網(wǎng)易新聞的“足球戰(zhàn)事”和背后的內(nèi)容玩法

足球世界杯作為最重要的體育盛事之一，集中了全球注意力，場(chǎng)上球員廝殺爭斗，場(chǎng)外媒體分秒必爭。

球場(chǎng)上三十年河?xùn)|：巴喬退役不到二十年，豪強(qiáng)意大利就已止步?jīng)Q賽圈外；球場(chǎng)外的媒體戰(zhàn)事，也是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。從巴西世界杯，到明年的俄羅斯，三四年間，國內(nèi)內(nèi)容領(lǐng)域早已風(fēng)云變幻：泛90后早已接過球迷爸爸們的旗幟，成長為內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，不同于端坐電視機(jī)前捧著飯碗看球的前輩，90后的看球方式，早已隨著移動(dòng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式天翻地覆，相應(yīng)地，比起“硬邦邦”的時(shí)效性，他們更在意是內(nèi)容產(chǎn)品的品牌和調(diào)性。

既然如此，搶占世界杯這塊大蛋糕的“足球戰(zhàn)事”，也就不能等著杯賽開戰(zhàn)了。事實(shí)上，距離明年的俄羅斯世界杯還有大半年，這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭就已經(jīng)悄然打響。這次，網(wǎng)易新聞率先有大動(dòng)作。今天，網(wǎng)易新聞宣布與法國國家隊(duì)正式簽約，法國國家隊(duì)成為網(wǎng)易的中國互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家媒體合作伙伴。

隨著簽約落定，整個(gè)網(wǎng)易新聞在世界杯的排兵布陣也浮出水面：簽約法國國家足球隊(duì)以獲取獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是前鋒；直播加短視頻，以及AI介入賽事全程，則是中場(chǎng)；“各有態(tài)度”的網(wǎng)易新聞品牌和特色的網(wǎng)易邏輯，是后防。由足球賽事發(fā)散，網(wǎng)易新聞的內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯也清晰可見。

押寶法國隊(duì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“急先鋒”

事實(shí)上，這不是網(wǎng)易新聞第一次押寶球隊(duì)。四年前的巴西，網(wǎng)易新聞也獨(dú)家簽約了西班牙隊(duì)作為合作伙伴，不僅專門搭建了西班牙隊(duì)中文官網(wǎng)，還在線下投了不少廣告。

四年后，網(wǎng)易新聞再一次下注，這一次是法國隊(duì)。作為最熱門的奪冠球隊(duì)之一，法國隊(duì)以總身價(jià)7.44億歐元位居世界第一位，全隊(duì)平均年齡只有不到26歲。除了法國隊(duì)，網(wǎng)易新聞還將聯(lián)手另外一支球隊(duì)，不過其真面目目前還不得而知。

當(dāng)然，網(wǎng)易新聞簽約明星球隊(duì)并不是為了“碰碰運(yùn)氣”的投機(jī)行為，而是粉絲用戶、世界杯球隊(duì)和球星以及媒體平臺(tái)三方共贏的選擇：

網(wǎng)易新聞將圍繞法國隊(duì)提供的獨(dú)家資源，為中國的球迷帶來法國隊(duì)從世界杯備戰(zhàn)到世界杯征戰(zhàn)全過程的獨(dú)家情報(bào)、前方探營、球星互動(dòng)，中國球迷有機(jī)會(huì)通過網(wǎng)易新聞零距離接觸博格巴、格里茲曼等世界級(jí)巨星。

而法國隊(duì)也可以通過網(wǎng)易新聞這個(gè)平臺(tái)，接觸并吸引更多的中國球迷，讓他們也成為法國隊(duì)再次向大力神杯發(fā)起沖擊的見證者；而對(duì)網(wǎng)易新聞來說，里約奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)易新聞憑借以直播和互動(dòng)游戲?yàn)楹诵牡囊幌盗忻襟w策劃，拿下了DAU（日活用戶）增長20.4%的戰(zhàn)績。珠玉在前，網(wǎng)易新聞自然想借由優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容，在俄羅斯世界杯上再收割一把注意力。

當(dāng)然，隨之而來的一個(gè)疑問便是，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為內(nèi)容燒錢還會(huì)劃算么？

相信現(xiàn)在并不是能完滿回答這個(gè)問題的時(shí)候，但毫無疑問的是，對(duì)于每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)商而言，即使不被機(jī)會(huì)拉著走，也被危機(jī)推著走：

所謂的危機(jī)，則是用真金白銀砸出來的緊迫感。僅僅2016年到2017年一年間，各大移動(dòng)資訊平臺(tái)就紛紛大手筆布局內(nèi)容。而所謂機(jī)會(huì)，是指優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“剛需”并未因?yàn)楹Ａ啃畔h(huán)境沖散——獨(dú)家內(nèi)容依然值錢。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2017年中國內(nèi)容行業(yè)用戶滿意度和期望度對(duì)比的各項(xiàng)指標(biāo)中，涉及內(nèi)容的三項(xiàng)指標(biāo)：內(nèi)容豐富度、內(nèi)容更新速度和時(shí)效性以及內(nèi)容價(jià)值的用戶滿意度都遠(yuǎn)低于用戶期望度。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠很好的填補(bǔ)滿意度和期望度之間的落差，從而拉攏人心。

