電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)易考拉詮釋新消費(fèi)的黃金法則

剛剛過去的雙11狂歡節(jié)，對(duì)跨境電商來說可謂喜憂參半。

寧波海關(guān)的進(jìn)口申報(bào)單較去年同期增長(zhǎng)了8.57倍，網(wǎng)易考拉的銷售額達(dá)到去年的4倍……但這些僅有的“喜報(bào)”成了少數(shù)巨頭的盛宴，一些垂直跨境電商平臺(tái)未能給出滿意的答卷，等待大多數(shù)中小玩家卻是被迫離場(chǎng)。

從2014年的“跨境電商元年”開始算起，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、稅改新政、消費(fèi)升級(jí)等等一系列節(jié)點(diǎn)，已然是一面繁華，一面蕭瑟。可這股歷時(shí)三年多的跨境熱潮到底改變了什么呢？

跨境電商的市場(chǎng)份額越發(fā)集中

在很多人眼中，跨境電商壓根就不是真正意義上的風(fēng)口，能夠印證這一點(diǎn)的便是2016年4月份出臺(tái)的跨境電商稅改新政，缺少了政策上的紅利，大多數(shù)中小玩家敗跡初露。盡管新政的實(shí)施三度延期，依舊對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了不可修補(bǔ)的傷害。

就連剛剛完成C輪融資的洋碼頭，也選擇了盡可能的低調(diào)，僅在“黑五”發(fā)布會(huì)的最后十分鐘順帶公布了融資的消息。而就在兩個(gè)多月前，洋碼頭才宣布實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性盈利，和春風(fēng)得意的2014年相比，缺少巨頭背景的洋碼頭已經(jīng)和網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、唯品國(guó)際、京東全球購(gòu)等拉開了差距。

但在硬幣的另一面，不管是艾媒咨詢還是易觀的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等擁有巨頭背景的跨境電商平臺(tái)拿走了75%左右的市場(chǎng)份額，留給創(chuàng)業(yè)者的窗口期正在不斷消失。

被重塑的電商新格局

更遺憾的是，跨境電商的邊界正在消失。在今年的雙11期間，京東、天貓等并未將跨境業(yè)務(wù)獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，甚至在平臺(tái)上并未對(duì)“跨境”與普通商品進(jìn)行明確的劃分。一些試圖以“跨境電商”的幌子謀求彎道超車的創(chuàng)業(yè)者恐怕要失望了。

最根本的原因還是在物流上。在今年的雙11期間，網(wǎng)易考拉的首單配送僅用了32分鐘，與之較勁的的天貓國(guó)際給出了33分鐘的速度。這些跨境電商巨頭們?cè)趪?guó)內(nèi)建立了數(shù)十個(gè)保稅倉(cāng)，并在海外積極興建各種海外倉(cāng)，加上物流通關(guān)速度的提高，跨境電商的物流不再是明顯的短板。

當(dāng)然，價(jià)格是決定用戶選擇的關(guān)鍵一票，很不幸，這仍然是巨頭們的長(zhǎng)板。決定價(jià)格的因素?zé)o非兩點(diǎn)，一個(gè)是上游定價(jià)，一個(gè)是中間環(huán)節(jié)。

當(dāng)中小玩家還在試圖以買手或者海外直郵模式爭(zhēng)取話語權(quán)的時(shí)候，網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際等已經(jīng)開始直接吸引大牌入駐，比如KIDILIZ、Vertbaudet、Caudalie（歐緹麗）、Ocean Spray、嘉寶、Migros、Irma、REWE、Woolworths等海外大牌花落網(wǎng)易考拉海購(gòu)，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入駐天貓國(guó)際，京東全球購(gòu)吸引了ASDA、拜耳、德龍等國(guó)際供應(yīng)商。

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，巨頭們從品牌方拿到的商品價(jià)格要遠(yuǎn)低于二級(jí)或三級(jí)的渠道商，同時(shí)大量的海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)等盡可能的縮短的中間環(huán)節(jié)，由此導(dǎo)致的價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰恰是中小玩家們所難以企及的。

截止到目前來看，跨境電商領(lǐng)域最大的“意外”或許就是網(wǎng)易電商的崛起。在網(wǎng)易剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，以網(wǎng)易考拉為核心的郵箱及電商營(yíng)收37.35億元，同比增長(zhǎng)79.5%，在整體營(yíng)收中的占比也達(dá)到了29.9% 。難怪丁磊會(huì)喊出“在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易”的口號(hào)，可網(wǎng)易的破局思路能夠被外界復(fù)制嗎？

