戲言戲語:
都說眾人拾柴火焰高,今年這么多家都參與進來,黑五怎么還“疲軟”了呢?
# 文章 #
兩三年前,“黑五”還是個新鮮詞。最早只有洋碼頭在搞,然后是小紅書、亞馬遜中國,算是跨境電商的雙十一。
今年,戲哥注意到,幾乎所有電商平臺都開始重視這個節(jié)點了。
天貓國際推出“原地占有全世界”的黑五策劃,京東的“環(huán)球覓好物”包了不少APP的開屏廣告,趣味商品推薦的H5游戲,在微信上傳播不小。網(wǎng)易考拉、拼多多也都跟著做起了“黑五洋貨節(jié)”。
多家APP都打上了黑五促銷字樣
01
分裂的黑五?
一邊是業(yè)界的熱情,另一邊卻是消費者的“審美疲勞”。
最近,中國經(jīng)營報的一篇報道稱,今年黑五中國市場“縮水”。當(dāng)然,這個“縮水”的判斷并無數(shù)據(jù)支撐,僅是記者采訪部分業(yè)內(nèi)人后的感覺。
黑五的由來,是人們通常會在圣誕節(jié)大采購,商家為了搶占市場,就在每年11月的第四個星期五推出大力度折扣,因此被稱為“黑色星期五”。
今年是黑五與雙十一距離最近的一次,11月14日,洋碼頭在北京開發(fā)布會時,照例有記者問洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波,是否擔(dān)心消費者在雙十一已經(jīng)把該買的買完,沒錢再追黑五了?
曾碧波也老實回答,四年前他們第一次做黑五的時候,也有這個擔(dān)心。但事實證明消費者依然有未被滿足的需求。
后來他們總結(jié),消費者在雙十一是日常囤貨(牛奶、紙巾、洗衣液),黑五只要你能拿出讓人驚喜的商品,就屬于消費升級的預(yù)算,跟日常囤貨不在一個賬單里。
曾碧波這個說法很有趣。
一方面,消費者對造節(jié)的“審美疲勞”確實已經(jīng)顯現(xiàn),今年雙十一零點后,用戶訪問時間比去年顯著縮短,就是對雙十一“審美疲勞”的明證。(詳情點擊查看:看完淘寶京東雙11數(shù)據(jù)大對比,強烈建議劉強東復(fù)活拍拍)
另一方面,又確實如曾碧波所說,消費者仍有未被滿足的需求。這些未被滿足的需求,就是造節(jié)的基礎(chǔ)。從洋碼頭這幾年的數(shù)字來看,黑五不僅沒有縮水,整個盤子還在迅猛增長。今年黑五之前,洋碼頭宣布結(jié)構(gòu)性盈利,還拿到了超過1億美金的C輪融資,這是跨境電商里,第一個拿到C輪的企業(yè)。
是什么造成黑五這樣分裂的局面?
02
消費者對什么審美疲勞
今年參與黑五的平臺雖然多,但有針對性的商品企劃的,卻不多。
大部分平臺/商家,重點都在比拼雙11,黑五是順勢而為,“不得不做”。無非是把以前雙11后的“返場價”,改了個說法。大部分平臺和商家的真實想法是,把促銷期延續(xù)到11月底,接上雙12的活動規(guī)劃。
還賣那些東西:比如,天貓國際,雙十一參與活動的是200mlx24盒整箱包裝;黑五的活動款還是這個;
價格虛虛實實:雙十一疊加復(fù)雜的平臺紅包、券,到手價74,黑五價84——對比原價216,那也是四折啊!
黑五剛過,隨手在天貓國際找了一款產(chǎn)品,注意小圖和大圖上的“黑五價”、“火拼價”。
一個促銷方案改個字,用足雙11、黑五、雙12。誰不審美疲勞?