這次網(wǎng)易新聞在俄羅斯世界杯上和明星球隊(duì)深度綁定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不管是機(jī)會(huì)下的主動(dòng)出擊還是危機(jī)后的被動(dòng)迎戰(zhàn)，都是一次“下注”。當(dāng)然，這次下注能否奏效，不僅僅聽命于法國隊(duì)的表現(xiàn)。作為“私房好菜”的獨(dú)家內(nèi)容，光香不行，得知道怎么端上桌。換言之，怎么依據(jù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局“中場(chǎng)”，才是關(guān)鍵所在。

多線報(bào)道矩陣，網(wǎng)易新聞的“定海神針”

據(jù)網(wǎng)易傳媒副總編輯田華介紹，網(wǎng)易新聞2018年世界杯報(bào)道投入近億元。具體落地方面，為了俄羅斯世界杯和“前鋒”法國隊(duì)，網(wǎng)易新聞拿出了一套高配版的“原創(chuàng)報(bào)道矩陣”：以“前線獨(dú)家圖文報(bào)道+直播報(bào)道”為主線，輔以AI科技提升網(wǎng)友互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)用45萬+“網(wǎng)易號(hào)”、1500個(gè)簽約特色賬號(hào)生產(chǎn)的多元化內(nèi)容做戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充，在穩(wěn)住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極“插上助攻”，創(chuàng)新玩法。

上述的“原創(chuàng)報(bào)道矩陣”其實(shí)涉及了三方面的問題：新聞報(bào)道形式、用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生產(chǎn)方式，點(diǎn)點(diǎn)繞不開技術(shù)革新。一直以“不跟風(fēng)”而獨(dú)樹一幟的網(wǎng)易，這次不吝擁抱技術(shù)，又有幾分把握和勝算？

技術(shù)革新給整個(gè)新聞業(yè)帶來的改變是顛覆性的，單單從新聞的呈現(xiàn)形式上，就已經(jīng)讓人眼花繚亂了，例如H5、直播、短視頻等等。在多元的報(bào)道方式中，直播因?yàn)槟軐?shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，具有超高的時(shí)效性和用戶互動(dòng)體驗(yàn)，而天然地符合新聞行業(yè)的受眾需求和新聞資訊播報(bào)的特點(diǎn)。

因此，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)商而言，直播等創(chuàng)新性的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，無異于時(shí)作為定海神針的中場(chǎng)。2015年下半年開始，移動(dòng)新聞直播剛剛進(jìn)入探索階段，一個(gè)標(biāo)志性事件是，有近3000萬用戶參與了網(wǎng)易新聞“東方之星”事故的全面實(shí)時(shí)直播。2016年是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，移動(dòng)新聞資訊直播憑借無數(shù)個(gè)焦點(diǎn)事件的助力，進(jìn)入了形式和內(nèi)容不斷豐富的快速發(fā)展階段：比如網(wǎng)易新聞、騰訊新聞和澎湃等均對(duì)2016年春運(yùn)進(jìn)行了實(shí)時(shí)視頻和圖文直播；2016年，網(wǎng)易新聞、騰訊新聞均設(shè)置“直播”一級(jí)入口……

可以看到，網(wǎng)易新聞從2015年就開始將直播作為重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)，2016年著重建設(shè)直播頻道，并且頻頻有大動(dòng)作，比如致力于構(gòu)建直播內(nèi)容生態(tài)的“天網(wǎng)計(jì)劃”。今年6月，網(wǎng)易傳媒推出了泛娛樂移動(dòng)社交直播平臺(tái)——網(wǎng)易薄荷直播。這次世界杯中，薄荷直播也會(huì)作為報(bào)道矩陣的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而相關(guān)的直播報(bào)道也會(huì)直接受益于以往的經(jīng)驗(yàn)。

有內(nèi)容產(chǎn)品矩陣作為定海神針，捎帶上作為能突入對(duì)方腹地、建奇功的邊鋒：AI技術(shù)，網(wǎng)易新聞就顯得更有底氣了。

當(dāng)然，AI技術(shù)在內(nèi)容市場(chǎng)的運(yùn)用早有規(guī)模：以今日頭條為代表的算法型移動(dòng)新聞客戶端強(qiáng)勢(shì)瓜分市場(chǎng)；全面轉(zhuǎn)型人工智能的百度新聞，也實(shí)現(xiàn)了機(jī)器分發(fā)到智能分發(fā)的轉(zhuǎn)變，形成了內(nèi)容交互的核心優(yōu)勢(shì)。

然而必須看到的是，網(wǎng)易新聞的AI，緊緊圍繞整個(gè)網(wǎng)易新聞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的驅(qū)動(dòng)邏輯打造。網(wǎng)易新聞2016年開始大力發(fā)展機(jī)器算法，并推出“網(wǎng)易號(hào)”，進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，而依靠AI撐開的內(nèi)容布局，與它家迥然有別：

