阿里又多了一個“現(xiàn)場娛樂事業(yè)群”，文娛戰(zhàn)火從線上燒到線下

摘要：綜合型文娛集團(tuán)是大勢所趨，只有在“一個大文娛”的架構(gòu)下，才有充分的用戶觸達(dá)能力、內(nèi)容生態(tài)能力和多元的商業(yè)化能力。阿里大文娛又多了一個“現(xiàn)場娛樂事業(yè)群”今年3月份，當(dāng)阿里巴巴宣布對中國最大演出票務(wù)平臺大

綜合型文娛集團(tuán)是大勢所趨，只有在“一個大文娛”的架構(gòu)下，才有充分的用戶觸達(dá)能力、內(nèi)容生態(tài)能力和多元的商業(yè)化能力。

阿里大文娛又多了一個“現(xiàn)場娛樂事業(yè)群”

今年3月份，當(dāng)阿里巴巴宣布對中國最大演出票務(wù)平臺大麥網(wǎng)完成全資收購之時，大部分人可能很難料到它會在半年后升級為阿里大文娛的一個全新事業(yè)群--“現(xiàn)場娛樂事業(yè)群”，當(dāng)時外界認(rèn)為對于“買買買”上癮的阿里來說，收購一個大麥網(wǎng)可能只是為了獲得演唱會資源、票務(wù)資源、加強(qiáng)其粉絲、藝人、平臺三方聯(lián)動的“線上+線下”音樂營銷模式。

然而到9月4日，大麥網(wǎng)忽然與授權(quán)寶聯(lián)手，硬生生借著保溫杯的噱頭，發(fā)動阿里生態(tài)資源，居然把一個看起來來有點(diǎn)過氣的黑豹樂隊(duì)30年演唱會做成了罕見的爆款，一些吃瓜群眾才回過神來，原來阿里收購大麥網(wǎng)不止是圖謀它家資源，而且還是在醞釀一種新的大文娛玩法，已實(shí)現(xiàn)對泛文娛IP的極致開發(fā)。

在這種玩法中，所謂大麥網(wǎng)的票務(wù)只是前臺，后臺則是包括優(yōu)酷土豆、阿里文學(xué)、阿里游戲、UC頭條、蝦米音樂等整個阿里大文娛的整合營銷能力，以期使那些在傳統(tǒng)娛樂圈人士看起來甚至都有點(diǎn)雞肋的IP在被阿里生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)基因賦能之后，爆發(fā)出以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)想象不到的洪荒之力。

阿里以一種高度互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化的玩法踏足中國娛樂界，在被動了奶酪的傳統(tǒng)業(yè)者看來，這是跨界攪局，但以阿里的話術(shù)講，這叫“賦能”，或者說是“基礎(chǔ)設(shè)施賦能產(chǎn)業(yè)升級”，這其實(shí)就是阿里大文娛成立一年多以來的核心使命。在大麥網(wǎng)之前，這種賦能已經(jīng)取得了階段性成果：優(yōu)酷通過加大內(nèi)容投入，在暑期劇集流量市場占比近50%，淘票票躍居中國在線票務(wù)平臺NO.1。未來，承接大麥原有領(lǐng)先優(yōu)勢的現(xiàn)場娛樂事業(yè)群，憑借文娛生態(tài)和阿里大生態(tài)的資源和能力，將接棒淘票票、優(yōu)酷，進(jìn)入跨越式發(fā)展的新階段。

“賦能”導(dǎo)向極致的IP開發(fā)能力

那么到底什么是賦能，什么是極致IP開發(fā)？以我粗淺的了解，這是互聯(lián)網(wǎng)力量進(jìn)入文娛產(chǎn)業(yè)之后所嬗變出的一種新型運(yùn)營模式。簡而言之就是集整個平臺、整個生態(tài)的力量，把一個娛樂元素（IP）開發(fā)到極致，這包括極致的用戶觸達(dá)能力、極致的用戶體驗(yàn)、極致的商業(yè)化程度等，同時整個生態(tài)也形成極致的內(nèi)容生態(tài)能力和多元化商業(yè)能力。

舉例，比如前文所提的黑豹演唱會，本來知曉者并不多，但阿里大文娛參與之后，卻通過阿里整個生態(tài)的力量為之曝光，同時以嫁接商業(yè)能力（秒速推動與虎牌保溫杯達(dá)成合作），以富有情懷的宣傳策劃拉動90后年輕群體入場，由此才使黑豹演唱會由冷門變成爆款。同樣的事情，傳統(tǒng)娛樂運(yùn)營商當(dāng)然也可以做，但問題是他們要進(jìn)行這種立體運(yùn)營就必須付出高額成本，必然使演唱會變成賠本生意，但在大文娛模式下，其投入本身就是生態(tài)資源的溢出，而收益又因?yàn)閷P的極致立體式開發(fā)放大很多......在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的賦能下，做成了原來做不了的事情，挖掘出原來不可能有的收益。

再比如優(yōu)酷融入大文娛之后的表現(xiàn)。在當(dāng)下的視頻業(yè)中，從購買劇集方面，優(yōu)酷投入并不高，大概不到愛奇藝的一半，但按俞永福在演講中披露，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在近期新增獨(dú)播網(wǎng)劇播放量的對比中，卻是優(yōu)酷以157億的總播放量排名第一，憑借獨(dú)播的《軍師聯(lián)盟》、《春風(fēng)十里不如你》、《鎮(zhèn)魂街》、《白夜追兇》等超級劇集，優(yōu)酷劇集的播放量長期占據(jù)Top10排行榜中近一半份額，前5名中占據(jù)3席。

