從拼產(chǎn)品到拼營銷，頭條是不是走偏了？

“個性化的信息推薦引擎”今日頭條走到今天，“算法”功不可沒。但這款以技術(shù)取勝的產(chǎn)品，在人民日3評算法之后，正越發(fā)的焦慮。

一、頭條的焦慮

人們常說，沒有一帆風(fēng)順的路，人生總要經(jīng)歷坎坷。過去的幾年，頭條的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)S著體量的增加，技術(shù)問題、流量問題、政策風(fēng)險等開始逐漸顯現(xiàn)。在各種問題凸顯之

際，頭條開始焦慮起來。

1、技術(shù)失控

我們知道，技術(shù)算法是頭條安家立命的根本。

算法信息流厲害的地方在于它準(zhǔn)確命中了用戶碎片化時間閱讀和興趣閱讀的痛點。但同時這也是它的缺點，基于算法的精準(zhǔn)、興趣推薦，容易讓用戶進(jìn)入信息偏食、信息繭房的危

險和困境。而且，算法的影響是潛移默化的，用戶對自己的這種境遇并不警惕，只會覺得理所當(dāng)然。所以算法帶來的問題是，一旦某個群體都進(jìn)入信息偏食和信息繭房的閱讀路徑，極有可能帶來群體極化的風(fēng)險。比如有人對小黃圖等內(nèi)容感興趣，那么持續(xù)的推送將會使得用戶進(jìn)入信息偏食的境地。

但直到今天，今日頭條都還沒有很好的去解決平衡好這種由算法推薦帶來的負(fù)面影響。

其實我們都知道，主動與被動間之間的信息推送，技術(shù)問題好解決，但技術(shù)和商業(yè)的平衡卻沒那么容易。

這種技術(shù)與商業(yè)之間不平衡帶來的技術(shù)失控，已經(jīng)給頭條帶來了不少的負(fù)面人知。在用戶心目中，頭條已經(jīng)不在是值得信賴的信息獲取渠道，而是各種雜亂信息的集散地。

2、政策風(fēng)險

上面我們有說到算法容易讓用戶進(jìn)入信息偏食、信息繭房的危險和困境。

之前人民日報曾3評算法，明確表態(tài)“不能借技術(shù)深奧之名糊弄網(wǎng)民和群眾。”警惕算法走向創(chuàng)新的反面。內(nèi)容推送不能少了“總編輯”，不能讓算法決定內(nèi)容。因為“一旦失去節(jié)制的美德，算法也可能誤入歧途，甚至走向創(chuàng)新的反面。智能平臺可能走向媚俗化，并過度追求“眼球新聞”?！?/p>

這樣的困境風(fēng)險對平臺對社會對國家來說都是不被允許的。

3、流量渴望

流量不是憑空產(chǎn)生的，每一次的瀏覽閱讀，每一次的搜索發(fā)起，每一次頁面刷新，背后都是人在行動。而且，人的時間是固定的，在這方面花得多了，在別的方面就花得少了。

用戶認(rèn)知的變化，國家喉舌的表態(tài)，使得頭條的流量獲取變得沒那么容易。畢竟打擦邊球的小黃圖對用戶才更有影響力，整改之后的頭條擦邊球內(nèi)容減少之后，相應(yīng)的流量也在萎縮。

頭條的流量萎縮焦慮，其實早就已經(jīng)凸顯。比如為了吸引用戶的注意力，頭條前后推出了悟空問答、西瓜視頻、火山小視頻、微頭條、直播答題等多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品。以期通過產(chǎn)品矩陣來加強(qiáng)對用戶的覆蓋，留住用戶。

技術(shù)失控、政策風(fēng)險、流量稀缺下的頭條，正越發(fā)的偏執(zhí)、焦慮。

二、產(chǎn)品不足，營銷來補(bǔ)？

2月8日，今日頭條正式上線了“發(fā)財中國年”活動，用戶可以通過集生肖卡、紅包雨、拍小視頻拜年等方式瓜分10億紅包。

2月8日當(dāng)天，“集生肖，分2億”活動將率先上線。 用戶集齊十二生肖，以及“旺財狗”和“阿發(fā)狗”共14張卡，就能在除夕夜平分2億元現(xiàn)金紅包。

同時上線的還有紅包雨，拉好友獲得紅包，“拍小視頻拜年”獲紅包活動。

而這波“發(fā)財中國年”活動將一直持續(xù)至2月22日。

如此大的營銷活動，范圍之廣、力度之強(qiáng)，是頭條從來未有過的大動作。我們不禁要問，頭條如此大力度的營銷活動，用意何在？畢竟，它是除阿里、騰訊之外不多的大撒幣玩家。

其實這個問題結(jié)合上面頭條的焦慮來看就明白了。

通過上面的分析我們知道，當(dāng)下頭條面臨的是技術(shù)失控、流量萎縮的境遇，在這樣的情況下，加入發(fā)紅包戰(zhàn)隊是頭條為了提高影響力、拉新而采用的營銷手段。從集12生肖卡到紅包雨、再到拍小視頻拜年，頭條的目的就是為了留住用戶。

只是，發(fā)紅包、集福卡這種由微信而起，由支付寶改良的營銷玩法，頭條第一次玩不知道靈不靈。畢竟平臺用戶有差異，而起微信是社交屬性，大家能玩起來，支付寶是大家的網(wǎng)絡(luò)錢包，玩集卡啥的大家都還能接受。

此外，頭條的紅包玩法，還會涉及到資金的流轉(zhuǎn)，所以參加玩的用戶需要綁定銀行卡，這個涉及個人隱私的玩法，不知道大家是否愿意。

在阿里、騰訊、百度大撒幣的春節(jié)，頭條的紅包營銷雖然投入不少，但相比幾個巨頭來說，并沒有什么優(yōu)勢。而且，第一次玩紅包營銷的頭條，具體效果如何目前還很難說。

這也難為頭條了，為了留住用戶，啥招都得想。紅包撒幣是表象，目的就是為了留住用戶，為了流量。

三、不拼產(chǎn)品拼營銷，頭條走偏了

今日頭條是張一鳴將技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合的杰作。他通過數(shù)據(jù)挖掘，了解每個用戶的需求，再加上機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能和與計算等技術(shù)，開發(fā)出了今日頭條這款非常杰出的內(nèi)容APP。

在今日頭條發(fā)展的前幾年，它都是靠著“算法”不斷去吸引新的用戶?？梢哉f，好產(chǎn)品一直是今日頭條獲得用戶的關(guān)鍵因素。

但今天的頭條，因為沒有做好技術(shù)和商業(yè)的平衡開始對技術(shù)不那么自信了。甚至因為外界因素開始對壓力變得急躁，因為流量開始變得焦慮。

頭條撒幣拉人的做法沒有問題。但撒幣能拉來多少人，又能留下多少人，這是個問題。

我們知道，拉人和留人都是個仔細(xì)活。拉人的手段有很多種，撒幣拉人效果毋庸置疑，但撒幣拉來的人，忠誠度是個問題，他們在乎的只是有沒有羊毛可薅，去留完全不受平臺控制。

留人更難，作為一款通用的資訊APP，頭條和用戶之間想要構(gòu)建起強(qiáng)關(guān)系還太難，因為它不比微信、QQ，也不比百度搜索入口。

春節(jié)大撒幣這樣的營銷大手筆不見得是錯，但它萬不能成為未來頭條的主導(dǎo)因素。因為技術(shù)是比營銷更有力量的社會進(jìn)步驅(qū)動力。

不拼產(chǎn)品拼營銷，頭條這條路走得有點偏了

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