這次世界杯，網(wǎng)易新聞的玩法是用AI來優(yōu)化看球體驗(yàn)：AI不僅可以預(yù)測(cè)比賽結(jié)果、智能推薦內(nèi)容，也可以承擔(dān)機(jī)器人寫稿、看球伴侶等多種角色。但是僅就優(yōu)化體驗(yàn)來說，作為“看球伴侶”而存在的AI顯然要有吸引力的多，用人機(jī)交互的方式，用語音實(shí)現(xiàn)陪伴，從而滿足于一人看球或者三五好友小聚的不同場(chǎng)景需求。當(dāng)然，俄羅斯世界杯可以看作是網(wǎng)易新聞對(duì)AI運(yùn)用的一次嘗試。但這個(gè)玩法背后彰顯的有關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)的“網(wǎng)易邏輯 ”，或許更值得咀嚼。

“各有態(tài)度”：內(nèi)容生產(chǎn)的“網(wǎng)易玩法”

獨(dú)家內(nèi)容有了，原創(chuàng)報(bào)道矩陣配上了，最后網(wǎng)易新聞要從丁磊的布局里走出來什么？

毫無疑問，以世界杯為視角，看出來的是一整條內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)邏輯的鋪設(shè)，是內(nèi)容戰(zhàn)略問題。

實(shí)際上，一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略，即“選擇什么樣的內(nèi)容”和“如何呈現(xiàn)內(nèi)容”，說到底，是平臺(tái)的腔調(diào)。一直以來，網(wǎng)易系產(chǎn)品都被貼上了“有態(tài)度”、“慢熱”的標(biāo)簽。丁磊的那句“慢一點(diǎn)不要緊，想清楚再做”也相當(dāng)知名。

這句話反過來理解就是，“如果做出了決定，一定是要經(jīng)過深思熟慮的?！?017年5月，網(wǎng)易新聞推出了新的slogan：“各有態(tài)度”，在以往的“有態(tài)度”的基礎(chǔ)上，加了一個(gè)“各”字。

從“編輯的態(tài)度”到“各位的態(tài)度”，一個(gè)“各”字，意味著網(wǎng)易新聞的定位的轉(zhuǎn)變，即“從新聞客戶端到泛資訊類媒體平臺(tái)”。同時(shí)，這一改變的目的很明確，就是要俘獲那些“各有態(tài)度”的新生代們。在泛90后逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)最重要的用戶的今天，甚至可以說，誰能贏得新生代，就能贏得資訊平臺(tái)的未來。

擺脫老牌新聞客戶端“老態(tài)龍鐘”的印象，不僅是文風(fēng)改動(dòng)問題，而恰恰是刀刀見血的生產(chǎn)線改造：為了改出“內(nèi)容嚴(yán)選”的生產(chǎn)體制，網(wǎng)易新聞將以往具有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的編輯團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)換成一個(gè)個(gè)在全網(wǎng)頗具影響力的工作室，比如出了《歡樂頌》性格測(cè)試游戲的《噠噠工作室》、公眾號(hào)《槽值》、以及《每日輕松一刻》和浪潮工作室。

工作室的方式更適切于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)境，團(tuán)隊(duì)自主進(jìn)行內(nèi)容策劃與設(shè)計(jì)，長期磨合，在內(nèi)容質(zhì)量上內(nèi)部有共識(shí)。不受編輯室式的大鍋飯邏輯干擾。這樣的改革無非想實(shí)現(xiàn)的，就是讓有調(diào)性的內(nèi)容稱為源頭活水。而在分發(fā)的一端，這樣的內(nèi)容與網(wǎng)易新聞雄厚的UGC力量形成正向互促，換言之，跟貼文化離不開內(nèi)容，內(nèi)容的活力也離不開跟貼文化。

這條驅(qū)動(dòng)邏輯如同骨架，若是鋪好，IP化的內(nèi)容生產(chǎn)商也就可以逐漸豐滿起來：為了更貼近年輕人，網(wǎng)易新聞創(chuàng)造了“王三三”這只羊駝，并且用IP的思路來打造它。王三三活躍在微博、B站、知乎等年輕人大量聚集的平臺(tái)上，傳遞自己的觀念，和粉絲互動(dòng)。甚至出現(xiàn)在了餓了么和網(wǎng)易新聞聯(lián)合舉辦的“喪茶”的活動(dòng)上。這次世界杯的報(bào)道中，AI看球伴侶打得也是情感牌，在世界杯版本的APP中，AI入口也會(huì)占據(jù)醒目位置，未來還會(huì)有更多的花樣和玩法可以期待。

在這個(gè)意義上，網(wǎng)易新聞“各憑態(tài)度乘風(fēng)浪”如何可能，才逐漸有了清晰的答案。

當(dāng)然，不得不承認(rèn)的是，從“有態(tài)度”到“各有態(tài)度”的轉(zhuǎn)變必然要經(jīng)歷陣痛。而每次跨出既有定位的嘗試，都跟“下注世界杯”一樣驚險(xiǎn)。對(duì)于網(wǎng)易新聞來說，理想充滿誘惑，挑戰(zhàn)也將與之相伴。

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