亞馬遜2018會(huì)員日銷量破億件，其增長(zhǎng)和價(jià)值來源何處？

原標(biāo)題：亞馬遜2018會(huì)員日銷量破億件，其增長(zhǎng)和價(jià)值來源何處？

注：亞馬遜會(huì)員日(Prime Day)始于2015年，并迅速成長(zhǎng)為零售日歷上的一項(xiàng)重大活動(dòng)，與黑色星期五(美國(guó)圣誕節(jié)大采購一般是從感恩節(jié)之后開始的。感恩節(jié)是每年11月的第四個(gè)星期四。因此它的第二天，也就是11月的第四個(gè)星期五也就是美國(guó)人大采購的第一天)和網(wǎng)絡(luò)星期一(美國(guó)”網(wǎng)絡(luò)星期一”是每年感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一）。

本文根據(jù)麥肯錫美國(guó)公司調(diào)研的數(shù)據(jù)及外媒報(bào)道整編而成。

大約從2000年開始，美國(guó)亞馬遜、eBay等電商企業(yè)會(huì)在這一天推出大規(guī)模促銷活動(dòng)，成為”黑色星期五”的電商版本)并列——對(duì)亞馬遜來說，會(huì)員日的規(guī)模都超過了這兩個(gè)節(jié)日。

今年，它吸引了比以往任何時(shí)候都多的關(guān)注，80%的美國(guó)消費(fèi)者意識(shí)到這正在發(fā)生，購買商品的人數(shù)是2015年的三倍。消費(fèi)者對(duì)會(huì)員日整體持正面看法，68%的受訪者認(rèn)為他們所遇到的優(yōu)惠非常好或特別好。

雖然會(huì)員日是亞馬遜在銷售和新會(huì)員方面的另一個(gè)重大勝利，但亞馬遜設(shè)備(將客戶鎖定在該公司的生態(tài)系統(tǒng)中)銷量的大幅增長(zhǎng)，以及幾家自有品牌的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)都值得關(guān)注，突顯了亞馬遜的零售戰(zhàn)略正在如何擴(kuò)張。但也有其他贏家，包括與亞馬遜合作的品牌，以及與亞馬遜正面交鋒的零售商。

亞馬遜在哪些方面取得勝利？

此前幾年，亞馬遜在會(huì)員日的主要目標(biāo)是利用有吸引力的優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)Prime會(huì)員。但今年，亞馬遜擴(kuò)大了自己的野心，不僅尋求吸引Prime會(huì)員，還尋求將消費(fèi)者更緊密地鎖定在其不斷成長(zhǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)和媒體生態(tài)系統(tǒng)中。

2018年的會(huì)員日是亞馬遜歷史上規(guī)模最大的購物活動(dòng)，售出了超過1億件商品。與去年的會(huì)員日相比，它的轉(zhuǎn)化率提高了6%，與前一周相比，轉(zhuǎn)化率提高了121%！

此外，加入亞馬遜Prime的新會(huì)員人數(shù)超過了亞馬遜歷史上的任何一天，該活動(dòng)已擴(kuò)展至17個(gè)新國(guó)家，未來可能還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。

一、將更多的消費(fèi)者納入亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中

亞馬遜的Prime計(jì)劃顯示出了創(chuàng)造忠誠(chéng)消費(fèi)者的非凡能力。今年亞馬遜通過強(qiáng)調(diào)其更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)，試圖更上一層樓。硬件設(shè)備是連接消費(fèi)者與亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵途徑，也是加強(qiáng)亞馬遜日益成熟的Alexa語音市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵途徑。

亞馬遜在今年的會(huì)員日推出了四款亞馬遜硬件產(chǎn)品，只有一臺(tái)配備了Alexa的東芝電視排在亞馬遜主頁的最上面一行。在亞馬遜的硬件組合中，折扣從23%到50%不等，包括Fire TV和Echo在內(nèi)的十款設(shè)備的價(jià)格都是有史以來最低的。

