新零售是大牌的盛宴？不，其實(shí)是中小品牌的黃金時(shí)代

連續(xù)參加了兩屆“天貓金妝獎(jiǎng)”，給我的直觀感受就是越來(lái)越熱鬧。一個(gè)是品牌商來(lái)得越來(lái)越多，阿瑪尼、紀(jì)梵希、YSL等頂級(jí)品牌扎堆入場(chǎng)，而過(guò)去缺席的本土中小品牌也來(lái)了不少人，都希望了解天貓美妝的新動(dòng)向、新機(jī)會(huì)；一個(gè)就是體驗(yàn)感越來(lái)越強(qiáng)了，去年展示的黑科技更加成熟，試妝魔鏡、智能貨架、無(wú)人販賣機(jī)等，都已經(jīng)可以從實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)了。

當(dāng)時(shí)我就在思考一個(gè)問(wèn)題，為什么會(huì)越來(lái)越“熱鬧”？

過(guò)去那些對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)中國(guó)電商持觀望態(tài)度的品牌，在短短幾年內(nèi)徹底改變看法，迫不及待的擁抱天貓，正是因?yàn)樾铝闶蹘?lái)的現(xiàn)實(shí)沖擊和未來(lái)想象。一些品牌已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，那些All in新零售的品牌，逐漸將距離拉得越來(lái)越大了，如果再不奮起直追的話，可能就會(huì)被時(shí)代所拋棄。在與一些品牌商交談的時(shí)候，明顯就能感受到他們的焦慮，錯(cuò)過(guò)了三年的大好時(shí)光，“如果早點(diǎn)投入新零售就好了”，這是很多品牌商不約而同發(fā)出的感嘆。

除了國(guó)際頂級(jí)品牌越來(lái)越多，本土中小品牌也來(lái)了不少人，在會(huì)場(chǎng)就遇到了好幾位熟人，他們都希望來(lái)了解天貓有沒(méi)有新的機(jī)會(huì)。而去年參加“天貓金妝獎(jiǎng)”的時(shí)候，除了本土一線品牌之外，幾乎見(jiàn)不到中小品牌。他們對(duì)天貓、對(duì)新零售的意見(jiàn)很分歧，一部分人是持質(zhì)疑態(tài)度的，認(rèn)為是放衛(wèi)星、造概念，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的；一部分人認(rèn)可新零售的美好前景，但卻認(rèn)為是大品牌的專利，天貓合作的都是國(guó)際大牌，小品牌要想?yún)⑴c進(jìn)去門(mén)檻太高了。

我也比較認(rèn)可新零售對(duì)中小品牌的門(mén)檻較高的看法，過(guò)去幾年與天貓新零售合作的化妝品品牌，基本都是LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等集團(tuán)旗下品牌，全球九大日化集團(tuán)旗下近八成的品牌已經(jīng)入駐天貓。而在本土品牌中除了自然堂、百雀羚等一線品牌，很少有中小品牌參與到天貓新零售。不過(guò)，這其實(shí)是對(duì)天貓新零售的一種錯(cuò)誤認(rèn)知。

天貓總裁靖捷在接受采訪時(shí)，我提出了中小品牌參與的問(wèn)題，他讓我的疑惑徹底解開(kāi)了。

靖捷談到，“在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，大的公司未必有真正意義上絕對(duì)的領(lǐng)先和競(jìng)爭(zhēng)力。不是說(shuō)他沒(méi)有，而是相對(duì)而言，為什么呢？因?yàn)樘貏e在美妝領(lǐng)域，其實(shí)不光美妝領(lǐng)域，在所有消費(fèi)品領(lǐng)域越來(lái)越多的需求細(xì)分成為消費(fèi)升級(jí)里面的真正核心，這里面既包括了圍繞健康，即使在美妝里面藥妝是一個(gè)越來(lái)越重要的分支，圍繞著健康出來(lái)的細(xì)分，還有新零售。”

