QQ企鵝到QQfamily家族的“IP進(jìn)化之路”

一周前的雙十一，同樣也是騰訊公司的19歲生日，一則H5在朋友圈刷屏，Pony馬攜一眾高管集體出鏡。

這則H5中出現(xiàn)了騰訊QQ第一個(gè)經(jīng)典的企鵝形象。即使用現(xiàn)在的眼光來看，當(dāng)初QQ這款產(chǎn)品，依然稱得上是很酷的一款社交產(chǎn)品。紅色圍脖的QQ企鵝，幾乎伴隨了每一代中國(guó)年輕人。

雖然QQ的企鵝形象經(jīng)過了多次的更新?lián)Q代，但QQ給人的感覺，永遠(yuǎn)是又潮又酷的。也許你已經(jīng)聽說過，QQ現(xiàn)在的經(jīng)典形象，早已不只是這只系著紅圍脖的企鵝了，而是進(jìn)化出了QQfamily。

QQfamily是騰訊以QQ企鵝形象為核心，延展出來的一系列卡通形象。目前已經(jīng)有了呆萌企鵝BabyQ、白熊多福Dov、神秘海鷗奧斯卡Oscar和愛唱歌的鸚鵡安子Anko，以及人類小伙伴卡納Qana等經(jīng)典形象。去年10月份，騰訊QQ與全球最大的玩具公司美泰公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同推出基于QQfamilyIP的玩具。近日，這套籌備了一年的QQfamily IP玩具正式在線上線下渠道全面上市。

其實(shí)QQfamily在業(yè)內(nèi)的關(guān)注度一直在上漲，去年雙方?jīng)Q定合作時(shí)，就在行業(yè)內(nèi)引起了不小的討論，如今這套IP玩具正式上市，對(duì)騰訊QQ來說也有著重大意義。

連接用戶的情感引擎

在說QQfamily之前，中國(guó)已經(jīng)有兩個(gè)典型的外來超級(jí)IP存在，一個(gè)是美國(guó)的迪士尼，另一個(gè)是日本的熊本熊，這兩個(gè)超級(jí)IP在國(guó)內(nèi)瘋狂攻城略地，也利用各種授權(quán)賺得盆滿缽滿。

再往近一點(diǎn)說，和QQfamily性質(zhì)更相似的是，其實(shí)是韓國(guó)的line friends，linefriends最初是韓國(guó)聊天軟件line中的卡通表情，以其可愛并獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)深受年輕人歡迎，后來，韓國(guó)人將它們衍生打造成一個(gè)IP組合，衍生出零售、授權(quán)和內(nèi)容三大業(yè)務(wù)，開發(fā)了400余種近7000SKU的商品。

Line friends的成員一共有7位，大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡。在line用戶心目中，這幾位linefriends成員，已經(jīng)不僅僅是幾個(gè)卡通形象，他們?cè)诜劢z團(tuán)體中有著天團(tuán)偶像一般的待遇。Line friends這幾年在國(guó)內(nèi)的風(fēng)頭，完全不亞于迪士尼／漫威的吸引力。

騰訊QQ在2014年正式推出QQfamily這個(gè)IP，經(jīng)過這三年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)較成熟的IP。以QQ企鵝出基礎(chǔ)，QQfamily衍生出五個(gè)新的小伙伴和更多的場(chǎng)景。

在IP的延展方面，QQfamily已經(jīng)陸續(xù)開展了各種嘗試。在此之前，QQ曾和珠海長(zhǎng)隆企鵝酒店共同打造首個(gè)QQ智能主題酒店，推出“QQfamily主題套房”；也曾攜手周生生基于QQfamilyIP形象元素推出“QQfamily系列”珠寶飾品；與統(tǒng)一旗下的小茗同學(xué)聯(lián)合推出的“搞笑劇場(chǎng)32幕”系列漫畫，也廣受用戶好評(píng)。

除此之外，以QQfamily為主角的近百部漫畫和多季動(dòng)畫也將陸續(xù)推出，與騰訊影業(yè)合作的QQfamily大電影也在騰訊的計(jì)劃之中。

通過QQfamily的打造，騰訊QQ創(chuàng)造一系列的新故事、新話題，并在多場(chǎng)景下激活，吸引更多的年輕人在情感上的認(rèn)同，為年輕人帶來很多新穎、好玩的生活方式，引入符合年輕人社交方式的元素，賦予品牌新的生命力。這次與美泰聯(lián)合開發(fā)IP玩具也是其中的一環(huán)。

從QQfamily前幾次的幾次跨界合作來看，都是選擇了在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的品牌，甚至是IP與IP的疊加，而這次QQ之所以選擇與美泰合作開發(fā)IP玩具，很明顯是看中美泰全球玩具巨頭的背書，豐富QQfamily的IP形式多樣化的同時(shí)，加強(qiáng)用戶與QQfamily的情感連接。

