衍生品拍賣會，在這場拜年祭限量手辦拍賣會上，一位用戶以98億元的驚天價格拍下了編號為2017的手辦，此事曾轟動一時，雖然事后被查明是惡意炒作，但其影響之大至今還流傳著“98億”梗。這件事在使B站備受關(guān)注的同時也吸引了人們對二次元周邊市場的注意。

其實，現(xiàn)今依然有很多人不知何為二次元，依然有很多人把兒童動畫片與二次元劃上等號。這無疑是狹隘的偏見，二次元不是低齡、幼稚的同義詞，而是一種新潮的年輕文化代名詞。二次元是相對于現(xiàn)實世界的三次元而言的虛擬時空，二次元產(chǎn)業(yè)有漫畫、動畫、小說、音樂、游戲等等，但更重要的是，IP周邊衍生品才是支撐二次元龐大產(chǎn)業(yè)的核心。

依托周邊成長的二次元產(chǎn)業(yè)已形成億級藍海

中投顧問在《2016-2020年中國二次元行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中認為，目前二次元行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達到1000億元人民幣，5年后將迎來1000億美元的市場份額。在不知不覺中，二次元這個一直被人們無視的“小眾”產(chǎn)業(yè)隨著時代的變遷開始登上了主流舞臺。

在二次元產(chǎn)業(yè)中，周邊衍生品是不可忽視的收入來源。國外的二次元產(chǎn)業(yè)早就發(fā)展得風生水起，形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)模式，其周邊也熱銷海外，如美國迪士尼的米奇米妮、漫威的美國隊長，日本集英社的海賊王、吉卜力的千尋、龍貓等，相較之下，中國的二次元周邊就顯得有些發(fā)育不良。不過，雖然目前尚未形成規(guī)模，但如果對這個產(chǎn)業(yè)估值的話，只怕風頭不會小過當年的直播。

首先，二次元產(chǎn)業(yè)中四大領(lǐng)域ACGN的人群付費意愿強，市場潛力大。與其他的娛樂產(chǎn)業(yè)相比，二次元中的ACGN受眾更年輕，更易被二次元作品打動引起情感共鳴，因而用戶粘性與消費欲望也更高。據(jù)統(tǒng)計，2015年核心二次元用戶規(guī)模就已達到5939萬人，泛二次元用戶規(guī)模達1.6億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近2.19億，且用戶人均每年在二次元文化周邊消費1700元，這表明國內(nèi)的動漫周邊消費市場有著巨大的上升空間。

其次，二次元人群成為時代新勢力，為二次元發(fā)聲。隨著時間的遷移，90后和00后正日漸成長為時代的中堅力量，他們走上社會后開始以不同形式為自己的喜好發(fā)聲撐腰，因而之前一直被眾人不齒的二次元文化也逐漸在向主流文化靠攏。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，泛二次元用戶規(guī)模預(yù)計已經(jīng)突破3億。龐大的用戶數(shù)量無疑是二次元文化發(fā)展最好的助推器，而二次元周邊也從中看到了未來的希望。

再次，周邊成為打破次元壁的一種方式。二次元用戶內(nèi)心大多都有著一個自己的二次元世界，在觀看作品之余他們還尋求更多與內(nèi)容接觸的機會，比如聽歌、cosplay、參加漫展，購買周邊更不必說。且不說那些成千上萬的手辦，海報、鑰匙扣、本子這樣富含二次元文化的生活用品周邊也無一例外擁有著更為廣泛的受眾。周邊是用戶的一種情感寄托，是用戶打破次元壁的一種方式，周邊能使虛擬形象真正看得見摸得著，本質(zhì)上是在加強用戶與作品間的交流。

最后，影響力大的IP內(nèi)容致勝帶動衍生品熱銷?，F(xiàn)今國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為成功的二次元作品，因其具有一定的IP影響力，其授權(quán)制作的周邊也因此得以暢銷，如《十萬個冷笑話》、《全職高手》、《喜羊羊羊與灰太狼》等。近幾年，政策的扶植帶來了資本的投入，市場涌現(xiàn)了大量新作，其中不乏好評如潮的優(yōu)質(zhì)作品，如《畫江湖之不良人》、《鎮(zhèn)魂街》、《魁拔》等。在未來，國內(nèi)會出現(xiàn)更多二次元優(yōu)質(zhì)大作，推動二次元周邊的發(fā)展。

二次元產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已形成了一個億級用戶的藍海，其周邊衍生品無疑有著巨大的潛在市場，在二次元的產(chǎn)業(yè)營收中占據(jù)著不容小覷的份額。但目前來看，國內(nèi)的動漫周邊行業(yè)還不成氣候，它們機遇與風險共生，弊卻更大于利。

國內(nèi)二次元周邊衍生品的發(fā)展任重道遠

當下國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)行業(yè)巨頭，還有很大的發(fā)展空間，各家都在爭先恐后地搶占市場。好作品才是吃下二次元周邊這塊誘人蛋糕的制勝法寶，但無奈國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前路漫漫，其周邊衍生品的崛起之路也是道阻且長。

