精品化、工業(yè)化，短視頻也能誕生好萊塢模式？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)，個(gè)人自媒體的原創(chuàng)生產(chǎn)能力或多或少已經(jīng)陷入瓶頸，PGC和MCN成了可持續(xù)發(fā)展的方向。另外一邊，為了持續(xù)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，各家平臺(tái)都在搞補(bǔ)貼。但是，即便設(shè)置了諸多考核因素比如賬號(hào)等級(jí)和指數(shù)，不可避免的，其中一部分補(bǔ)貼仍舊被做號(hào)黨薅羊毛給薅走了。

無(wú)論是從生產(chǎn)者角度，還是從平臺(tái)需要解決的問(wèn)題來(lái)看，短視頻行業(yè)似乎和中國(guó)電影行業(yè)一樣，也迫切需要一整套工業(yè)化生產(chǎn)和傳播體系。

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papi醬曾經(jīng)是短視頻自媒體的代表，但在走紅之后不久就進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)階段，并且發(fā)展出了MCN機(jī)構(gòu)papitube。咪蒙也是一樣，從咪蒙到咪蒙矩陣以及內(nèi)容付費(fèi)，這個(gè)路徑讓我們看到，即便是皇冠上的頭部自媒體，也早就意識(shí)到單打獨(dú)斗的局限性，紛紛開(kāi)啟了多線作戰(zhàn)的模式。

這就又涉及到永恒的UGC與PGC的話題討論了。UGC 模式無(wú)需投入太大的成本，這是創(chuàng)作者和平臺(tái)都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。多數(shù)平臺(tái)在受眾點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)之后能第一時(shí)間顯性提醒，對(duì)創(chuàng)作者能力的認(rèn)同、贊賞滿足了創(chuàng)作者社交需求、歸屬需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著越來(lái)越多的觀看者向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化，短視頻行業(yè)的第一波引流也實(shí)現(xiàn)。但低門(mén)檻的結(jié)果是內(nèi)容的良莠不齊及潛在的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，這也給商業(yè)化帶來(lái)了一定的障礙。

可以看到，少部分脫穎而出的UGC創(chuàng)作者為了保證生產(chǎn)的流程和整個(gè)內(nèi)容供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，往往逐漸專業(yè)化。對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，UGC 的作用主要是促進(jìn)內(nèi)容生成與流通，而內(nèi)容的質(zhì)量和社區(qū)的氛圍決定著用戶的粘性，所以盡管UGC 共享了平臺(tái)90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的PGC占比90%。這個(gè)比例仍在擴(kuò)大，二八原則在內(nèi)容領(lǐng)域漸漸變成了2%：98%原則。

專業(yè)化必然意味著成本的提高，在短視頻行業(yè)發(fā)展前期，由于資金短缺、市場(chǎng)空間小等，PGC 團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力并未凸顯。隨著短視頻市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)階段，參與者已經(jīng)有了一定規(guī)模，消費(fèi)者已經(jīng)形成習(xí)慣，且審美趣味有了一定門(mén)檻，PGC 的競(jìng)爭(zhēng)力隨之凸顯。

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當(dāng)下，短視頻涌入越來(lái)越多的人才、資本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃、推廣、營(yíng)銷等體系化協(xié)同能力日漸重要。一些短視頻的制作水準(zhǔn)，已經(jīng)具備微電影水準(zhǔn)，甚至在制作、宣發(fā)和商業(yè)化體系上，和電影并無(wú)二致。而有些具有前瞻性的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，已經(jīng)深度參與到了短視頻精品化發(fā)展過(guò)程中去，并且顯示出了內(nèi)容平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。

我們來(lái)看兩個(gè)例子。之前有個(gè)短片《有人偷偷愛(ài)著你》刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。延續(xù)著治愈“都市漸凍癥”的路線，這個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)舞刀弄影文化傳媒聯(lián)合企鵝號(hào)，出品了另外一個(gè)系列微型劇《謝謝你，陌生人》。在充斥著喪文化氣息的大背景下，這片子在騰訊全站分發(fā)平臺(tái)上收獲了諸多點(diǎn)贊之聲。

過(guò)去的一年，“1988年的中年女子”、“34歲老來(lái)得子”、“保溫杯泡枸杞”、“人到中年職場(chǎng)半坡”、“油膩中年男”等話題頻頻成為焦點(diǎn)。這背后折射出的其實(shí)是社會(huì)普遍存在的焦慮感?！吨x謝你，陌生人》以“陌生人”的獨(dú)特視角切入，改編真實(shí)故事，聚焦現(xiàn)代都市生活中陌生人之間的溫情，可以說(shuō)是冬日里一股清新暖流。

《謝謝你，陌生人》是微型劇，也是短視頻，它有著短視頻短、頻、快的內(nèi)容特點(diǎn)，但其制作水準(zhǔn)完全可以對(duì)照一部電影的整體進(jìn)展：從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段（文檔開(kāi)發(fā)，故事大綱、故事線，人物小傳，劇本開(kāi)發(fā)），到建組（找演員、導(dǎo)演、制片人），直到進(jìn)組籌備排練，制作和完片。

