別家雙11規(guī)則兩頁(yè)紙，這家電商只有一句“全場(chǎng)8折”？

戲言戲語(yǔ)：

在現(xiàn)在的造節(jié)邏輯里，越努力好像越錯(cuò)誤。

# 文章 #

這幾天，段子手最熱門的創(chuàng)作題材，就是吐槽雙十一規(guī)則。

以前為了諷刺高數(shù)無(wú)用，不少人嗆聲自己的數(shù)學(xué)老師“你去買菜需要跟小販解方程嗎？”現(xiàn)在紛紛被打臉。你要不會(huì)設(shè)X解方程，還真不知道一包紙巾在雙十一零點(diǎn)到底賣多少錢。

但是作為業(yè)內(nèi)人，戲哥看這些段子的心情有點(diǎn)復(fù)雜。

商家為了雙十一大促，都是上戰(zhàn)場(chǎng)般的緊張搏殺，哪一個(gè)面向用戶的細(xì)節(jié)沒(méi)有被團(tuán)隊(duì)推演過(guò)幾十次？最后卻成了群嘲的對(duì)象。在這個(gè)邏輯里，越努力好像越錯(cuò)誤。是不是電商在造節(jié)上走進(jìn)了一種集體無(wú)意識(shí)？為什么平臺(tái)的規(guī)則要越做越復(fù)雜？

平臺(tái)、商家、用戶，

共同促成了雙十一的“奧數(shù)化”

據(jù)戲哥看，有三個(gè)方面的因素，共同導(dǎo)致了這個(gè)結(jié)果。

首先是平臺(tái)因素。

電商平臺(tái)現(xiàn)在一個(gè)重要趨勢(shì)是向內(nèi)容轉(zhuǎn)型，流量規(guī)則也隨之改變。曾有商家在我們的群里分享，他們突然有一天店鋪流量增長(zhǎng)15倍，不知道是為什么，找了半天，發(fā)現(xiàn)是他們代理的品牌被平臺(tái)上一篇閱讀13萬(wàn)的種草帖推薦了。

之所以要下大力氣扶持內(nèi)容，就是希望拉長(zhǎng)用戶在平臺(tái)上的時(shí)間，而不是有了需求直接來(lái)搜索下單。雙十一這個(gè)重大的促銷契機(jī)，平臺(tái)自然不希望重金引來(lái)的流量只花五分鐘就看懂了規(guī)則，拿走了優(yōu)惠。所以，從平臺(tái)策劃整個(gè)雙十一活動(dòng)方案時(shí)，就把“耗時(shí)”作為了訴求點(diǎn)。

典型的“耗時(shí)”玩法就是接龍型紅包，想要集齊上百個(gè)紅包，需要你和數(shù)百好友反復(fù)互點(diǎn)近千次才能完成，不少人通宵達(dá)旦，花了兩三天時(shí)間，最后能分到的獎(jiǎng)金恐怕都不超過(guò)兩位數(shù)。

其次是商家因素。

每年雙十一，跨平臺(tái)商家在制定促銷方案時(shí)，不僅要考慮用戶，更要花大量的時(shí)間精力來(lái)做好平臺(tái)間的平衡。誰(shuí)家上什么主打型號(hào)，什么價(jià)格，參不參加平臺(tái)紅包滿減，最后價(jià)格對(duì)比是怎樣，都是非常敏感的問(wèn)題。平臺(tái)也在密切監(jiān)控，稍有不慎就會(huì)得罪一方。

所以，商家也必須把價(jià)格藏得很深，這就是大量讓人抓狂的“驚喜價(jià)”的由來(lái)。

另外為了滿足平臺(tái)上資源位的要求，很多商家提前一兩個(gè)月提價(jià)，熬到雙十一再“打折”上主會(huì)場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人都知道，雙十一實(shí)際給用戶的優(yōu)惠已經(jīng)越來(lái)越小，變成了“上有政策，下有對(duì)策”的內(nèi)耗。

雙十一泡沫越來(lái)越多，甚至也有用戶的因素。

被“五折”這種非理性折扣（正常定價(jià)的商品不可能做這樣的折扣）撐大了胃口的大眾，對(duì)雙十一的期待越來(lái)越高，直接催生商家打出了“搶百億購(gòu)物津貼”這樣奪人眼球、卻又勞神費(fèi)力的搶購(gòu)活動(dòng)?；蛟S用戶最終獲得了想要的優(yōu)惠，但所耗費(fèi)的時(shí)間和精力成本，實(shí)在是一個(gè)不合算的買賣。

總之，雙十一的“奧數(shù)化”有各種現(xiàn)實(shí)原因。但無(wú)可否認(rèn)的是，價(jià)格是購(gòu)買決策中最重要的因素，在價(jià)格上的花招，對(duì)絕大多數(shù)用戶的決策都造成了干擾，與電商大促的初衷相悖。