由于亞馬遜硬件產(chǎn)品占今年P(guān)rime會(huì)員日購買的十大產(chǎn)品中的六款，與上一個(gè)月相比，轉(zhuǎn)換率增加了40到100倍（見表1），這一重點(diǎn)得到了回報(bào)。亞馬遜的兩款全球暢銷產(chǎn)品是智能家居設(shè)備：帶Alexa 語音遙控和Echo Dot的Fire TV Stick。

來自麥肯錫《2018年亞馬遜Prime會(huì)員日?qǐng)?bào)告》，加微信：zhuangshuaidu 獲取

隨著時(shí)間的推移，Echo和Kindle的銷售為亞馬遜帶來了長(zhǎng)期收入，通過隨后購買亞馬遜媒體和書籍，將客戶更安全地鎖定在亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)中。

例如，購買Echo的消費(fèi)者未來在亞馬遜的支出將比沒有購買Echo的消費(fèi)者高出10個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者每購買一臺(tái)Kindle，亞馬遜每季度的收入將增加15美元。為了加強(qiáng)這種聯(lián)系，硬件交易還伴隨著媒體和內(nèi)容產(chǎn)品的大幅折扣，包括Kindle Unlimited的試用版(售價(jià)1美元)、亞馬遜音樂版(售價(jià)1美元)和Audible版(售價(jià)3.95美元)。

二、亞馬遜自有品牌

亞馬遜在會(huì)員日積極推出自有品牌，在不同類別的商品中提供20%至40%的優(yōu)惠。然而，亞馬遜推廣這些內(nèi)部品牌的努力取得了喜憂參半的成功。雖然在家居、男裝和電子配件領(lǐng)域，自有品牌取得了成功，但在日常家居/消費(fèi)品領(lǐng)域，亞馬遜自有品牌的交易影響較小。

在會(huì)員日獲得強(qiáng)勁業(yè)績(jī)的亞馬遜自有品牌包括Pinzon，其家用和嬰兒用品類別的轉(zhuǎn)化率提升了6倍，亞馬遜必需品類別的轉(zhuǎn)化率提升了5倍，Goodthreads則在男裝類別上提升了3倍(見表2)。

來自麥肯錫《2018年亞馬遜Prime會(huì)員日?qǐng)?bào)告》，加微信：zhuangshuaidu 獲取

該公司最暢銷的自有品牌亞馬遜倍思(AmazonBasics)，在主要銷售類別(電子配件、家居、辦公用品和玩具)的轉(zhuǎn)換率只提升了0.5倍 。其他幾個(gè)亞馬遜的自有品牌——例如，Presto!及Daily Ritual–在會(huì)員日增長(zhǎng)很小甚至無增長(zhǎng)。

近年來，亞馬遜加快了自有品牌的推出，其80多個(gè)品牌中有四分之三是在過去18個(gè)月推出的。在今年的會(huì)員日強(qiáng)調(diào)這些品牌是可以理解的，在未來也會(huì)有類似的關(guān)注。

全食超市取得的成功甚微

亞馬遜還尋求利用會(huì)員日通過向購物者提供各種優(yōu)惠來加強(qiáng)其全食超市(Whole Foods Market)多渠道策略：亞馬遜向任何于會(huì)員日期間在全食超市購物的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)10美元，Prime會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)20元信貸(亞馬遜10美元，全食超市10美元)，以及對(duì)Prime Visa持卡人全食超市最高獎(jiǎng)勵(lì)40美元。

全食超市也推出了大量的促銷活動(dòng)，包括草莓、鱈魚、雞胸肉和茶餅的大幅折扣，咖啡和蜂蜜堅(jiān)果麥片的“買一送一”優(yōu)惠。

盡管努力將會(huì)員日與全食超市聯(lián)系起來，但麥肯錫、PlaceIQ和InfoScout等公司收集的數(shù)據(jù)顯示，在7月11日至17日當(dāng)周，全食超市零售店的客流量沒有明顯增加，總支出也沒有明顯增加。會(huì)員日似乎既沒有吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入商店，也沒有說服現(xiàn)有消費(fèi)者增加支出。