新消費(fèi)概念下的黃金法則

也正是對(duì)電商信心滿滿的丁磊，在之前的一次演講中提出了“新消費(fèi)”的概念。誠(chéng)然，丁磊眼中的網(wǎng)易考拉可能早已經(jīng)不再是單純的跨境電商平臺(tái)，而是“新消費(fèi)”的先行軍。也再度證明了另一個(gè)事實(shí)：巨頭們正在努力打破跨境電商的邊界，重心放在了用戶的消費(fèi)行為上，而非商業(yè)模式。

至少新消費(fèi)的思路為中小跨境電商平臺(tái)們提供了新的生存法則。一方面，跨境電商的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，在小紅書、達(dá)令等不再被資本寵溺的情況下，“小而美”突圍的方向正在被逐漸關(guān)閉；另一方面，跨境電商的崛起和消費(fèi)升級(jí)不無關(guān)系，大多數(shù)跨境電商創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)的也恰恰是消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)，或許換個(gè)思路更有利于調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

而從市場(chǎng)份額連續(xù)七個(gè)季度穩(wěn)居跨境電商市場(chǎng)第一、已躍居綜合電商前十的網(wǎng)易考拉海購(gòu)來看，新消費(fèi)形式下的跨境電商離不開下面幾個(gè)黃金法則：

1、縮短供應(yīng)鏈。縮短供應(yīng)鏈有利于減少中間環(huán)節(jié)，從而避免中間成本嫁接到用戶頭上的可能，網(wǎng)易考拉的自營(yíng)直采模式就是如此。其實(shí)這也是跨境電商的轉(zhuǎn)型方向，比如行云全球匯的B2B2C模式，海帶等專注于某一品類的跨境供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，盡可能的縮短供應(yīng)鏈的解決方案正中大多數(shù)中小跨境電商平臺(tái)的痛點(diǎn)。

2、聚焦精品策略。電商平臺(tái)的粘性在于縮短用戶的購(gòu)買時(shí)間，而不是盡可能的提供琳瑯滿目浩如煙海的商品去占用用戶時(shí)間。比如網(wǎng)易考拉在做的“精選”路線，利用自身的流量、媒體優(yōu)勢(shì)不斷打造爆款，這就要求中小跨境電商玩家找準(zhǔn)合適的細(xì)分市場(chǎng)，好比波羅蜜主打日韓、豌豆公主主攻日本等，要知道國(guó)內(nèi)消費(fèi)在對(duì)日韓產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和高認(rèn)知，換而言之就是要降低打造精品的門檻。

3、堅(jiān)持性價(jià)比。所謂的消費(fèi)升級(jí)，在本質(zhì)上是追求品質(zhì)，而非高價(jià)，正如網(wǎng)易考拉海購(gòu)所遵循的“高品質(zhì)”+“高性價(jià)比”策略，利用供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)降低成本，進(jìn)而在產(chǎn)品品質(zhì)和定價(jià)上跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中小玩家效仿的難點(diǎn)在于，因?yàn)樽陨淼捏w量限制，無法保證商品的品類、庫存率以及周轉(zhuǎn)效率，或許供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)崛起后將在某種程度上擺脫這個(gè)困境。

4、擁抱品質(zhì)生活。走在“中產(chǎn)階級(jí)”第一線的丁磊，顯然對(duì)品質(zhì)有著更多的要求，也在影響著網(wǎng)易考拉的發(fā)展方向。事實(shí)上，占領(lǐng)用戶的生活方式并非是丁磊的首創(chuàng)，活躍在地下的潮牌就是一個(gè)案例，盡管品牌不為大多數(shù)人所熟知，卻成功圈占了潮流青年的生活方式，而這又何嘗不是跨境電商可能的突圍方向呢？選擇一個(gè)精準(zhǔn)的定位，并在生活方式上影響潛在的消費(fèi)人群。

不難發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)的概念在很大程度上取決于消費(fèi)升級(jí)的具體情況，尤其是電商和零售業(yè)如何收割中產(chǎn)階層崛起的紅利。

但跨境電商的玩家們需要思考的是，用模式來講故事的方式已經(jīng)不再奏效，電商的核心需要回歸到消費(fèi)的原點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，挖掘內(nèi)在需求，滿足不同階段不同人群的購(gòu)物體驗(yàn)，抓住了這一點(diǎn)，還怕掉隊(duì)或錯(cuò)過風(fēng)口嗎？

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