也就是說優(yōu)酷在頭部劇流量收割方面成效突出，而按俞永福的說法，這是得益于優(yōu)酷“提出超級劇集戰(zhàn)略，并通過大運(yùn)營和大宣發(fā)，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級賦能”。而其本質(zhì)上也是對IP的極致運(yùn)營與極致開發(fā)。優(yōu)酷播出一部“超級劇集”，阿里大文娛恨不得拿出生態(tài)內(nèi)的所有資源進(jìn)行配合，甚至大文娛之外的淘寶和咸魚上都有露出，這種生態(tài)合力，促成了優(yōu)酷超級劇集的成功。

在傳統(tǒng)娛樂業(yè)的運(yùn)營和競爭模式中，對IP的打造是很初級的，開發(fā)也是初級的，競爭則是一對一的，而在大文娛式的IP開發(fā)中，集團(tuán)作戰(zhàn)和一魚多吃都是常態(tài)，目標(biāo)就是培育最強(qiáng)的IP打造能力（基礎(chǔ)設(shè)施），實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。

所以，俞永福會說：

綜合型文娛集團(tuán)是大勢所趨，只有在“一個大文娛”的架構(gòu)下，才有充分的用戶觸達(dá)能力、內(nèi)容生態(tài)能力和多元的商業(yè)化能力?！拔蚁嘈耪系拇笪膴蕦⒊蔀槌B(tài)，未來業(yè)界會有更多的某某大文娛出現(xiàn)，而阿里大文娛因?yàn)檫^去一年的探索，已經(jīng)獲得自己的先發(fā)優(yōu)勢”。

戰(zhàn)火從線上燒到線下

在這一大背景下，看阿里大文娛對大麥網(wǎng)的收購和現(xiàn)場娛樂事業(yè)群的建立，其邏輯就比較清晰了，目標(biāo)是兩個， 其一，在通過大麥網(wǎng)的加入，使其“文化娛樂行業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施”更加完備；其二，在未來各大綜合型文娛集團(tuán)之間的巨頭碰撞中，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

也就說，這一塊業(yè)務(wù)，不止是阿里一家看到其價(jià)值，屬于未來的兵家必爭之地。與現(xiàn)在零售業(yè)的發(fā)展趨勢一樣，大娛樂業(yè)的競爭肯定不能只限于線上，早晚要向線下蔓延，要兩線融合。馬云在阿里提倡新零售，而新成立的“現(xiàn)場娛樂事業(yè)群”很可能就是阿里大文娛在文娛產(chǎn)業(yè)的一塊“新零售”試點(diǎn)，通過收購大麥網(wǎng)，阿里大文娛拿到了一塊由線上延伸至線下的重要灘頭陣地，進(jìn)而，阿里大文娛會怎么基于大麥網(wǎng)來構(gòu)建線上線下一體化的消費(fèi)場景和商業(yè)模式，值得關(guān)注。

2004年成立的大麥網(wǎng)，如今早已不止是一個票務(wù)和營銷平臺，在音樂演出、戲劇演出、體育賽事等領(lǐng)域，大麥網(wǎng)具備了從策劃、內(nèi)容訂制到票務(wù)、營銷，再到運(yùn)營、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈能力，而在傳統(tǒng)演出場館的互聯(lián)網(wǎng)化方面，大麥網(wǎng)更是擁有極強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和成熟的解決方案。

阿里大文娛此次在大麥網(wǎng)的基礎(chǔ)上成立全新的現(xiàn)場娛樂事業(yè)群，將業(yè)務(wù)劃分為大麥網(wǎng)、MaiLive、麥座三大板塊，業(yè)務(wù)架構(gòu)更加清晰，推動大麥由單純的平臺型業(yè)務(wù)向生態(tài)型業(yè)務(wù)升級。

其中大麥網(wǎng)仍專注票務(wù)營銷，但在融入阿里大文娛生態(tài)之后，將會與天貓、淘寶、支付寶及微博之間全面打通，實(shí)現(xiàn)協(xié)作。而MaiLive主打的則是為現(xiàn)場娛樂的內(nèi)容出品和制作賦能，以全新的現(xiàn)場演出品牌立足行業(yè)。在上個月一場專門助力“阿里88會員”訂制的明星演唱會，云集了蔡依林、林宥嘉、張靚穎、莫文蔚、李榮浩、梁靜茹等9大明星，就是由MaiLive協(xié)助天貓打造。未來，除了傳統(tǒng)的演唱會、戲劇演出，“阿里88會員”明星演唱會這樣具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的C2B演出，將是MaiLive突顯差異化、打出品牌和口碑的重點(diǎn)突破口。麥座主打的是智慧場館整體解決方案。以幫助傳統(tǒng)演出場館所應(yīng)對，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下所面臨的從數(shù)字化到網(wǎng)絡(luò)化再到智能化的趨勢挑戰(zhàn)。

阿里大文娛現(xiàn)場娛樂事業(yè)群的建立，使大文娛新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從線上擴(kuò)展至線下，這同時也意味著把戰(zhàn)火從線上燒到線下，面對阿里的新布局，不知道俞永福眼里的“某某大文娛”們會如何應(yīng)對？

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