第一，抄襲盜版屢禁不止，版權(quán)難維護。雖然國內(nèi)的版權(quán)意識正在加強，但現(xiàn)階段的版權(quán)維護仍過于薄弱，盜版抄襲大行其道，大部分原創(chuàng)者都不得不被迫接受這個現(xiàn)狀?！段饔斡浿笫w來》在上映后便受到各界一致好評，隨之而來的卻還有盜版周邊的盛行，在官方尚未發(fā)布任何周邊衍生品的制作消息之前，淘寶上的盜版商品早已琳瑯滿目，且銷售量十分可觀。很多人誤把假貨當真貨，甚至不在乎是盜版，這無疑是在助長盜版的肆虐。

第二，創(chuàng)作者急功近利，優(yōu)質(zhì)IP屈指可數(shù)。周邊衍生品的靈魂是原作內(nèi)容，但不少國內(nèi)的創(chuàng)作者并不關(guān)注作品本身，只看重利益一味迎合市場，極度缺乏深層挖掘和創(chuàng)作的匠人精神?，F(xiàn)今市面上當屬《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》的周邊產(chǎn)品最熱門，但其標的用戶全是兒童，現(xiàn)在國內(nèi)的全民性優(yōu)質(zhì)IP好似鳳毛麟角。

第三，國內(nèi)創(chuàng)作二次元IP技術(shù)落后，經(jīng)驗匱乏。國外的二次元行業(yè)發(fā)展由來已久，早就出現(xiàn)了聞名四海的經(jīng)典IP，如美國迪士尼系列、漫威系列，日本的《哆啦A夢》、宮崎駿系列等，且隨著作品面世后的日益火爆，其正規(guī)優(yōu)質(zhì)的周邊衍生品同樣發(fā)展火熱。不少國外IP走向國際化，扎根在一代又一代人的身上。而中國的二次元行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)尚未成型，大多作品都為了市場效益把受眾限定為低齡幼兒，致使現(xiàn)今《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等兒童片當?shù)馈?/p>

國外二次元IP受眾極廣，無論從制作技術(shù)、經(jīng)驗還是思維上，都是對國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)的全面壓制。國內(nèi)早期的《黑貓警長》、《葫蘆娃》等作品雖然畫質(zhì)粗糙，技術(shù)不成熟，但情懷尚在，而現(xiàn)在的作品不僅技術(shù)沒跟上，連唯一的情懷也給丟了?？梢?，國內(nèi)的二次元發(fā)展仍然任重而道遠。

“商業(yè)讓位藝術(shù)”成國內(nèi)二次元周邊發(fā)展的正途

周邊衍生品是所有二次元IP都不可或缺的一個重要盈利點，如明星周邊、影視周邊、游戲周邊，對二次元行業(yè)來說則更為關(guān)鍵。國內(nèi)的二次元周邊要想真正形成外國的規(guī)模，成為二次元行業(yè)的左膀右臂，商業(yè)讓位藝術(shù)才是正途。這一點從國內(nèi)二次元發(fā)展的頹勢與國外二次元的火熱就能看出來。

一、國內(nèi)兩大動畫可見端倪

《汽車人總動員》這部國產(chǎn)動畫電影自上映伊始就飽受詬病，因其從情節(jié)內(nèi)容到海報宣傳簡直就是國外《賽車總動員》的復(fù)刻版。不僅國內(nèi)罵聲一片，還被國外迪士尼和皮克斯起訴侵權(quán)，索求400萬賠償。

長期以來，國內(nèi)的二次元市場一直被歐美和日本大作占領(lǐng)著，國產(chǎn)作品一直無人問津，國內(nèi)創(chuàng)作者急于求成，為了打開市場開始模仿甚至是直接抄襲外國作品，這已經(jīng)變成了一種行業(yè)風氣，如《大嘴巴嘟嘟》、《雛蜂》、《超能兔戰(zhàn)隊》等不勝枚舉。據(jù)統(tǒng)計，《賽車總動員》周邊5年銷售額高達100億，而國內(nèi)的山寨電影并不被人們買賬，票房不過500萬，更不用說周邊產(chǎn)品了。

《大魚海棠》是一部典型的“叫座不叫好”動畫，其口碑好壞參半，甚至負面評價更多些。打著十二年巨制的情懷旗號，結(jié)果卻讓觀眾大失所望，直呼被“忽悠了”。其劇情設(shè)計混亂，人物塑造乏力，且有著明顯的宮崎駿《千與千尋》等作品的影子，甚至被央視痛批“內(nèi)部潰爛，毀了一副好皮囊”。

票房大賣之后的《大魚海棠》迅速推出了周邊衍生品來斂財，從生活用品到擺件飾品多達幾十種，其粗糙的制作和高額的售價被網(wǎng)友大批“吃相難看”，且銷量不佳。票房不能代表一切，只有好作品才能真正打動觀眾從而帶動周邊消費，這種急功近利的商業(yè)性制作正是其無法實現(xiàn)超越的原因之一。