這些結(jié)果表明，雜貨店可能不像其他類別一樣適合于像“會(huì)員日”這樣的基于偶發(fā)事件的活動(dòng)。消費(fèi)者有自己的日常購物習(xí)慣，限時(shí)或一日優(yōu)惠可能不會(huì)導(dǎo)致銷售草莓像銷售大電視或速溶鍋那樣見效。

其他贏家：亞馬遜的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

參加黃金日活動(dòng)可不便宜。但在海量的產(chǎn)品中，投資于會(huì)員日交易和搜索的品牌利用亞馬遜流量實(shí)現(xiàn)了總體增長(zhǎng)。

在活動(dòng)開始前，亞馬遜建議各品牌做好準(zhǔn)備，在關(guān)鍵字上投入更多資金，以便在會(huì)員日搜索取得成功。在搜索上投入的資金至關(guān)重要：產(chǎn)品搜索首頁上的產(chǎn)品占總點(diǎn)擊量的三分之二。大折扣也是在會(huì)員日吸引消費(fèi)者注意力的先決條件。

• 在電子產(chǎn)品類別中，勝出的產(chǎn)品包括Bose降噪耳機(jī)(折扣為55%，比同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率高出42倍)和SanDisk的64GB存儲(chǔ)卡(折扣為44%，比同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率高出9倍)。

• 在家居產(chǎn)品方面，另一個(gè)贏家是Anova Sous Vide Precision廚具，其折扣幅度最大(64%)，轉(zhuǎn)化率比同類家居產(chǎn)品高出28倍。這一領(lǐng)域表現(xiàn)出色的其他產(chǎn)品是6夸脫即溶鍋(折扣41%，比同類別轉(zhuǎn)換高出300倍)和Dyson V8絕對(duì)真空吸塵器(折扣27%，比同類別轉(zhuǎn)換高出55倍)。

• 在健康領(lǐng)域，表現(xiàn)最好的是23andMe DNA測(cè)試(折扣50%，比同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換高出200倍)。在戶外類產(chǎn)品中，LifeStraw個(gè)人水過濾器出乎意料地成為當(dāng)天最暢銷的產(chǎn)品之一(折扣60%，比同類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高出110倍)。

出人意料的贏家：與亞馬遜正面交鋒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

有趣的是，一些零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇與亞馬遜展開正面交鋒，試圖通過在自己的網(wǎng)站上提供折扣，從而獲取會(huì)員日購物提供的大量機(jī)會(huì)。優(yōu)勝者往往是亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的做法與亞馬遜如出一轍：限時(shí)優(yōu)惠、電子產(chǎn)品的大幅折扣，以及對(duì)會(huì)員的特別促銷。

選擇這條道路的零售商包括塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)、 Lowe’s和好市多(Costco)。

塔吉特公司舉行了為期一天的大型促銷活動(dòng)，提供為期6個(gè)月的免費(fèi)會(huì)員卡，同時(shí)提供自有品牌和谷歌產(chǎn)品的30%折扣。這種方法是成功的，塔吉特公司比前一周的轉(zhuǎn)化率提升了129%，與亞馬遜在會(huì)員日的轉(zhuǎn)化率提升121%相媲美。

塔吉特在特色產(chǎn)品上的一些交易可以與亞馬遜提供的交易相媲美，比如，Instant Pot、Dyson吸塵器、iRobot Roomba、LED電視以及谷歌家居和Nest智能家居設(shè)備的15%至35%的折扣。

但在這些交易中，塔吉特最多經(jīng)歷了11倍的流量增長(zhǎng)和0.4倍的轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于亞馬遜在相同品牌或類似產(chǎn)品取得的成就。換句話說，與Target合作的單個(gè)品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，但許多與亞馬遜合作的品牌表現(xiàn)出色。