從平臺(tái)向生活方式的進(jìn)化

QQ伴隨了一代人的成長(zhǎng)，與此同時(shí)，這么多年來，QQ 的活躍用戶也經(jīng)過了整整一代人的更替。這也意味著QQ必須尋找另一種突破，現(xiàn)在的QQ更年輕化，能夠進(jìn)一步吸引95后和00后用戶。

而在年輕化的進(jìn)程中，QQfamily IP玩具的上市是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

以QQ企鵝為基礎(chǔ)衍生出了5位小伙伴，在三年間已經(jīng)收獲了不少粉絲。很大原因是緣于騰訊賦予每個(gè)形象獨(dú)特的外觀和個(gè)性，并與豐富的故事結(jié)合，融入到更多社交場(chǎng)景當(dāng)中，更具情感化的表達(dá)積極、年輕的品牌含義。很容易就能發(fā)現(xiàn)，這幾款人物形象，全都以“萌”為形象出發(fā)點(diǎn)，很容易吸引年輕用戶的喜愛。

對(duì)于QQ而言，QQfamily的作用，很重要的一點(diǎn)是將QQ從通訊工具這一單調(diào)的角色定位中跳脫出來，成為引領(lǐng)年輕人的一種生活方式。同時(shí)也代表著QQ企鵝到QQfamily家族的“進(jìn)化”。

QQ搭上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的早班車，也抓住了社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)期。根據(jù)騰訊QQ提供的數(shù)據(jù)，如今QQ平臺(tái)上，有超過60%的用戶都是90后，95后活躍用戶占了2億。QQfamily的IP以及圍繞IP打造的各種衍生品、內(nèi)容，把QQ產(chǎn)品直接形象化、活化，更容易融入每個(gè)用戶的生活場(chǎng)景中，也更容易打動(dòng)95后年輕用戶。

美泰在全球玩具業(yè)中的地位同樣不小，擁有成熟的IP運(yùn)營(yíng)能力、強(qiáng)大的線下渠道，以及豐富的玩具開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在拓展QQfamily IP形象的同時(shí)，也幫助QQ 的企業(yè)文化進(jìn)行了一次廣泛的傳播。

社交型IP助力娛樂社交的戰(zhàn)略推行

目前我們經(jīng)常說的IP，其實(shí)大部分是以內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)的，比如經(jīng)典的變形金剛，或是新晉熱門IP同道大叔的12星座……而QQfamily最大的不同在于，它是基于QQ平臺(tái)而生的IP，借助人們的社交場(chǎng)景而被大家所熟悉，這樣的特性讓QQfamily成為一個(gè)新的IP形式——社交型IP。

QQfamily和line friends都是典型的社交型IP。能夠依靠自有內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)傳播、野蠻生長(zhǎng)，line friends最早依靠line中的表情包一炮而紅，而QQfamily同樣作為社交型IP，不僅能通過形象、內(nèi)容從一個(gè)虛擬形象落地為一件看得見摸得著的可愛商品，還能借助QQ社交關(guān)系鏈和流量對(duì)周邊產(chǎn)品帶來銷售轉(zhuǎn)化。

QQ本是一款工具型的產(chǎn)品，但是有了QQfamily這組IP之后，內(nèi)容及衍生品在更多場(chǎng)景中得以體現(xiàn)，人與IP形成交互、情感連接，使年輕用戶對(duì)QQ產(chǎn)品逐漸形成情感歸屬感、依賴感。

QQ這幾年以來一直在娛樂社交上不斷投入，與越來越多超級(jí)IP展開合作，相繼和哆啦A夢(mèng)、星球大戰(zhàn)、KFC、小黃人等多個(gè)國(guó)際性強(qiáng)IP合作，衍生出了很多娛樂場(chǎng)景的探索，其中QQfamily扮演了重要角色。在QQ娛樂社交的重要戰(zhàn)略當(dāng)中，QQfamily這個(gè)社交型IP的出現(xiàn)，也起了很大的作用。

結(jié)語(yǔ)

近幾年，圍繞IP的跨界合作備受各大品牌追捧，也必將成為未來主流的形式。社交是人類的剛需，從這個(gè)角度來看，linefriends和QQfamily這類的社交型IP比單純的內(nèi)容型IP更有潛力，對(duì)于QQfamily來說，更多領(lǐng)域內(nèi)的跨界合作勢(shì)必擦出更多強(qiáng)烈的火花，全新的IP體系構(gòu)建思路也將呼之欲出。

騰訊影業(yè)與越來越多國(guó)外超級(jí)IP的合作，騰訊漫畫不斷開拓業(yè)務(wù)方向，引入知名IP，這些都可以轉(zhuǎn)化為騰訊對(duì)于QQfamily的無條件支持。未來QQfamily必然將開拓更多形式的延展，也會(huì)和更多IP展開跨界合作，成為QQ娛樂社交布局中的重要一環(huán)。

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