金庸的武林江湖里,各門各派高手如云,互相之間難分伯仲,于是華山論劍,重新確立天下第一高手。其號(hào)召力引得天才結(jié)群而來(lái),內(nèi)容不止于拳腳刀劍,也包括武術(shù)理論,類似于武林高人的學(xué)術(shù)研討。比拼七天七夜,最終王重陽(yáng)奪魁,不僅是其技?jí)喝盒?,更是由于他超人的武理見解?/p>
作為家電3C領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物,蘇寧當(dāng)仁不讓地舉辦新型“華山論劍”,為上百家品牌搭起舞臺(tái)、制定賽制,選出當(dāng)今世界的品牌之王。
一、玩出新花樣,打造年度品牌奧斯卡
蘇寧易購(gòu)作為東道主,邀約大牌云集,競(jìng)相爭(zhēng)放看誰(shuí)摘得桂冠。
去年就組織了第一屆的“金獅盛典”,圓滿成功、效果不錯(cuò),今年玩法再升級(jí),超過180個(gè)品牌參與活動(dòng),相較上次80個(gè)品牌,數(shù)量翻了一倍多。包括聯(lián)想、惠普、海爾、美的、小米、華為等眾多知名品牌,覆蓋3C數(shù)碼,大家電、廚衛(wèi)生活家電、快消品領(lǐng)域。
通過多維度評(píng)選,消費(fèi)者成為評(píng)委,掌握著生死大權(quán)。
根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)贊和互動(dòng)數(shù)據(jù),及品牌的銷售額、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊量、用戶滿意度、上新情況等因素,最后形成金贊榜、熱力榜、新銳榜三個(gè)品牌榜單。
活動(dòng)從12月1日開始,持續(xù)18天。第一個(gè)階段“獅王爭(zhēng)霸”活動(dòng)已正式啟動(dòng),每天會(huì)有2-3個(gè)知名品牌展開品牌PK,拉票和比拼人氣,網(wǎng)民一邊看戲,一邊點(diǎn)贊,助力自己心儀的品牌,同時(shí)配以專業(yè)結(jié)構(gòu)評(píng)選,得出綜合結(jié)果。最終在18日金獅盛典當(dāng)天公布榜單,為品牌“加冕”。
圍繞雙12促銷活動(dòng),真正讓利給消費(fèi)者。
“金獅盛典”和“雙十二”活動(dòng)開啟的同時(shí),一些促銷元素也被融入其中,點(diǎn)贊可獲得相應(yīng)的品牌券和全品類券,也可隨機(jī)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),獲得相關(guān)獎(jiǎng)品。通過這些方式,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng)的熱情,消費(fèi)者也能獲得實(shí)在的益處。
二、雙向賦能,消費(fèi)者與商家都有驚喜
對(duì)于用戶來(lái)說,通過一個(gè)靠譜的決策方式,年底囤貨既實(shí)惠又放心。
蘇寧雙12不僅能讓用戶獲得實(shí)際的優(yōu)惠,通過點(diǎn)贊、拉票等還能給用戶滿滿的參與感。
記得2005年超級(jí)女聲選拔賽造成了萬(wàn)人空巷的場(chǎng)景,它創(chuàng)造了用戶投票選明星的奇跡,比起以往專業(yè)組織和評(píng)委評(píng)選,全民造星牽動(dòng)著每一個(gè)觀眾的心,這種強(qiáng)烈的參與感大大刺激了每一位觀眾。同理,為自己鐘愛的品牌投票,看著它問鼎榜單也會(huì)產(chǎn)生榮耀感。
其次排行榜經(jīng)過用戶眾包篩選,有效降低了決策成本。
音樂榜的Top 10歌曲歌曲相對(duì)好聽,豆瓣電影top250代表著全球質(zhì)量最高的影片,大學(xué)排行榜公認(rèn)為表示綜合能力最強(qiáng)的高校。硬指標(biāo)碰撞,沒有打上愛憎標(biāo)簽,客觀且被認(rèn)同感極高。其本質(zhì)是做了很重要的信息篩選,對(duì)用戶來(lái)說不需思考即得好歌曲、好電影、好大學(xué)的初步信息緯度。
另外,由于排行榜的量化指標(biāo)不一樣,不同的排行榜維度代表了不同的細(xì)分用戶,更精準(zhǔn)地解決用戶需求。
在音樂方面,如:熱門男女歌手榜、熱歌榜、新歌榜、K歌榜等,極大的豐富了使用玩法。映射到蘇寧金獅盛典,其金贊榜、熱力榜、新銳榜三個(gè)不同維度下,針對(duì)的是不同的用戶訴求。
對(duì)商家而言,是口碑與銷量齊飛的契機(jī),抓住年末最后一波大流量。
根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示:互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)買各類產(chǎn)品時(shí),會(huì)習(xí)慣性從互聯(lián)網(wǎng)上搜索該品類的知名品牌、品牌排名,根據(jù)品牌知名度對(duì)選擇產(chǎn)品做購(gòu)買參考。榜單營(yíng)銷的作用可想而知。
首先它增加了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),提高了消費(fèi)者活躍度和消費(fèi)粘性。
再者榜單營(yíng)銷能夠大幅度提升品牌口碑。各行各業(yè)都會(huì)借助排行榜的形式劃分出不同的級(jí)別,生活中常見到各種榜單排名,如最受歡迎的品牌、人氣最高的產(chǎn)品等,這些榜單的公布一方面是對(duì)品牌的肯定,進(jìn)而為品牌樹立良好口碑,另一方面也會(huì)因?yàn)檫@些榜單對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。
最重要的是,排行榜是流量導(dǎo)入的重要方式,榜單效應(yīng)具有強(qiáng)大的營(yíng)銷力。排名順序本身提高了曝光率,消費(fèi)者依據(jù)這些排行榜進(jìn)行購(gòu)買,使得很多商品因?yàn)榘駟蔚牧α慷兂上M(fèi)者熱衷購(gòu)買的商品。
