“我覺得分時(shí)租賃這塊我們的產(chǎn)品推出來了,就應(yīng)該進(jìn)入到收官階段了,最起碼游戲規(guī)則已經(jīng)變了,大家跟著我的游戲玩,能玩得起的就玩,玩不起的就不要玩了?!痹?月18日的神州租車分時(shí)租賃產(chǎn)品溝通會(huì)上,神州租車董事局主席陸正耀的表態(tài)可謂霸氣十足。
要知道,在分時(shí)租賃乃至共享汽車這個(gè)領(lǐng)域,神州租車可謂遲到的玩家。在此之前,分時(shí)租賃領(lǐng)域已經(jīng)有途歌、嗨車、滴滴分分租、EVCard、GoFun等重量級(jí)玩家先后進(jìn)入,市場(chǎng)也正在持續(xù)擴(kuò)大,遲到的神州憑什么就能夠改寫游戲規(guī)則?
正可謂“不比不知道,一比嚇一跳”,老冀仔細(xì)研究了一下神州租車的玩法,并與之前其他玩家的玩法做了個(gè)對(duì)比,發(fā)現(xiàn)神州租車確實(shí)有可能改變和重塑分時(shí)租賃行業(yè)的游戲規(guī)則。
規(guī)則一:超低定價(jià)激活市場(chǎng)需求
先從客戶這一端來看,人們需要汽車的分時(shí)租賃嗎?可以肯定地說,需要,而且需求量巨大。要知道,目前全國一共有3億人有駕照,卻只有2億臺(tái)車,這也意味著還有1億人的開車需求并沒有釋放出來。
那么,典型的“本本一族”都是什么樣的消費(fèi)人群呢?可能不是像老冀這種有家有孩子的“中年大叔”,而是那些年輕人。他們思想活躍、樂于行動(dòng),樂于享受駕駛的樂趣。與此同時(shí),收入水平、汽車牌照等因素卻限制了他們的需求。
在神州租車入局之前,中國的分時(shí)租賃已經(jīng)發(fā)展了好幾年的時(shí)間,規(guī)模卻并沒有做起來。根據(jù)對(duì)行業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì),全國有近300家公司都在做汽車的分時(shí)租賃(共享汽車),卻只有6萬臺(tái)左右的車輛,也就是平均一家公司只有200臺(tái)車輛。
而交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前中國的短租(一天以上)和長租的車輛總數(shù)已經(jīng)超過了20萬輛,并且仍然以每年20%左右的速度增長。
按照道理,出行距離更短、次數(shù)更頻繁的汽車分時(shí)租賃,其規(guī)模應(yīng)該超過短租和長租之和才對(duì),正如共享單車在短短兩年內(nèi)日使用次數(shù)就超過了網(wǎng)約車一樣。
分時(shí)租賃的巨大需求為什么一直都沒有被喚醒?神州租車經(jīng)過仔細(xì)分析認(rèn)為,歸根結(jié)底還是定價(jià)太高——在此之前,大部分分時(shí)租賃玩家的定價(jià)都是向出租車價(jià)格看齊。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)分時(shí)租賃的出行成本與打出租車相差無幾,而他們還需要花費(fèi)多余的時(shí)間去取車和停車,也就放棄了這種出行方式。
這個(gè)時(shí)候,神州殺了進(jìn)來,它最吸引消費(fèi)者的就是超低的價(jià)格。神州租車分時(shí)租賃的定價(jià)為0元起步+0.19元/分鐘+0.99元/公里,無論是與出租車還是與分時(shí)租賃其他玩家對(duì)比,抑或是與燃油車或者新能源車對(duì)比,神州租車的價(jià)格都做到了行業(yè)最低,而且低到了可怕的程度:
圖1:神州租車與其他玩家對(duì)比
從上圖可以看出,神州租車的價(jià)格基本不到市場(chǎng)上主要分時(shí)租賃車輛收費(fèi)的60%;而以1小時(shí)/20公里里程為例,神州租車分時(shí)租賃收費(fèi)不及北上廣深出租車的一半。為了讓用戶更好地體驗(yàn)到分時(shí)租賃產(chǎn)品,神州租車還宣布拿出1000萬小時(shí)(1億公里),即日起向全國招募500萬名體驗(yàn)客戶,用戶注冊(cè)即可獲得2小時(shí)20公里免費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)滿意了,他們自然就成為了神州租車分時(shí)租賃的忠實(shí)用戶。
有朋友可能會(huì)問:神州租車這么低的價(jià)格,給我們開的車是不是都是那些低端車型呢?恰恰相反,這一次神州租車分時(shí)租賃將上線超過50款車型,其中不乏沃爾沃、寶馬、路虎等豪華車型,而租賃價(jià)格卻與其他中低端車型一模一樣。想一想只需要花上74元,就能夠開上售價(jià)50萬元的寶馬5兜風(fēng)3個(gè)小時(shí),這對(duì)于很多年輕人來說有多么大的誘惑。
