張一鳴的放縱和張小龍的克制

抖音與微信又再一次成了話題的漩渦中心。

從張一鳴與馬化騰在微信朋友圈“擦槍走火”，到抖音哭訴第一屆文物戲精大賽H5視頻遭微信“封殺”，這個漩渦正在升級。

然而，作為微信用戶而言，騰訊系與字節(jié)跳動系的角力、短視頻頭部的新競爭，這些似乎并不是一個用戶需要去考慮的背景，畢竟決定用戶選擇的最終注腳還是產(chǎn)品的體驗感。

如果從體驗感的角度來說，這場微信與抖音的PK與控訴背后，直指長久以來微信為用戶做出的一個選擇——“避免單條內(nèi)容利用人性弱點運營的誘導刷屏，從而避免信息過載損害用戶體驗?！?/b>

換句話說，這是放縱人性弱點的張一鳴與力求克制的張小龍之間的一次角力。

長久以來，微信已經(jīng)習慣構建一個不打擾的生態(tài)模式，但對于經(jīng)常使用抖音的微信用戶而言，

習慣了享受克制優(yōu)雅的微信極簡美學（盡管它已經(jīng)開始變重），就必須犧牲分享的便捷性與沉浸式的上癮快感么？

再把視線拉得更遠一些，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個全新的社交媒體時代，從根本上改變了人們相互影響和群體活動的方式，當這種改變的優(yōu)越性與負面性都開始急速擴大時，我們到底需要什么樣的互聯(lián)網(wǎng)社交工具？

是無節(jié)制的沉浸式創(chuàng)造需求，還是克制得滿足真實的需求？是上癮還是解毒？這或許才是這個漩渦背后一個真正有價值的問題。

PK背后的機制

在抖音第一屆文物戲精大賽H5視頻風波背后，外界最關注的是“微信有沒有拿平臺規(guī)則縱容私欲”？

在微信本來的理念中，用張小龍的原話來說，是一個“用完即走”的工具?！拔覀冋J為任何產(chǎn)品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應該最高效率的完成用戶的目的，然后盡快的離開。”

在這種理念下，我們可以看到微信一直以來的做法是在產(chǎn)品設計上保持克制與優(yōu)雅，“不騷擾、不感動、不迎合用戶”。

而這落實到朋友圈的外鏈管理上，微信平臺一向嚴禁外部鏈接中任何誘導性質(zhì)的行為，對點擊量過大的鏈接，一直采取觸發(fā)峰值后“朋友圈分享僅自己可見”的策略。

比如此前許多令人反感的線上課程、購物鏈接、App推廣等現(xiàn)象級刷屏活動，都曾因為因分享次數(shù)達到了微信朋友圈的分享上限闕值、或者是附加誘導鏈接等觸發(fā)了自動觸發(fā)屏蔽機制。

換句話說，微信因為誘導分享自動屏蔽抖音，符合它一貫的規(guī)則和價值觀。

深究到抖音H5事件上，微信是不是在拿雞毛當令劍呢？

讓我們來復盤下當時的情景，首先微信出具了以下說明：

1、抖音H5因存在誘導分享行為，違反了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，因此微信對其進行了分享朋友圈僅自己可見的限流處理，并未封殺。

2、針對此類情況，若被處理方整改完成，可申請恢復，平臺審核確認合規(guī)后，即可恢復正常分享。

3、截至目前，微信官方從未收到該H5側的任何申訴與溝通。隨時歡迎對方與我們溝通。

注意，公告中微信指出是限流，像對待既往所有的刷屏案例一樣，保持相同的規(guī)則。

那么微信為何要選用閾值觸發(fā)機制？這個機制為什么這么設計？是否能保證評斷公平性？

這或許可以用熱播劇《傲骨之戰(zhàn)》里一集很有意思的論壇審核與反擊法律戰(zhàn)來幫助理解。

這一集中，Chumhum網(wǎng)總裁NeilGross聘請戴安所在的RBK律所擬定服務條款，以控制網(wǎng)站旗下社交平臺的仇恨言論發(fā)表。

這里面的難點在于對于仇恨、威脅、挑釁言論的定位、如何篩選？如何觸發(fā)？如何階梯處罰？言論本身在不同語境中會傳達不同的效果，難以一勞永逸。

這在某種程度上與微信所需要對抗的誘導、過載、無效、過度商業(yè)化朋友圈所面臨的困難是一致的。比如文物戲精大賽H5，他在價值觀上是正能量的，然而在傳播方式上卻依然觸及了誘導分享的閾值。

一群精英律師為了篩選審核關鍵詞、研究機制被弄得精疲力竭、毫無思路。這個時候，有人提出了一個思路，最終完成了這個任務——

同樣，在文物戲精大賽H5的紛爭中，微信給予的方式也是相對公平的。第一，是限流不是封殺；第二，在完成整改后，可恢復。

最終，抖音在H5整改完成后，微信官方也已對其進行解封，并已經(jīng)回復抖音側的申訴郵件。

這說明，不論在程序上，還是在情理上，微信都一如既往地保持了理智與客觀，以及更重要的公平。

放縱與克制

張小龍在連續(xù)三年的微信公開課上都強調(diào)了“用完即走”概念，在他看來，“如果一個用戶要沉浸在里面，離不開，就像你買一輛汽車，你開完了，你到了目的地，你說汽車里面的空調(diào)特別好，所以要待在里面，那不是它應該做的事情。”