完片之后，就涉及發(fā)行?！吨x謝你，陌生人》走的是企鵝號(hào)為精品短視頻項(xiàng)目開(kāi)通的“快速通道”，首發(fā)之后高效觸達(dá)，并激活互動(dòng)。企鵝號(hào)自身其實(shí)是這個(gè)微型劇的聯(lián)合出品方，騰訊視頻、天天快報(bào)、QQ空間、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、微信等渠道全面“宣發(fā)”，為作品匹配個(gè)性化的收看場(chǎng)景和流量支持。

更進(jìn)一步說(shuō)，在短視頻精品化的進(jìn)程中，企鵝號(hào)憑借騰訊的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，正在創(chuàng)新一個(gè)包括內(nèi)容生產(chǎn)、制作、分發(fā)、營(yíng)銷在內(nèi)的新模式。最近出爐的企鵝號(hào)全新分成策略特別提出，對(duì)短視頻內(nèi)容收益加倍，支持優(yōu)質(zhì)短視頻獲得更高分成價(jià)值。

還有一個(gè)例子是已經(jīng)把自身定位成影視平臺(tái)的“二更”。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，他們也是一個(gè)短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。但其內(nèi)容制作，從前期準(zhǔn)備、內(nèi)容策劃、拍攝和后期剪輯，無(wú)一不透露精品化思路。二更嚴(yán)格實(shí)施總編輯制度，每個(gè)地方站的所有選題都必須走總編輯審核流程。為了保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，二更在全國(guó)設(shè)置了更上海、更北京、更杭州、更成都等多個(gè)地方站。

我了解到的是，二更運(yùn)營(yíng)部門(mén)在選擇發(fā)布渠道后進(jìn)行視頻發(fā)布，通過(guò)對(duì)發(fā)布渠道進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取標(biāo)題、首圖及相關(guān)資源位以最大化流量，并通過(guò)后續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)控、用戶互動(dòng)和反饋及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式。也正因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的嚴(yán)苛要求，二更獲得了“2017年度短視頻企鵝號(hào)”稱號(hào)。

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《有人偷偷愛(ài)著你》、《謝謝你，陌生人》以及二更，他們的打法已經(jīng)揭示出短視頻工業(yè)化的趨勢(shì)。他們是短視頻浪潮中的一個(gè)縮影，意味著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)。

而所謂工業(yè)化，就是改變了過(guò)去一針一線小作坊的時(shí)代，讓生產(chǎn)邁入高效的流水線化：分工明確，批量生產(chǎn)，環(huán)節(jié)把控，保證最終內(nèi)容品質(zhì)。

工業(yè)化水準(zhǔn)在電影行業(yè)經(jīng)常被提及。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)電影行業(yè)一直沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的體系和發(fā)展，一部影片的成敗在很大程度上依賴于導(dǎo)演和編劇的能力和專業(yè)度，這就導(dǎo)致了許多國(guó)內(nèi)的影片頗有賭局的氣質(zhì)，賭對(duì)了導(dǎo)演和編劇，就成功了大半。而這卻是好萊塢成熟的工業(yè)化體系所能在最大程度上規(guī)避的。

經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，好萊塢已經(jīng)擁有了較為成熟的電影工業(yè)化體系，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都有專人負(fù)責(zé)把控，各有所長(zhǎng)、各司其職，就會(huì)在極大程度上保證一部影片的質(zhì)量，也在控制成本的同時(shí)獲得了高收益。

短視頻行業(yè)的歷史自然是比不過(guò)電影行業(yè)的，但道理是互通的。好萊塢公司會(huì)在美國(guó)本地做市場(chǎng)調(diào)研，也會(huì)在英國(guó)、法國(guó)、日本、中國(guó)這些核心電影市場(chǎng)持續(xù)的進(jìn)行調(diào)研，對(duì)所有觀眾群體進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，甚至精確到其他國(guó)家的一個(gè)民族習(xí)俗。

而借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)技術(shù)、數(shù)據(jù)和場(chǎng)景落地方面，短視頻在發(fā)展速度上顯然是可以勝過(guò)電影的。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級(jí)就是需要平臺(tái)去帶動(dòng)的，就像企鵝號(hào)能從解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者痛點(diǎn)出發(fā)，在版權(quán)保護(hù)、流量扶持、收益補(bǔ)貼、創(chuàng)作賦能等方面，結(jié)合大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。諸如《謝謝你，陌生人》就是在平臺(tái)加持下，才收獲了更多的社會(huì)討論。還是那句話，平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者永遠(yuǎn)是共生的。

這里再講一段插曲，2014年的時(shí)候，迪士尼收購(gòu)了當(dāng)時(shí)成立 5 年的短視頻公司 Maker Studios。迪士尼 CEO Bob Iger 說(shuō)，收購(gòu) Maker 是為了補(bǔ)上這個(gè)大 Studio 的短板——迪士尼沒(méi)法兒像 Maker 那樣高效地發(fā)行和發(fā)售?！?畢竟它花了 5 億美元，最后可能是 10 億美元的價(jià)錢(qián)?！?Peggie 說(shuō)，“所以要好好地把 Maker 插到迪士尼大的布局里。”

正如迪士尼的布局所預(yù)示的，短視頻在未來(lái)說(shuō)不定也能誕生屬于短視頻自身的工業(yè)化生產(chǎn)和傳播體系。

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