消費者對這樣的“黑五”審美疲勞,銷售“縮水”,難道不是理所應(yīng)當(dāng)?shù)膯幔?/p>
但這鍋不能讓黑五來背。國內(nèi)電商的價格戰(zhàn)已經(jīng)膠著,無可再打,如果造節(jié)不在商品企劃上下功夫,審美疲勞幾乎是必然的了。別說黑五,明年雙十一也夠嗆不會縮水。
相比之下,洋碼頭、亞馬遜、豌豆公主等海淘平臺的黑五,之所以有吸引力,就是因為他們靠買手或直接采購優(yōu)勢,把國外零售商的商品企劃原汁原味地呈現(xiàn)在了國內(nèi)消費者面前。
國外零售商很多造節(jié)高手,根本不是只靠折扣讓消費者徹夜排隊搶黑五,限量套組、跨界合作,玩的都是商品企劃。
很多消費者在雙十一囤了不少東西,比如米面糧油花了幾千塊,看起來開銷不少,實際是攤在每月的生活預(yù)算里,是沖著省錢囤的。
再想讓他/她掏錢,你的主攻方向是不是要變?即使都是賣乳制品,雙十一賣200mlx24盒的箱裝,是讓消費者囤了每天喝一瓶的;黑五改賣和小清新IP聯(lián)名的牛奶福袋行不行?
福袋里裝著牛奶做的沐浴皂,浴鹽,護手霜,高擺盤逼格的進口奶酪片,還有小清新IP的限量手賬。是不是比繼續(xù)賣箱裝牛奶強?滿足的是不是既有消費者未被滿足的需求?
03
商品企劃將最終決定零售商的吸引力
今年黑五的“縮水”,再次提醒我們,作為零售商,商品企劃的基本功將最終決定我們對消費者的吸引力。7-11的商品60%以上是原創(chuàng)(市面沒有,她自己發(fā)明的),無印良品、小米之家等制造與渠道相結(jié)合的零售商的崛起,都證明了這一點。
而現(xiàn)在各平臺之間同質(zhì)化的商品和價格,在消費者層面,是審美疲勞(A平臺5折,B平臺滿200減100;今天領(lǐng)券74,明天領(lǐng)券84);在商家層面,是無休止的監(jiān)控比價、二選一。都不是健康可持續(xù)的狀態(tài)。
上周五,戲哥受邀參觀北京超市發(fā)總部,他們的李燕川董事長在介紹情況時,說超市發(fā)是 “員工第一,供應(yīng)商第二,用戶第三”。他解釋說,如果員工對企業(yè)有不滿,他們不可能用心服務(wù)客戶;如果供應(yīng)商對企業(yè)有不滿,他們不會把最好的產(chǎn)品、最好的價格給你這個渠道。也就是說,沒有員工和供應(yīng)商,用戶第一是一句空話。
這話很樸素,但細想是有滋味的?!澳阗u著人家的東西,賣了還不給錢,憑什么?。俊边@是傳統(tǒng)零售人的價值觀,渠道商和制造商是彼此成就的關(guān)系,渠道需要好的供應(yīng)商,好的商品,并不比供應(yīng)商對渠道的依賴少。這可能是另外一個話題,但又與當(dāng)年電商的同質(zhì)化競爭,薄弱的商品企劃能力,有千絲萬縷的關(guān)系。
因為缺乏商品企劃能力,電商節(jié)的吸引力在下降,線下造節(jié)的能力卻在不斷加強。今年雙十一、黑五(國內(nèi)線下零售商是圣誕季)期間,線下銷售增長強勁。戲哥觀察到很多實體店的節(jié)日商品企劃非常出色。
Zara旗下家居用品店Zara Home針對圣誕送禮需求,推出了一系列創(chuàng)意禮物,乍看以為就是禮品包裝,實際是包裝和產(chǎn)品合一(產(chǎn)品本身的外形設(shè)計就是“禮物”)。在逛街的情景里,年輕人會迅速買單,根本想不到要去電商上比價比款(當(dāng)然,這種獨家商品也無可比)。
Zara home圣誕主打的“禮物”香氛蠟燭,放在哪里都很吸睛
業(yè)界現(xiàn)在都在討論,今年雙十一雖然增量還是不少,但已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的疲軟。明年雙十一再這么玩行不行?電商真要回歸零售本質(zhì),多在商品企劃上動動腦筋了。
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