他更直言不諱地指出微信對營銷的策略：“嚴格對待”。

“各種營銷在朋友圈里面我們都會很嚴格的對待。我們剛開始看朋友圈里面都是一些朋友的動態(tài)，可是慢慢發(fā)現(xiàn)朋友圈里面有很多心靈雞湯，被各種各樣地誘導上來發(fā)了一些內(nèi)容，如果這樣的信息多了其實最終的結果未必好，最終的結果可能是用戶覺得朋友圈里面的信息太水了、太雜了，慢慢他再看朋友圈的意愿越來越低，這會變得非?？膳??！?/p>

工具與用完即走，這在產(chǎn)品價值觀上是一種克制的表現(xiàn)，它恰恰與現(xiàn)行社交媒體的沉浸式價值觀是相悖的。

4月初《抖音、快手用戶研究報告》顯示，抖音上大約22%的用戶每天使用該應用超過1個小時。抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即DAU/MAU）已經(jīng)達到0.45，這意味著平均每人每月有13.5天會打開使用這個應用。

DAU/MAU是衡量一款產(chǎn)品用戶粘性的重要指標之一，在沉浸度相對較高的游戲行業(yè)，這一比值通常可以達到0.3-0.6。這意味著，抖音和游戲一樣，讓用戶能夠上癮。

“15秒視頻，一刷幾小時?！?/p>

“抖音真的是有毒啊，要么不看，一看就真的很難停下來，不知不覺兩個小時就過去了?！?/p>

“每一次，我抱著“看幾分鐘就開始干正事”的心態(tài)打開抖音，不知不覺，幾個小時就過去了?！边@些用戶的話也充分顯示了這種恐怖的上癮。

當“用完即走”碰撞上“深度上癮”，還是回到最初的命題，我們應該有一個怎樣的微信？

首先，它是媒體、平臺還是工具？如果從科技史的意義上來說，真正劃時代的產(chǎn)品定位應該是回歸工具，因為工具本身是解決、釋放人們的真實需求，比如PC時代的Windows,互聯(lián)網(wǎng)時代的Google,移動時代的Iphone,還有互聯(lián)網(wǎng)社交時代的微信。

而關于工具最酷的說法，Google也早就說過了：“我們很清楚，你的時間很寶貴，因此，當在網(wǎng)絡上尋找某個問題的答案時，你一定希望瞬間就能找到，而我們的目標就是滿足你的需求。我們的目標是讓用戶盡快離開我們的網(wǎng)站?！?/p>

可以說，在沉溺與離開的層面，兩個偉大的產(chǎn)品達成了一致。

如果再將眼光繼續(xù)往硅谷中那些偉大的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品之父身上搜尋，可以看到很多人已經(jīng)開始反思社交網(wǎng)絡時代的憂慮，并開始嘗試作出改變。

比如著名的EVWilliams，他創(chuàng)立了推特和博客，然而，他說自己似乎比別人更早的看到了這個時代的黑暗面。他甚至有些“后悔”在早期沒能預見社交媒體對人類帶來的危險。比如眼球經(jīng)濟，信息的碎片化，生產(chǎn)者開始出版低質(zhì)量、煽情的東西。

他一度非常痛苦，看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造者不斷敗給粗制濫造的標題黨制造工廠，用戶在網(wǎng)絡上消耗了大量的時間，卻得不到多少有用的信息或者因此更加快樂。社交媒體逐漸演變成了極端主義者或者愛博眼球的人的工具。

因此，回歸最初的話題，我們需要什么樣的社交網(wǎng)絡工具？答案或許已經(jīng)越來越清晰，當我們已經(jīng)前所未有的沉迷于手機，消費、生活、信息都極度捆綁在社交工具上時，需要的不是無法自拔的上癮，而是努力的抵抗過渡沉浸的入侵，尋找上癮的解毒，用完即走的解藥。

張小龍在18年的微信公開課上的再次強調(diào)定位，或許在說明微信仍然與同時代的那些產(chǎn)品之父的想法不謀而合。

“我認為微信是一個工具，這是一個非常宏大的目標?！?/p>

“我們遵從基礎產(chǎn)品體驗的理念來幫助我們做決定。公眾平臺甚至沒有一個入口給用戶推薦你應該訂閱什么樣的東西，我們的產(chǎn)品有無數(shù)這樣的地方，也許少量的用戶會覺得不能滿足他的需求，但是任何一個產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求，我們必須要做很多的取舍，而我們希望更多遵從我們自己的產(chǎn)品理念來做這樣的取舍?！?/p>

總有更高的層次值得追求

然而，抖音與微信、或者說字節(jié)跳動系與騰訊系的大戰(zhàn)，接下來會怎么走？或者說作為被挑戰(zhàn)者的微信與騰訊，應該怎么走？這也是一個值得思考的問題。

回到《傲骨之戰(zhàn)》的這一集中，在經(jīng)歷了建立審核機制，戴安的律所很快就受到了挑戰(zhàn)，一個充滿挑釁的用戶迅速使用了申辯機制，并利用這個機制不斷地繼續(xù)挑釁。最后戴安的選擇是什么呢？她們讓這個挑釁者繼續(xù)發(fā)言。

然而，雄心勃勃的挑釁者并不滿足與戛然而止的游戲，他非常不忿的說：

戴安怎么回答的呢？

對于被挑戰(zhàn)者而言，需要專注的是更重要的事，其余的讓他們回家就好。

對于騰訊而言，最重要的是拿出一個真正能夠回答“夢想”的答案，而不是在上癮的領域繼續(xù)糾結。對于短視頻的焦土之戰(zhàn)，請不要忘記遙遠的先驅(qū)Vine,從互聯(lián)網(wǎng)寵兒到棄兒，它只用了四年時間。

最后，用EVWilliams的一句話來做結尾。

There’s always another level。

總有更高的層次值得追求。