男友沉默，快遞小哥痛哭，天貓歡聚日來(lái)了

最近，有一群神秘的品牌緊鑼密鼓的搞著小動(dòng)作，因?yàn)椤?/p>

僅次于雙11，對(duì)粉絲年度最大回饋的品牌粉絲狂歡IP——“天貓歡聚日” 又要搞大事情了！

從DW、貝玲妃、adidas、百雀羚到周黑鴨等眾多一線品牌蜂擁而至，希望在此一展拳腳，作為剁手黨，如此緊要關(guān)頭，若不摩拳擦掌，恐怕錯(cuò)過(guò)的不是一星半點(diǎn)了。

一、天貓聚劃算打造“歡聚日”背后深意何在？

天貓歡聚日作為天貓聚劃算平臺(tái)打造的營(yíng)銷IP，與天貓超級(jí)品牌日打出單品牌營(yíng)銷的組合拳。為品牌營(yíng)銷帶來(lái)新機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給消費(fèi)者提供一場(chǎng)回饋盛宴。

首先，站在天貓聚劃算平臺(tái)角度看

一方面，電商紅利衰退后，天貓聚劃算平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯從挖掘用戶數(shù)量升級(jí)到用戶消費(fèi)質(zhì)量，其核心正是挖掘老客戶的消費(fèi)價(jià)值。

另一方面，借助平臺(tái)賦能品牌，并匯聚各品牌的力量，快速打造對(duì)消費(fèi)者有影響力的熱門IP，以“借力打力”的邏輯反哺天貓聚劃算平臺(tái)。

其次，站在品牌角度看

面對(duì)消費(fèi)者需求的日益升級(jí)，品牌需要一套更敏捷洞察用戶需求變化的機(jī)制。

尤其是90、00后對(duì)品牌喜好不隨波逐流，甚至刻意避免大眾化路線，追求小眾樂(lè)趣。在商品供大于求的環(huán)境下，品牌若不精準(zhǔn)洞悉用戶需求，定義優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將極有可能面臨產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。因此，借助阿里線上線下大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，天貓歡聚日也正在建立一套科學(xué)且常態(tài)化洞悉用戶需求的機(jī)制賦能品牌。

縱觀如今市場(chǎng)，線上營(yíng)銷觸達(dá)能力雖強(qiáng)，但銷售轉(zhuǎn)化率低，商家痛點(diǎn)在于如何品效合一。

今年5月，百雀羚一支一鏡到底的神廣告《1931》刷爆朋友圈，但在引爆社交媒體背后，一篇《哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章廣泛傳播。大眾紛紛質(zhì)疑過(guò)億量級(jí)刷屏背后，銷售轉(zhuǎn)化率卻極低。但事件反轉(zhuǎn)的是，這“病毒”恰恰是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，百雀羚“病毒”廣告正是為天貓歡聚日活動(dòng)預(yù)熱而作。

百雀羚透漏：在此后的天貓歡聚日活動(dòng)中，開售10分鐘支付金額就達(dá)485萬(wàn)元，1小時(shí)轉(zhuǎn)化率高達(dá)32%。其日銷轉(zhuǎn)化率通常在4%~5%左右，而此次活動(dòng)轉(zhuǎn)化率超過(guò)平時(shí)兩倍多。天貓歡聚日的出現(xiàn)無(wú)疑促成了品牌營(yíng)銷的閉環(huán)。

除此之外，在渠道迅速變革的場(chǎng)景下，品牌營(yíng)銷也需要玩出新花樣。

一方面，新用戶獲取成本越來(lái)越高，品牌首當(dāng)其沖要做的是進(jìn)一步挖掘老客價(jià)值，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。另一方面，也需借助電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，助力品牌營(yíng)銷活動(dòng)策劃，從而更好地拉新用戶。

此前，天貓歡聚日曾牽手DW，與新世相合作，發(fā)起48小時(shí)與陌生人交換故事和照片的活動(dòng)。這樣情感性質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)疑撼動(dòng)了大批年輕化受眾人群。約10萬(wàn)人通過(guò)后臺(tái)參加活動(dòng)。在皓哥看來(lái)， “前世多少次擦肩，才換得今生一次回眸”， 這樣的活動(dòng)很容易令交換雙方產(chǎn)生悸動(dòng)，而其產(chǎn)品植入正是DW品牌定制的手表、配飾及永生花，營(yíng)銷場(chǎng)景可謂恰到好處

此間不僅產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。同時(shí)助力DW 33分鐘銷售破千萬(wàn)，6小時(shí)超過(guò)618年中大促全天銷售，10小時(shí)達(dá)日銷20倍，30小時(shí)內(nèi)賣出超7000只Dapper腕表。其中，90后消費(fèi)人群占比高達(dá)39%。

最后，從消費(fèi)者角度看。

琳瑯滿目的商品，導(dǎo)致商品發(fā)現(xiàn)成本上升。

在市場(chǎng)供給過(guò)剩的大環(huán)境下，對(duì)于消費(fèi)者而言，發(fā)現(xiàn)成本無(wú)疑不斷攀升。在物質(zhì)水平前所未有的豐盛中，多樣化的選取空間意味著，在你想要找到一件商品時(shí)，必須花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)篩選繁多相似的貨品。

面對(duì)電商平臺(tái)各種“狂歡大促”，消費(fèi)者審美疲勞，急需差異化的營(yíng)銷來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)。