如亞馬遜常常會(huì)推出不同時(shí)間段內(nèi)的暢銷書排行榜,不僅給消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買的依據(jù),還提升了那些位居榜首的圖書的價(jià)值,讓消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。小米手機(jī)正是借助這種榜單營(yíng)銷,被無(wú)數(shù)的消費(fèi)者奉為真正性價(jià)比高的商品。榜單營(yíng)銷正是依靠對(duì)比上榜的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)及社會(huì)上的品牌影響力,迅速提升企業(yè)的銷售額,獲得高利潤(rùn)。
此次活動(dòng)公布的結(jié)果,或?qū)⒂绊?018年3C產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)和產(chǎn)品規(guī)劃。
據(jù)說,蘇寧將聯(lián)合艾瑞、中怡康、奧維、GFK等第三方權(quán)威機(jī)構(gòu),發(fā)布2017年家電3C電商大數(shù)據(jù)報(bào)告,對(duì)一年來(lái)家電3C行業(yè)進(jìn)行一次總結(jié)。通過分析家電3C電商大數(shù)據(jù),探討電商和家電3C行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和可能,為品牌明年的產(chǎn)品規(guī)劃提供支持。
三、營(yíng)銷是綱,服務(wù)為本,蘇寧以初心謀發(fā)展,奠定創(chuàng)新基因
榜單+雙12的雙引擎,進(jìn)一步加固蘇寧在家電領(lǐng)域原本就較高的話語(yǔ)權(quán)和影響力。
深耕家電領(lǐng)域數(shù)十載,蘇寧的硬實(shí)力不容小覷。
據(jù)蘇寧云商2017年上半年財(cái)報(bào)披露,家電品類的銷售額占總營(yíng)收58%,可見其占據(jù)了蘇寧的半壁江山。
而從美的、格力等知名家電品牌的財(cái)報(bào),也進(jìn)一步佐證了蘇寧在此領(lǐng)域的江湖地位。美的2017年上半年財(cái)報(bào)披露:其在蘇寧的銷售額突破50億,全渠道增長(zhǎng)近50%,其中線上取得了280%的增長(zhǎng)。格力也披露,前6個(gè)月在蘇寧的總出貨量高達(dá)120萬(wàn)套。
蘇寧2017上半年財(cái)報(bào)
同時(shí)在“新零售”的風(fēng)口下,蘇寧線下的千家門店將助力它成為新時(shí)代的電商巨頭。
截至今年6月底,蘇寧在全國(guó)擁有了3645 家直營(yíng)店。今年,蘇寧更是提出了在全國(guó)范圍內(nèi)再開 1100家直營(yíng)店的目標(biāo),如果達(dá)成目標(biāo),全國(guó)661個(gè)城市相當(dāng)于每個(gè)城市有4-5家蘇寧直營(yíng)店。在整個(gè)零售業(yè)都將目光轉(zhuǎn)到線下時(shí),蟄伏多年的蘇寧終于迎來(lái)了春天,很快就會(huì)讓外界看到它的價(jià)值。
雙12有流量+榜單有公信力,二者結(jié)合產(chǎn)生的價(jià)值,是乘數(shù)效應(yīng),對(duì)大促的結(jié)果更有利的。
作為年末最后一次大促,雙12將吸引億萬(wàn)消費(fèi)者,巨大的流量為“金獅盛典活動(dòng)”帶來(lái)高曝光,覆蓋的群眾范圍大大增加。用戶積極參與加上蘇寧信用背書,最終榜單經(jīng)得起考證,媲美于音樂界的格萊美、電影圈的奧斯卡。
此次活動(dòng)說明蘇寧易購(gòu)正尋求升級(jí),不滿足于簡(jiǎn)單的買貨和賣貨,要成為溝通消費(fèi)者和品牌的核心角色,渠道和品牌之間的關(guān)系出現(xiàn)了更為深入的變化。
在許多人眼中,蘇寧是一家擁有上千家店面的超級(jí)航母,“買電器,上蘇寧”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),讓有些人簡(jiǎn)單地將蘇寧歸結(jié)于賣電器,事實(shí)上這只是蘇寧的冰山一角。
新一輪營(yíng)銷創(chuàng)新回歸企業(yè)的本源:服務(wù)好品牌和消費(fèi)者,且成為連接二者的橋梁。
以顧客細(xì)分為導(dǎo)向,通過構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng),掌握精準(zhǔn)的用戶畫像,實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn),不斷滿足顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向,豐富產(chǎn)品品類,強(qiáng)化品類管理,優(yōu)化供應(yīng)鏈協(xié)同以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)形模式創(chuàng)新,更好地服務(wù)供應(yīng)商,發(fā)揮了跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)觸達(dá)用戶多消費(fèi)場(chǎng)景的有效覆蓋,傳播品牌聲量。
將信息化、智能化運(yùn)用于全產(chǎn)業(yè)鏈,不斷拉近品牌與消費(fèi)者的距離,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌商以及自身平臺(tái)三方利益的最大化。
四、結(jié)語(yǔ)
善弈者謀勢(shì),不善弈者謀子,謀十子不如謀一勢(shì)。蘇寧易購(gòu)的每一次營(yíng)銷創(chuàng)新都是在行業(yè)規(guī)律基礎(chǔ)上去謀勢(shì),從而形成自己的基因和優(yōu)勢(shì)。
文/錢皓
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