中國電影下半場，淘票票重構(gòu)市場的阿里邏輯是什么？

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來自國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月20日下午，中國電影年度票房首度突破500億元，觀影人次達(dá)到14.48億，同比增長19%。

可以說，今年中國內(nèi)地電影市場的開局并不理想，雖然在春節(jié)檔的強(qiáng)力拉動下，用60天的時(shí)間就突破了100億大關(guān)，但相比2016年依舊晚了6天。緊接著內(nèi)地電影市場遭遇“倒春寒”，3-5月票房表現(xiàn)低迷，中間甚至一度跌落至和5年前周票房水平持平。

暑期檔的《戰(zhàn)狼2》拉動大盤迅速升溫，賀歲檔到來，《尋夢環(huán)球記》等仍在熱映，《芳華》拉動了一波觀影熱潮，有預(yù)測認(rèn)為，年內(nèi)中國電影票房有望突破550億。

2012年的時(shí)候，全國電影票房只有170.73億元，從移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的2012年到現(xiàn)在五年時(shí)間過去，中國電影市場規(guī)模相比北美市場的差距進(jìn)一步縮小了。在這個(gè)時(shí)間窗口里，在線票務(wù)平臺對于電影市場的助燃可以說是功不可沒。

就賀歲檔來說，《芳華》、《機(jī)器之血》、《妖貓傳》、《妖鈴鈴》、《二代妖精》、《前任3》等，阿里影業(yè)和淘票票都有深度參與。其中，阿里影業(yè)還是口碑爆棚的《芳華》的三大投資方之一?？梢钥闯鰜?，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在成為賀歲檔高票房的推手。

現(xiàn)如今，用戶早已經(jīng)不在柜臺排隊(duì)了，線上購票已經(jīng)普及到了三線以下城市。電影在線票務(wù)平臺的競爭也從最初的四強(qiáng)爭霸，到三國殺，變成了貓眼和淘票票的雙雄對峙。這兩家市場份額加起來占到了90%。

比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017 年第二季度，中國電影在線出票量占電影票出票總量比例為84.8%，這幾乎已經(jīng)達(dá)到了飽和。雖然，兩家票務(wù)平臺足夠活得滋潤，但是500億的大盤，相比起阿里和騰訊兩個(gè)巨無霸的營收的話就是個(gè)小盤。對于電影產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)來說，是繼續(xù)搶食蛋糕還是仍有諸多變量？

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阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷近日提到：“中國電影到了下半場的時(shí)間點(diǎn)。500億到1000億的難度比100億到500億的難度要大N倍?！?電影公司、電影院再加上中間的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，全國有近10萬家公司擠在這個(gè)500億的市場中。最大的現(xiàn)實(shí)問題是，大家寧愿在這個(gè)小市場中相互競爭，卻不愿意考慮如何通過創(chuàng)新把這個(gè)市場做成增量的市場。

“跟阿里的理念有關(guān)，任何市場若沒有增量，阿里是不會進(jìn)去的。在總量不變的情況下，你去拿一部分份額是沒用的，因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)業(yè)是大家都賺到錢?！?淘票票已經(jīng)多次重申自己做平臺的理念了，李捷認(rèn)為，如果入口型的公司太多，會有更多的宣發(fā)公司。但內(nèi)容是一個(gè)典型的創(chuàng)意高過規(guī)模的行業(yè)，可能一個(gè)小的工作室、一個(gè)年輕人拍的片更厲害。行業(yè)應(yīng)該是開放的，一旦形成了產(chǎn)業(yè)鏈的入口，小公司體量的拍不起片子，因?yàn)樗械拿}掌握在入口公司手上。

做增量是阿里的一貫邏輯，阿里云、螞蟻金服等可以說都是在這個(gè)邏輯下生長起來的龐然大物。在李捷看來，未來中國電影市場增量的驅(qū)動力，來源于內(nèi)容、宣發(fā)和影院升級等三個(gè)方面的變革。

關(guān)于內(nèi)容，2017年可能是電影回歸內(nèi)容本質(zhì)的元年?！独咨?》等沒有達(dá)到預(yù)期，但是《二十二》、《摔跤吧爸爸》等過去并不被看好的電影卻收獲了不俗的票房成績。所以好故事才是王道，內(nèi)容不是打打鬧鬧，搭伙組局需要升級成工業(yè)化制造。

事實(shí)上，從供給（影院數(shù)量）和需求（人均觀影次數(shù)）兩方面來看，中國電影票房仍有巨大空間，而聯(lián)系兩者的紐帶是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。觀眾的品味提升后，對內(nèi)容的要求提高，如果出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的斷檔票房就會出現(xiàn)2016年時(shí)的不景氣情況。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中又以國產(chǎn)片的質(zhì)量最為重要，因?yàn)榇嬖趯a(chǎn)電影的保護(hù)政策，國產(chǎn)片票房提升，進(jìn)口片在國內(nèi)數(shù)量和票房才能有進(jìn)一步的提高。

那么，一個(gè)在線票務(wù)平臺如何切入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)呢。我們可以先看看下面這張圖，來大致了解在線票務(wù)平臺如何影響了傳統(tǒng)的電影市場。

李捷說，淘票票可以為片方提供非常詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告。導(dǎo)演希望了解用戶在一部電影里喜歡什么、喜歡哪個(gè)點(diǎn)，平臺會從評論當(dāng)中抓取關(guān)鍵詞，感動、情懷、熱血、家庭、家國情懷等。同時(shí)平臺也在內(nèi)容的機(jī)制上考慮做更多專業(yè)化技術(shù)化的咨詢平臺，幫助編劇和導(dǎo)演把握好整個(gè)電影的周期和質(zhì)量。