天貓歡聚日的出現(xiàn)不僅僅是為了售賣優(yōu)惠商品，它打造的更是一場(chǎng)粉絲情懷。其保留天貓聚劃算平臺(tái)的銷售爆發(fā)性基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)這是品牌粉絲歡聚的節(jié)日，與粉絲進(jìn)行極致互動(dòng)，讓粉絲有種“家人”團(tuán)聚的儀式感。

二、天貓歡聚日緣何有如此強(qiáng)大的爆發(fā)力？

回顧天貓歡聚日一年來(lái)的成績(jī)，皓哥不免感到驚訝。

若想打勝仗，方法要多，路子要野。其合作超過(guò)100家知名品牌：其中7個(gè)品牌均破億；超過(guò)30家達(dá)到全年次高峰；與此同時(shí)，有超100位當(dāng)紅明星和粉絲互動(dòng)，更攜手25000+門店同步造勢(shì)。

這樣的大動(dòng)作究竟帶來(lái)何種爆發(fā)力呢？

天貓歡聚日通過(guò)營(yíng)銷方案共創(chuàng)、淘內(nèi)全域資源整合，助力品牌實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)爆發(fā)。以adidas來(lái)講：天貓歡聚日活動(dòng)開場(chǎng)僅1分鐘，銷量就破千萬(wàn)；14小時(shí)破億；單價(jià)1299的HOODIE僅1秒就告售罄；多款SUPERSTAR、BOOST系列開賣也被搶光；這期間，其為品牌帶來(lái)多達(dá)29.3w店鋪粉絲。

天貓歡聚日取得如此強(qiáng)大的爆發(fā)力，其背后究竟是什么在推動(dòng)呢？

一方面，帶來(lái)極致的粉絲權(quán)益。其給予粉絲稀缺的尊貴權(quán)益，譬如明星見(jiàn)面會(huì)門票，線下活動(dòng)門票等。并聯(lián)合品牌商家一起推出諸多獵奇稀缺商品：像妮維雅會(huì)唱歌的面霜，麥提莎會(huì)飛的巧克力，及明星的定制商品。這些都是其他大促節(jié)不能比擬的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，天貓歡聚日作為回饋粉絲的節(jié)日，將不僅是賣貨，而是通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷打動(dòng)粉絲。諸如皓哥上述所談到的攜手DW與新世相合作，分享與陌生人的故事這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷，充分喚醒粉絲的熱情，讓粉絲參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中間，自發(fā)上傳內(nèi)容，成為營(yíng)銷中的一份子，從而使得粉絲對(duì)于品牌有種“鐘情”感。

三、分析與展望

天貓“歡聚日”將持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)，提升商家運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)。

第一，其幫助品牌營(yíng)銷曝光，同時(shí)提升銷量，并利用大數(shù)據(jù)洞察趨勢(shì)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)全鏈路。

一方面，天貓歡聚日的出現(xiàn)幫助品牌拉近與粉絲的距離，并通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，給予品牌曝光傾斜，大規(guī)模提升銷量。并且，基于用戶大數(shù)據(jù)分析，第一時(shí)間反饋品牌，幫助其更及時(shí)準(zhǔn)確地了解用戶需求，進(jìn)而優(yōu)化其產(chǎn)品孵化流程，研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的商品。

另一方面，助力品牌數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)，共同定制屬于品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷方案，從而為品牌形成從宣傳到銷售的閉環(huán)式營(yíng)銷，打造品效合一的全方位解決方案。

第二，讓粉絲能更高效便捷地找到心儀的商品，從人找商品，到商品反向找人。

基于阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，它將比你更懂自己，從而先一步發(fā)現(xiàn)好物，對(duì)粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，縮短其對(duì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間，讓粉絲更便捷地找到心儀商品，購(gòu)物體驗(yàn)更愉悅。

與此同時(shí)，天貓歡聚日也要打造爆款營(yíng)銷，讓c端形成強(qiáng)的品牌認(rèn)知，像塑造雙11一樣，定義“天貓歡聚日”，即是老客“歡聚”在一起，品牌大回饋的盛宴。

9年前的雙11對(duì)于我們而言，無(wú)非是一個(gè)調(diào)侃單身狗的光棍節(jié)。而如今，雙11變成全球剁手黨的狂歡盛宴，每一個(gè)人都卯足勁兒，沉浸在購(gòu)物的汪洋大海中。不得不承認(rèn)，這是任何商業(yè)企業(yè)前所未有的能力。而如今，天貓聚劃算正在打造一個(gè)專屬于所有品牌粉絲的盛宴。

眾所周知，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知能大大降低其獲客成本。這意味著一旦天貓歡聚日深深植入消費(fèi)者認(rèn)知中，將如大家對(duì)雙11狂歡大促一樣，天貓歡聚日也將享有消費(fèi)者對(duì)“老客戶回饋盛宴”的品牌認(rèn)知。譬如外賣訂餐時(shí)，會(huì)想到餓了么，用戶在有需求時(shí)便會(huì)自發(fā)找到平臺(tái)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，天貓聚劃算更想打造的是一個(gè)品牌標(biāo)桿。其通過(guò)對(duì)消費(fèi)者形成的品牌認(rèn)知，來(lái)整合供應(yīng)商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者多方面端口，從而調(diào)動(dòng)全社會(huì)資源共同服務(wù)于大眾。作為多贏的一場(chǎng)戰(zhàn)，最終受益最大的自然也是主導(dǎo)者莫屬。

文／錢皓

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