他總結(jié)新零售的核心一定是企業(yè)需要全面All in才有可能真正完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和享受新零售帶來(lái)的效率提升，也就是經(jīng)營(yíng)效率的提升。而在消費(fèi)升級(jí)的情況之下，中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度和轉(zhuǎn)型的效果可能更加快速和有效。在去年和雙11和年貨節(jié)有大量的本土中小品牌有非常讓人瞠目結(jié)舌的表現(xiàn)，都是非常窄眾、非常具有歷史的品牌。決定一個(gè)品牌受不受歡迎的本質(zhì)不是大小，而是他到底符不符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

如果一個(gè)品牌提供的所有利益點(diǎn)與市面上的品牌相比不過(guò)價(jià)格更低，那這樣的品牌的生存空間會(huì)越來(lái)越小。如果品牌本身提供的是非常獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值和體驗(yàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者、尤其在美妝領(lǐng)域買(mǎi)的并不是簡(jiǎn)單意義上的商品，買(mǎi)的更多的是服務(wù)，以及在過(guò)程中感受到的品牌所帶來(lái)的整體體驗(yàn)，這些品牌才可能利用新零售提供的產(chǎn)品、技術(shù)和數(shù)據(jù)更有效的運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，從而在新零售時(shí)代能夠掌握核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

小品牌其實(shí)是有優(yōu)勢(shì)的，對(duì)于市場(chǎng)有更高的敏銳度以及更堅(jiān)決、堅(jiān)定的提供不可匹敵的消費(fèi)者價(jià)值和體驗(yàn)，可以更加專注。新零售提供了不用依賴于大規(guī)模的渠道、大規(guī)模的生產(chǎn)、大規(guī)模的廣告的經(jīng)營(yíng)能力，這個(gè)時(shí)代真的是中小品牌的黃金時(shí)代。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樾【蜌g迎、也不會(huì)因?yàn)榇蠖鴼g迎，而是提供的價(jià)值和體驗(yàn)是不是符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，是不是真正的在價(jià)值和體驗(yàn)上做到了足夠有競(jìng)爭(zhēng)力。

靖捷在接受采訪時(shí)也透露，一些產(chǎn)品技術(shù)會(huì)大規(guī)模的賦能給所有的品牌商家使用。一瓶1500元的面霜，之前只有上海、北京等一線城市的專柜有服務(wù)人員引導(dǎo)和解釋，而現(xiàn)在可以通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)的支撐，做到即使一個(gè)在新疆吐魯番的用戶，也可以隨時(shí)隨地跟一個(gè)在一線城市訓(xùn)練有素的顧問(wèn)進(jìn)行對(duì)話，實(shí)時(shí)視頻讓用戶了解這個(gè)產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)、如何使用。這也就意味著，中小品牌也可能用上BA在線、試妝臺(tái)、比色卡等新的產(chǎn)品技術(shù)來(lái)支撐服務(wù)。

聽(tīng)完靖捷的回答之后，我如醐醍灌頂。參與新零售不是門(mén)檻的問(wèn)題、不是品牌大小的問(wèn)題，更多的還是品牌本身是否有All in的決心和信心。機(jī)會(huì)對(duì)于所有品牌都是平等的，過(guò)去電商時(shí)代如此，現(xiàn)在新零售時(shí)代依然如此。差別可能在于，大品牌們錯(cuò)過(guò)了電商的機(jī)會(huì)之后，可能對(duì)新零售表現(xiàn)得更加積極，以及有更大的實(shí)力去做新的探索，也就讓人誤以為這是大品牌的盛宴。事實(shí)上中小品牌有著同等的機(jī)會(huì)，可以享用同等的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和技術(shù)支持。

正如靖捷談到，“全世界沒(méi)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以品牌為核心，來(lái)幫助他們做數(shù)據(jù)化、智能化的技術(shù)改造，而天貓自從誕生第一天起，就帶著而這一使命感。”這句話也完全可以看得出來(lái)，天貓新零售斷然不會(huì)只是大牌的盛宴，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)也是一視同仁。能不能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)，那就是品牌自身的事情了。

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