商品和價(jià)格，都需要去偽存真

在這一片亂哄哄中，看到網(wǎng)易嚴(yán)選打出“過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的11.11”確實(shí)挺感慨的。

無(wú)論是商品，還是促銷方案，網(wǎng)易嚴(yán)選都抓住了一個(gè)趨勢(shì)：在經(jīng)歷過(guò)極度豐富和浮夸后，人們的審美會(huì)走向極簡(jiǎn)。

正像那句流傳甚廣的話說(shuō)——若她涉世未深，就帶她看盡人間繁華；若她心已滄桑，就帶她坐旋轉(zhuǎn)木馬。

在商品上，網(wǎng)易嚴(yán)選走的是精選、精簡(jiǎn)路線；面對(duì)造節(jié)愈演愈烈的浮夸風(fēng)，他們也用一句“全場(chǎng)八折”印證了自己貫徹始終的價(jià)值觀，那就是“去偽存真”。

一般意義上，“全場(chǎng)八折”是一個(gè)很不走心的造節(jié)策劃，但用在網(wǎng)易嚴(yán)選身上，卻有著深刻的需求洞察。

首先，網(wǎng)易嚴(yán)選面向的新中產(chǎn)用戶，追求簡(jiǎn)單不將就的生活品質(zhì)，向往慢生活，但他們真實(shí)的生活狀態(tài)是典型的快生活，最寶貴的就是時(shí)間。

他們最迫切的需要，是從繁雜的生活瑣事（包括列購(gòu)物清單）中解脫出來(lái)，將時(shí)間花在感受美好的事物（優(yōu)質(zhì)的商品）上。這些人絕不會(huì)花時(shí)間跟好友互相點(diǎn)亮紅包，搶那五毛一塊錢。

營(yíng)銷的套路他們見(jiàn)得太多，產(chǎn)品是否有誠(chéng)意，造節(jié)是不是先提價(jià)再打折……真誠(chéng)，是贏得他們信任的第一步。對(duì)于理性的用戶，最高明的營(yíng)銷就是放棄套路，告訴他們真相。

其次，“全場(chǎng)八折”對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是低級(jí)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟慵屹u330ml罐裝可樂(lè)，我家賣的也是一樣的可樂(lè)，你八折，我七折，顧客跟著補(bǔ)貼走，無(wú)非是看誰(shuí)先把誰(shuí)拖死。這樣的促銷，破壞行業(yè)規(guī)則，也不會(huì)培養(yǎng)出忠誠(chéng)度。

而網(wǎng)易嚴(yán)選，都是獨(dú)家產(chǎn)品，不存在價(jià)格戰(zhàn)的概念，實(shí)際相當(dāng)于臨時(shí)降價(jià)，以促進(jìn)銷售，吸引新客。在雙十一這樣全民大促的背景下，這個(gè)“降價(jià)”又是合理的，促銷期過(guò)去后，大家也能接受價(jià)格回歸正常。

這才是理性的，可持續(xù)的大促。

真誠(chéng)，是永不過(guò)時(shí)的套路

在今年群嘲雙十一的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的簡(jiǎn)單大促得到了很多網(wǎng)友的點(diǎn)贊，也有不少企業(yè)加入網(wǎng)易嚴(yán)選的行列，亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、萬(wàn)科智谷、泊寓以及群島公寓就與網(wǎng)易嚴(yán)選共同推出了線上線下全業(yè)態(tài)8折的活動(dòng)。

說(shuō)到底，我們得想想，造節(jié)是為了什么？如果將用戶的信任考慮進(jìn)去，很多標(biāo)題黨式的促銷花樣，還能不能搞？戲哥覺(jué)得，可以用一個(gè)公式描述這幾者之間的關(guān)系：

單次造節(jié)效果 = 當(dāng)前信任度 x 促銷力度

前幾年，電商的信任度是100%，用上全場(chǎng)五折的促銷力度，效果就很驚人。隨著促銷突破真誠(chéng)的底線，越來(lái)越標(biāo)題黨，用戶信任度降到50%，繼續(xù)飲鴆止渴式地“加碼”促銷力度，收效也不會(huì)理想，而且會(huì)繼續(xù)降低信任度，等到哪天信任度降到0，你再說(shuō)什么也沒(méi)有用了。

而網(wǎng)易嚴(yán)選這樣把贏得用戶信任放在第一位的平臺(tái)，即使表面促銷力度看起來(lái)不大，在100%信任的基礎(chǔ)上，撬動(dòng)的能量是會(huì)越來(lái)越大的。

這就應(yīng)了那句老話了——真誠(chéng)，是永不過(guò)時(shí)的套路。

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