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不過，內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)更多在編劇和導(dǎo)演手上，有時(shí)候是在資本手上。能不能講好一個(gè)故事，取決因素太多，在線票務(wù)平臺能夠做的，是輔助性工作。但是在宣發(fā)上，在線票務(wù)平臺可以說是占據(jù)著相當(dāng)大的話語權(quán)。

李捷介紹說，過去電影行業(yè)很重要的一個(gè)特征是宣傳與發(fā)行相對是分離的狀態(tài)，宣傳基本就是做廣告，發(fā)行叫搶排片。這兩個(gè)工作一個(gè)是偏媒體，一個(gè)是偏關(guān)系。

但在去中心化的媒介環(huán)境中， 票務(wù)平臺和社交平臺上觀影大V的意見、UGC評論顯得越來越重要。所以，李捷最先強(qiáng)調(diào)的是回歸內(nèi)容本身，如果劇本就是爛的，明星陣容在強(qiáng)大，宣發(fā)投入再給力，很可能也是枉然。

“還有一個(gè)大的特點(diǎn)是整個(gè)電影的宣傳已經(jīng)不再是內(nèi)容的宣傳，電影被賦予了很多復(fù)雜的因素?！崩罱菡J(rèn)為，《摔跤吧！爸爸》、《戰(zhàn)狼》、《羞羞的鐵拳》等爆款背后，承載了很多社會文化和社會心理的成分。

另外，在宣發(fā)過程中，衍生品既是商品又是宣發(fā)搭載的載體，無論是變形金剛，還是小黃人，你分不清楚到底是玩具成就了電影，還是電影成就了玩具。所以未來的宣發(fā)過程中，最核心的已經(jīng)不再是宣和發(fā)這兩個(gè)詞，淘票票稱之為整合營銷，就是線上與線下，商品與內(nèi)容，觀眾與自媒體，以及用戶的互動。

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如果說做增量市場是大邏輯，內(nèi)容和宣發(fā)是兩大主體，那么豐富賣品、“脫單電影院”、“小聚場”等則可以算是淘票票的小嘗試了。

李捷發(fā)現(xiàn)，票務(wù)平臺出現(xiàn)之后，大多數(shù)觀影用戶進(jìn)入電影院的時(shí)間是開場前10分鐘。這個(gè)時(shí)間段其實(shí)非常適合在線上購物、線下取的模式。 “我們想推動賣品直接像發(fā)眼鏡一樣，入場的時(shí)候直接取，你把票根給他，他就把賣品給你，我們現(xiàn)在在說服電影院做這個(gè)，這是我們經(jīng)常講的影院體驗(yàn)?！崩罱菡f。

影院體驗(yàn)升級方面，淘票票還開發(fā)了兩個(gè)模式：“脫單電影院”和“小聚場”。從某種程度上來說，如果兩個(gè)人選擇同一個(gè)電影，至少他們在人生觀價(jià)值觀上面是有一定交集的。數(shù)據(jù)顯示，雙十一和國慶檔兩個(gè)脫單場的嘗試中，上座率達(dá)到37%，哈爾濱地區(qū)甚至高達(dá)73%，而且都是原價(jià)票，而中國電影平均上座率僅為14%。

脫單電影院目前總共開了96場，覆蓋了26個(gè)城市，有4000多人進(jìn)入了脫單電影院。放映結(jié)果顯示，上座率最高的三個(gè)城市是哈爾濱、南寧和西安，脫單電影院最受歡迎的是二三線城市。觀眾當(dāng)中，男女比例是56：44。

“脫單電影院”是抓住了用戶的社交需求，通過興趣和情感來帶動增量。而“小聚場”則是利用眾籌的模式，把選擇權(quán)交給用戶：發(fā)起影片播放需求，找到同類，達(dá)到一定人數(shù)就開場?！彪p十一“期間，淘票票做了兩個(gè)片子的測試，一個(gè)是《甲方乙方》，一個(gè)是《鋼的琴》，一個(gè)特別文藝的片子。后來我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)片子超級火爆，開了100多場，均達(dá)到了40%以上的上座率。

在場景升級上，據(jù)李捷透露，淘票票計(jì)劃開設(shè)聚焦親子的”動畫你早“、推出提升非黃金檔上座率的觀影月卡等等。而上述這些模式也好，測試也罷，未必能帶來特別大的生意，但它們的共通點(diǎn)都是重新審視觀影的儀式感、社交性和情感。

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李捷認(rèn)為，電影票務(wù)平臺的趨勢應(yīng)該不會是一家獨(dú)大，因?yàn)槭袌鎏?。但他同時(shí)也表示剩一家的可能性也會有，“當(dāng)我把增量做出來了，一定會有優(yōu)勢。我們覺得每個(gè)行業(yè)都要?jiǎng)?chuàng)造增長，如果不創(chuàng)造增長就會沒有發(fā)展前景?！?/p>

正如李捷所說，電影仍舊是泛娛樂的王冠。歷經(jīng)了百年的電影行業(yè)走到現(xiàn)在，需要內(nèi)容方、宣發(fā)方、影院方一起做一些有意義的事情，讓這個(gè)行業(yè)變得更有意思。

中國的電影產(chǎn)業(yè)不斷再擴(kuò)大，院線電影觀眾也不斷擴(kuò)大，在全球所占有的地位也是與日俱增。無論是從藝術(shù)出發(fā)，還是從商業(yè)出發(fā)，建立一個(gè)成熟的電影工業(yè)體系是平臺和企業(yè)共同的期待。

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