不被“黑科技”蠱惑，是新零售玩家的基本素養(yǎng)

原標(biāo)題：不被“黑科技”蠱惑，是新零售玩家的基本素養(yǎng)

歷經(jīng)多年?duì)幎酥?，新零售的概念，讓電商和線下門店達(dá)成和解：流量和獲客成本的不斷攀升，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代場(chǎng)景化服務(wù)的軟肋，都讓電商平臺(tái)紛紛加碼線下；與此同時(shí)，在新技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)線下門店也試圖完成“智慧門店”的蛻變。

而早在新零售概念破繭而出之時(shí)，就有人探討，這種“和解”過(guò)程是如何達(dá)成的？線上線下“殊途同歸”的背后邏輯是什么？答案或許是多元的，但倘若挑出一個(gè)核心原因，那可能就是：效率。

追溯商業(yè)零售史，大概經(jīng)歷三次變革：實(shí)體零售，虛擬零售以及虛實(shí)結(jié)合的所謂新零售，但“效率最大化”一直是千古不破的商業(yè)追求。作為本輪新零售的舵手之一，雷軍就曾用坪效驚人的小米之家為證，闡釋“新零售的本質(zhì)就是效率革命”。

嗯，消費(fèi)革命正在發(fā)生，在這個(gè)物質(zhì)唾手可得的時(shí)代，年輕消費(fèi)者正在成為希望“隨時(shí)了解信息，隨時(shí)貨到手中”的“即時(shí)性動(dòng)物”，就像羅振宇在去年跨年演講時(shí)所言：“不管各家打法是什么樣，最終就一樣，所有消費(fèi)者在買東西的時(shí)候，是想要就要，馬上就要，消費(fèi)欲念剛剛升起，支付就已結(jié)束，消費(fèi)欲念還沒(méi)有消退，快遞就已上門……從一個(gè)城市，一個(gè)中心倉(cāng)，到一個(gè)小區(qū)一個(gè)前置倉(cāng)，到你樓下的夫妻老婆店，到你辦公室就在你工位旁邊的無(wú)人超市，貨是一點(diǎn)一點(diǎn)在‘逼近’你。”

或許“逼近”的說(shuō)法稍顯極端，但必須承認(rèn)，無(wú)論借助人工智能，大數(shù)據(jù)還是其他智能技術(shù)，線上線下的融合，核心訴求之一就是對(duì)效率的滲透。

最近，就新零售問(wèn)題，我對(duì)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO 吳品慧有過(guò)一次采訪，她的一個(gè)觀點(diǎn)令我印象蠻深，盡管優(yōu)衣庫(kù)完全有資格對(duì)門店體驗(yàn)引以為傲，但吳品慧卻深諳一條更重要的邏輯：“很多時(shí)候我們講新零售，好像就是說(shuō)消費(fèi)者去一定是要‘體驗(yàn)’，但零售本質(zhì)是要把人、貨、場(chǎng)做最好的流動(dòng)效率。從這個(gè)意義上，服務(wù)跟體驗(yàn)是兩件事情，你必須先把服務(wù)做好，我想要買，讓我快點(diǎn)買到，我想要這個(gè)顏色，讓我買到，這件事是基礎(chǔ)，其他東西都是加分的?！?/p>

事實(shí)上，零售業(yè)最近一條大新聞就來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)。為了更好打通線上與線下渠道，基于AR等技術(shù)，他們?cè)谌珖?guó)近600家門店推出了讓消費(fèi)者往來(lái)于“虛實(shí)之間”的“數(shù)字體驗(yàn)館”。與你聽(tīng)過(guò)的大多數(shù)“黑科技”相比，它不一定有多酷，但對(duì)于那些有興趣了解產(chǎn)品背后信息的消費(fèi)者，它委實(shí)是一件稱手的信息工具。

這也在說(shuō)明，很多時(shí)候，效率本身就是體驗(yàn)的一部分。在這個(gè)技術(shù)井噴的時(shí)代，商家能夠調(diào)用的技術(shù)資源越多，越不能被技術(shù)所蠱惑，而是要追根溯源，探尋零售本質(zhì)。

告別獵奇，消費(fèi)者沒(méi)那么“愛(ài)玩”

眾所周知，早在科技巨頭們秣馬厲兵之前，優(yōu)衣庫(kù)就已將線上線下的深度互聯(lián)，視作互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售常識(shí)。這次門店升級(jí)，也延續(xù)了他們對(duì)雙向融合的不斷嘗試。

所謂“數(shù)字體驗(yàn)館”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)你在線進(jìn)入數(shù)字體驗(yàn)館，可以隨時(shí)復(fù)原店鋪空間層次，瀏覽主力商品，了解功能與穿搭信息。當(dāng)你在店鋪掃描重點(diǎn)商品海報(bào)，還能借助AR技術(shù)互動(dòng)，更直觀感受服裝的穿著場(chǎng)景、功能信息。未來(lái)數(shù)字體驗(yàn)館將開(kāi)發(fā)更多功能，諸如會(huì)員招募、直接鏈接天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店下單，門店自提。