二、國外兩大經(jīng)典能以管窺豹

《全職獵人》是一部連載十九年且一直是《周刊少年JUMP》座上賓的日本漫畫。雖然總是毫無預(yù)兆地無期限停更，但多年來讀者熱情依舊不減，每次復(fù)刊都能引起轟動，銷量也居高不下。事實上，頻繁停刊的背后是作者真正用心設(shè)計劇情故事付出的努力，而不是為連載而連載。將近二十年的連載期不僅讓《全職獵人》擁有了一批數(shù)量龐大的穩(wěn)定受眾，其周邊衍生品也擁有了固定且數(shù)量龐大的消費群體。

《海底總動員》的全球票房曾突破9億美元，是皮克斯史上第一部獲得“奧斯卡最佳動畫長片”獎杯的動畫電影。其作者創(chuàng)作的真誠在于，即便市場看好、盈利高漲，作者依然沒有萌生續(xù)集的想法，而是一直到自己有故事可講，想要呈現(xiàn)原作中沒能講述的故事時，才在時隔13年后推出了《海底總動員2》。這種藝術(shù)先行的創(chuàng)作方式為皮克斯贏得了超越迪斯尼的勝利。

正所謂酒香不怕巷子深，好作品自然是叫好也叫座，消費者也更愿意為此買賬。可見只有以情懷藝術(shù)為主的內(nèi)容才能真正打動人心，才有可能真正成為知名IP，才能帶動周邊衍生品的熱銷。讓藝術(shù)先行，國內(nèi)二次元的發(fā)展才能扶搖直上。

國內(nèi)二次元周邊發(fā)展需靠表里共行

據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，二次元用戶消費比例很高，56.2％的二次元用戶愿意在輕資費的周邊產(chǎn)品投入；48.5％的用戶愿意為游戲付費；47.3％的用戶愿意為漫畫付費。而沒在二次元上付費的用戶僅占調(diào)查用戶總數(shù)的5.5％。這表明，現(xiàn)今國內(nèi)的二次元周邊有著廣闊的市場前景，在這種背景下，二次元周邊若想獲得更大的發(fā)展空間，必須表里共行，雙管齊下。

于里，產(chǎn)品先行，周邊靠后。傳統(tǒng)的周邊衍生品都是依附于作品，先創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，后與影視、游戲相結(jié)合，擴大影響力后再推行周邊衍生品。二次元周邊必須以內(nèi)容為主，沒有內(nèi)容的IP去談周邊無異于水中撈月。

縱觀國內(nèi)知名IP的周邊衍生品，大多都是從作品發(fā)家。無論是影視方面的秦時明月、大圣、大魚還是網(wǎng)絡(luò)方面的郭斯特、同道大叔、暴走漫畫，都是先以內(nèi)容走紅帶動周邊產(chǎn)品。國內(nèi)的二次元產(chǎn)業(yè)若想在這個億級藍海中擁有一席之地，內(nèi)容先行，周邊靠后，是深入人心激起用戶消費周邊衍生品欲望最有效的辦法。

于表，引進技術(shù)，深度打磨。國內(nèi)的二次元動畫在劇情、特效、音效、渲染等動畫制作技術(shù)上差強人意，既沒有歐美大片的既視感，也缺乏日漫的細膩真實。除了作品技術(shù)水平落后之外，打造周邊的質(zhì)量把關(guān)也不盡人意。如果能引進外來技術(shù)獲得高水平制作的加持，創(chuàng)造獨具中國特色的故事內(nèi)容，深度打磨下的國產(chǎn)二次元作品未必沒有出頭之日。

其實在外國還有一種比較常見的二次元周邊發(fā)展模式，即先周邊，再內(nèi)容。先做出優(yōu)秀的周邊作品，再依托周邊去創(chuàng)作內(nèi)容以期更好地宣傳。比如為了宣傳米老鼠這一形象，迪士尼制作了多部電影推廣，使得米老鼠終于成為迪士尼的招牌；萬代為了宣傳數(shù)碼寶貝電子寵物而拍了《數(shù)碼寶貝》。這樣既把周邊做起來了，又形成了獨特的IP文化，并且因為周邊才是主流，所以無需依附于作品而得到了更多樣的發(fā)展。

綜合來看，表里合一，齊頭并進，國內(nèi)的二次元行業(yè)仍前景可期?，F(xiàn)如今二次元產(chǎn)業(yè)正在日漸壯大，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛投身其中，這對原本就正在崛起的二次元產(chǎn)業(yè)起到了推手的作用。但也只有真正做到商業(yè)讓位藝術(shù)，內(nèi)容為本，未來的二次元產(chǎn)業(yè)才能出現(xiàn)更多的優(yōu)秀IP，才能漸漸成長為可與國外二次元產(chǎn)業(yè)抗衡的有生力量。二次元周邊潛藏著不可估量的龐大市場，隨著二次元文化日漸被大眾認可走入主流文化的行列，二次元周邊也將迎來爆發(fā)點。

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