“我們第一是價(jià)格便宜,第二是車型多,第三是隨借隨還,要做到租車像共享單車一樣簡單經(jīng)濟(jì)。”陸正耀表示。老冀認(rèn)為,有了這三大殺手锏,神州租車固然會(huì)從其他分時(shí)租賃搶過一部分客戶,而更大的作用卻是把這個(gè)市場(chǎng)做大了,一下子激活了隱藏著的巨大的市場(chǎng)需求。
其實(shí)在其他行業(yè),通過超低定價(jià)激活市場(chǎng)需求的例子同樣屢見不鮮。老冀不禁想到2011年的時(shí)候,三大運(yùn)營商已經(jīng)拿到3G牌照兩年多的時(shí)間,中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展卻仍然不溫不火。此時(shí),運(yùn)營商聯(lián)合部分國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)起了千元智能手機(jī)的普及風(fēng)暴,將當(dāng)時(shí)還在2000元以上的入門級(jí)智能手機(jī)的價(jià)格一口氣殺到了1000元以下,促進(jìn)了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大發(fā)展,中華酷聯(lián)等國產(chǎn)手機(jī)廠商也乘勢(shì)崛起。
老冀認(rèn)為,新進(jìn)入者神州租車的超低價(jià)格看似攪局,實(shí)際上則是把分時(shí)租賃的蛋糕做大,催熟了整個(gè)市場(chǎng)。
規(guī)則二:不靠補(bǔ)貼靠效率賺錢
當(dāng)然也會(huì)有朋友會(huì)質(zhì)疑老冀:用超低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng),會(huì)不會(huì)重走共享單車的老路,搞到最后大家都無路可走了?
老冀認(rèn)為不會(huì),以老冀對(duì)陸正耀的了解,他一向都是謀定而后動(dòng),而且是算過賬才會(huì)動(dòng),從來都不做賠本的買賣。無論是做神州租車還是神州專車,神州都是后來者,卻依靠高效的運(yùn)營后來居上,而且還賺到了錢。
當(dāng)年,在目前的分時(shí)租賃行業(yè),要賺錢確實(shí)并不是件容易的事情。在神州入局之前,做分時(shí)租賃的主要有兩類玩家:
一類是偏互聯(lián)網(wǎng)背景的玩家,他們依靠資本驅(qū)動(dòng),之前在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中并無積累,需要從頭開始購買車輛和牌照、建設(shè)租賃網(wǎng)點(diǎn)、搭建運(yùn)營系統(tǒng),由于所有這些都需要白手起家,這類玩家的成本很高,目前主要依靠政府發(fā)放的電動(dòng)車補(bǔ)貼來彌補(bǔ)虧損。不過,隨著政府補(bǔ)貼的逐漸減少,他們要實(shí)現(xiàn)盈利比以前更難了。
另一類是有汽車產(chǎn)業(yè)鏈背景的玩家,這類玩家要么有汽車廠商背景,要么有租賃公司背景,他們之前在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中有一定的資源,成本要比前一類玩家低不少。不過,由于他們之前的布局仍然不夠完整,需要補(bǔ)課的地方仍然很多,整體算下來要盈利也不是很容易。
老冀認(rèn)為,在目前分時(shí)租賃的所有玩家當(dāng)中,只有神州能夠做到不靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)盈利,這是因?yàn)椋?/p>
1. 神州租車已經(jīng)擁有國內(nèi)最大的車輛和牌照資源。目前,神州租車已經(jīng)擁有了超過10萬輛運(yùn)營車輛,比租車行業(yè)第二名到第二十名的總和還要多。神州租車的財(cái)報(bào)顯示,目前車輛的利用率在60-70%時(shí)間,從用戶還車到下一個(gè)用戶來租車,中間往往會(huì)有6個(gè)小時(shí)的空閑期。
通過分時(shí)租賃這種模式,神州租車就能夠把閑散資源利用起來,且基本上不需要增加成本。之前神州租車做過測(cè)算,以1小時(shí)/20公里租車的單均模型來看,由于是利用閑散資源,沒有車輛成本,也沒有停車費(fèi)用,單均運(yùn)維成本為5元,維保和保險(xiǎn)費(fèi)用約為3元,燃油費(fèi)是14元,單均收入則為31元。也就是說,單均毛利高達(dá)9元。