作為數(shù)字體驗(yàn)館的核心技術(shù)，讓我們先來(lái)談?wù)凙R。其實(shí)業(yè)內(nèi)早有預(yù)言，相較于受硬件條件所限的VR，作為適用于智能手機(jī)這一為全球超過(guò)四分之一人口所擁有的設(shè)備，AR是一種對(duì)消費(fèi)者更為坦誠(chéng)的互動(dòng)方式。尤其對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，AR虛實(shí)結(jié)合的特性，讓它得以解決零售場(chǎng)景如何“進(jìn)一步拓展信息”的難題。福布斯在3月份的一篇文章中就指出：盡管現(xiàn)在只有大約5％的營(yíng)銷者在使用AR技術(shù)，但根據(jù)Forrester最近的一項(xiàng)研究，17％的營(yíng)銷者計(jì)劃今年使用AR技術(shù)，對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，至少在未來(lái)三年內(nèi)，AR都會(huì)比VR更重要。

但如前所述，在“無(wú)人店”等熱門概念甚囂塵上的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字體驗(yàn)館顯然已經(jīng)沒(méi)有太多“噱頭”屬性。拿服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)各種“數(shù)字試衣間”和“智能穿衣鏡”，它們每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)，然后迅速淪為一時(shí)玩物，這種往復(fù)循環(huán)也證明一件事：它們是媒體喜歡講的故事，卻不是顧客需要的技術(shù)。

事實(shí)上，自認(rèn)是一家“科技公司”的優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)疑有著炫技的資本。早在三年前，他們就曾在澳大利亞推出一套名為Umood的智能選衣系統(tǒng)，能根據(jù)消費(fèi)者的情緒，推薦服裝款式和顏色，聽(tīng)起來(lái)比“數(shù)字試衣間”還要酷，我不知道這套系統(tǒng)后來(lái)的命運(yùn)，但我敢肯定，它誕生的初衷，更多是marking需求，或者說(shuō)是一種體驗(yàn)式的娛樂(lè)佐料——至少不屬于“新零售”范疇。而這次優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字體驗(yàn)館，在技術(shù)上更為“保守”，卻為消費(fèi)者帶來(lái)了真實(shí)的便利。

這并不難理解，在這個(gè)注意力無(wú)限分散，不斷閃爍新事物的時(shí)代，如果線下門店僅僅像個(gè)青春期的男孩子一樣，一味追求“酷”，不能為消費(fèi)者提供高效率的信息傳遞，這種“酷”的體驗(yàn)感也只會(huì)流于表層——我看過(guò)太多這樣的技術(shù)，出于獵奇，人們當(dāng)然會(huì)駐足圍觀，但很快就會(huì)轉(zhuǎn)身離去，從此不會(huì)再來(lái)。

新零售的價(jià)值皈依

我經(jīng)常說(shuō)，人類喜歡發(fā)明概念，卻也成為概念的囚徒，其實(shí)從詞根學(xué)即可看出，“新零售”只是一個(gè)暫時(shí)性概念，存在周期可能不會(huì)超過(guò)五到十年（現(xiàn)在已很少有人提及“互聯(lián)網(wǎng)思維”），所謂“新”是指沒(méi)人能為它下一個(gè)精準(zhǔn)定義，但如開(kāi)篇所言，無(wú)論科技大佬如何描述零售未來(lái)，也仍無(wú)法避開(kāi)商業(yè)本質(zhì)：效率。

拿優(yōu)衣庫(kù)這次門店升級(jí)舉例，“現(xiàn)在消費(fèi)者都很忙，很多消費(fèi)者去優(yōu)衣庫(kù)只是想買一件襯衫，一件內(nèi)搭，在這么短的shopping時(shí)間里，如何更好地告訴他這個(gè)商品是我們主推的，它用的什么面料，有什么樣的穿著場(chǎng)景，這是我們?cè)谒伎嫉?。”吳品慧在接受采訪時(shí)表示。

從這個(gè)角度，對(duì)于那些希望提升對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知度的消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)所搭建的“數(shù)字體驗(yàn)館”可能是現(xiàn)階段最高效的溝通方式，他們能瞬間解產(chǎn)品，決定是否購(gòu)買。

不難發(fā)現(xiàn)，作為可調(diào)用技術(shù)資源最多的服裝企業(yè)，為了滿足顧客最核心的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)衣庫(kù)這次選擇了“做減法”，消費(fèi)者在感到受用的同時(shí)，也大幅提升了門店自身的黏性。

說(shuō)來(lái)也巧，在采訪吳品慧之前的一個(gè)小時(shí)，我無(wú)意中進(jìn)了上海一家網(wǎng)紅咖啡店，它正好是個(gè)“反效率”案例。倘若我們把裝修風(fēng)格，服務(wù)態(tài)度，環(huán)境氛圍都視作“體驗(yàn)”的一環(huán)，這家咖啡館格調(diào)非凡，但遺憾的是，我點(diǎn)了杯美式，在基本沒(méi)人排隊(duì)的情況下，居然用了十多分鐘才做好，且口感和星巴克也差別不大。我只能認(rèn)為，像我這種只想喝一杯咖啡然后馬上走人的功利主義者，根本不是他們的目標(biāo)客戶——事實(shí)上，環(huán)顧四周，在這家店專心喝咖啡的人很少，大多數(shù)人都在穿梭，拍照，發(fā)朋友圈，但問(wèn)題是，像這種效率低，“打卡”屬性強(qiáng)烈的體驗(yàn)門店，有多少人愿意再來(lái)一次呢？

我當(dāng)然知道，體量的過(guò)度懸殊，讓這種對(duì)比并不公允，小而美的商業(yè)邏輯天然低效，他們甚至不怕低效，因?yàn)橄M(fèi)者根本不在乎，但在優(yōu)衣庫(kù)這種零售巨頭的邏輯里，新零售和“黑科技”的關(guān)系就沒(méi)你想象的那么“門當(dāng)戶對(duì)”（“智能穿衣鏡”這種技術(shù)對(duì)門店的加持，就更多是“打卡”屬性），因?yàn)樾什攀撬麄冏詈诵牡膬r(jià)值皈依。

另外，值得悉心留意的是，效率往往建立在“高認(rèn)知度”的基礎(chǔ)上。優(yōu)衣庫(kù)多年的品牌建設(shè)和品質(zhì)保障，讓人們?cè)敢庀嘈艁?lái)自“數(shù)字體驗(yàn)館”的信息和推薦，“消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌和品質(zhì)是信任的，他有這個(gè)認(rèn)知，所以我們更多是在幫他更好地做決策，比如現(xiàn)在很多人想要舒適，但舒適是個(gè)很抽象的概念，這時(shí)候如果跟他講說(shuō)這件褲子穿起來(lái)像西褲，又有彈性，下班后還可以去打球，他就會(huì)覺(jué)得這個(gè)蠻實(shí)用的，想試試，而且只要249塊錢”，吳品慧解釋道，“我們想做的是，就是這種把科技融入日常使用的場(chǎng)景。”

更精確的鼓點(diǎn)

如前所述，線上與線下的彼此滲透，一直是優(yōu)衣庫(kù)的核心脈絡(luò)，在對(duì)待線上和線下的態(tài)度上，也一直踩在最“對(duì)”的鼓點(diǎn)上：優(yōu)衣庫(kù)2009年就在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，可能是外資零售商里最早的一個(gè)；但在過(guò)去電商如日中天的日子里，優(yōu)衣庫(kù)又不過(guò)度仰仗線上流量，繼續(xù)深耕線下體驗(yàn)，只把電商當(dāng)做一家比較特殊的店鋪；他們還最早開(kāi)通“網(wǎng)店下單門店自提”模式；最早嘗試用數(shù)字化方式與線上線下消費(fèi)者溝通，2014年最早在門店推出數(shù)碼海報(bào)，打破了零售業(yè)內(nèi)空間和信息的局限性——某種意義上，最新推出的“數(shù)字體驗(yàn)館”也是這種邏輯更高效的延伸。

如今，當(dāng)線上線下融合已成為新零售的靈魂，人們突然意識(shí)到，優(yōu)衣庫(kù)掌握了掀起新零售浪潮的最大資本：600多家體驗(yàn)良好的門店自不必多提；易被忽視的是，除了對(duì)于電商旗艦店的珍視，優(yōu)衣庫(kù)還熟稔社交媒體，很多消費(fèi)者都是通過(guò)官微了解最新動(dòng)態(tài)，“我們很多顧客到店鋪是拿著公眾號(hào)和微博去逛的，我們新品出來(lái)，在既有粉絲跟客戶群里，其實(shí)我們不需要做太多的宣傳單，也不需要打太多的廣告，他們知道如何去找自己想要的東西?！眳瞧坊蹖?duì)我說(shuō)。

總之一切指向一點(diǎn)：大概從優(yōu)衣庫(kù)觸網(wǎng)的那一刻，就清晰地意識(shí)到，線上與線下只是渠道之別，只要市場(chǎng)規(guī)律還起作用，零售業(yè)的核心要素——品質(zhì)，效率，服務(wù)，就永遠(yuǎn)也不會(huì)變。

李北辰/文

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