擁有如此優(yōu)越的成本結(jié)構(gòu),使得神州租車不用為了遙遙無期的盈利而發(fā)愁,因?yàn)閺耐瞥龇謺r(shí)租賃的第一天起,這項(xiàng)業(yè)務(wù)的邊際收益就是正值。
2. 神州租車還擁有國內(nèi)分布最廣、數(shù)量最多的租車網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)老冀了解,目前神州租車的直營門店已經(jīng)覆蓋了全國100多個(gè)城市,加上加盟商則超過了300個(gè)城市。從3月28日開始,神州租車將陸續(xù)在具備條件的55個(gè)城市開通分時(shí)租賃服務(wù)。
以北京為例,神州租車僅在北京就有多達(dá)200個(gè)門店,未來還要進(jìn)一步加大門店密度,并在每個(gè)門店部署4-10個(gè)自助取還車的車位,保證客戶在北京租車熱點(diǎn)區(qū)域任何一個(gè)地方都能夠在500米內(nèi)找到車輛。
對(duì)于神州租車來說,由于采用了自己研發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品,并且有很多現(xiàn)成的門店和車位,開展分時(shí)租賃的邊際成本要比其他玩家低得多。
圖2:神州租車分時(shí)租賃業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)
3. 分時(shí)租賃的特點(diǎn),決定了運(yùn)營車輛的使用會(huì)非常頻繁,而汽車又是個(gè)貶值很快的商品,殘值的處理會(huì)是個(gè)難題。不過,由于神州租車處在神州優(yōu)車集團(tuán)這個(gè)大家庭中,集團(tuán)旗下還有神州買買車和神州車閃貸等業(yè)務(wù)能夠快速消化這些二手車,很大程度上解決了后顧之憂。
做完以上分析之后,老冀發(fā)現(xiàn)在分時(shí)租賃的所有玩家當(dāng)中,神州租車的成本結(jié)構(gòu)實(shí)在是太可怕了,難怪它會(huì)采取如此激進(jìn)的市場(chǎng)策略。
對(duì)于陸正耀這種既精明又務(wù)實(shí)的企業(yè)家來說,當(dāng)他決定進(jìn)軍一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的時(shí)候,自然會(huì)把賬先算清楚,而其中最重要的一個(gè)指標(biāo)就是邊際收益。老冀又想起了此前京東進(jìn)軍圖書業(yè)務(wù)的例子。幾乎所有人都認(rèn)為圖書電商很難賺錢,但是由于京東之前已經(jīng)建立了較為完善的供應(yīng)鏈體系,擁有優(yōu)于其他友商的成本結(jié)構(gòu),進(jìn)軍圖書的邊際收益能夠做到正值。也正是基于這樣的判斷,京東毅然決然地以超低定價(jià)殺入了圖書市場(chǎng),并很快就成為這個(gè)市場(chǎng)的老大。
終極目標(biāo):打造新一代汽車生活平臺(tái)
成為分時(shí)租賃市場(chǎng)的老大,也是陸正耀的目標(biāo),他同樣也采取了足夠侵略型的策略。你可以認(rèn)為神州租車是分時(shí)租賃行業(yè)的破壞者,也可以認(rèn)為它是這個(gè)行業(yè)的規(guī)則重建者。
不過,陸正耀的最終目的并不在于此。他表示,分時(shí)租賃將會(huì)是神州租車構(gòu)建新一代汽車共享平臺(tái)的重要產(chǎn)品?!拔磥砩裰葑廛嚻煜聲?huì)包括分時(shí)租賃、國內(nèi)租車、國際租車以及其他產(chǎn)品形態(tài),升級(jí)組成中國最大的新一代汽車共享平臺(tái)”。
如果說神州租車的業(yè)務(wù)主要是針對(duì)有本無車的“本本族”的話,神州專車則是針對(duì)不希望開車出行的“甩手一族”。除此之外,神州優(yōu)車集團(tuán)旗下還有針對(duì)“有車一族”和“購車一族”的神州買買車、神州車閃貸等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)組合起來,共同將神州打造成中國乃至全球最大的新一代汽車生活平臺(tái),這才是陸正耀的終極目標(biāo)。
如果希望與老冀有更多交流,請(qǐng)加老冀個(gè)人微信:rouqinghufa。
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