百思買提供了為期兩天的限時(shí)交易，主要集中在電子產(chǎn)品和蘋果產(chǎn)品的購物活動(dòng)上，它的努力導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率比前一周提高了98%。

Lowe ‘s為MyLowe ‘s會(huì)員提供為期兩天的10%全站折扣，并為至少花費(fèi)150美元的消費(fèi)者提供谷歌迷你家庭折扣，這導(dǎo)致比上周轉(zhuǎn)化率提升了73%。

好市多推出了兩天的“即時(shí)”在線交易，其轉(zhuǎn)化率比前一周提高了50%。

相比之下，亞馬遜的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有把會(huì)員日作為一項(xiàng)大型購物活動(dòng)，而是繼續(xù)沿用他們現(xiàn)有的夏季策略。這可能令他們錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，因?yàn)闆]有參與大膽的會(huì)員日計(jì)劃的零售商看到，與前一周相比，他們?cè)跁?huì)員日的轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)非常有限——10%或更少——有些甚至出現(xiàn)了下降。

對(duì)品牌和零售商的啟示

2018年的會(huì)員日能告訴我們未來的會(huì)員日和即將到來的假日購物季會(huì)發(fā)生什么?

• 對(duì)亞馬遜來說，會(huì)員日已經(jīng)從增加亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量的活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V亞馬遜產(chǎn)品的活動(dòng)。亞馬遜不太可能縮減旨在促進(jìn)其眾所周知的“飛輪效應(yīng)”戰(zhàn)略。如果有的話，在未來的事件和未來幾年，隨著亞馬遜在媒體創(chuàng)作、產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)方面的持續(xù)增長(zhǎng)，并向其他渠道擴(kuò)張，我們預(yù)計(jì)它將繼續(xù)支持其跨類別、上下游價(jià)值鏈的廣泛擴(kuò)張。

• 對(duì)于品牌來說，明確亞馬遜和會(huì)員日的戰(zhàn)略非常重要。很適合亞馬遜平臺(tái)的品牌應(yīng)該準(zhǔn)備好支付廣告費(fèi)用，并成為關(guān)注焦點(diǎn)的交易對(duì)象。這些品牌應(yīng)該專注于受歡迎的產(chǎn)品，在較少的項(xiàng)目上(比如一兩個(gè)主要的交易)提供更大的折扣，從而吸引媒體報(bào)道，并最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。

但一些品牌可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，除亞馬遜外投資其他零售商也是值得的。隨著亞馬遜繼續(xù)將會(huì)員日發(fā)展為亞馬遜的頭等活動(dòng)，各大品牌需要考慮如何將營(yíng)銷支出分配給亞馬遜，而不是其他零售商。

特別是那些亞馬遜硬件和自有品牌實(shí)力較強(qiáng)的品牌，可能會(huì)考慮將部分支出分配給那些不太關(guān)注其自有品牌、更愿意突出外部品牌的零售商。

對(duì)于其他零售商來說，抓住網(wǎng)站頭條是關(guān)鍵，這樣可以確保消費(fèi)者在會(huì)員日購物時(shí)訪問他們的網(wǎng)站，而不僅僅是亞馬遜的網(wǎng)站。零售商可以通過推廣交易大幅增加流量和轉(zhuǎn)化率，從而增加媒體報(bào)道，尤其是針對(duì)智能家居設(shè)備和小型廚房電器等頂級(jí)類別。

與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的零售商可能會(huì)考慮與其他品牌合作，在亞馬遜硬件和自有品牌占主導(dǎo)地位的領(lǐng)域進(jìn)行獨(dú)家交易。

此外，零售商可以借鑒亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，采取一種生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，通過會(huì)員協(xié)議(比如6個(gè)月免費(fèi)送貨和其他福利)，獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到消費(fèi)門檻的消費(fèi)者。

Prime Day已經(jīng)擴(kuò)展到亞馬遜以外，品牌紛紛尋求利用此次活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛推出自己的優(yōu)惠。品牌和其他零售商都必須準(zhǔn)備好有效地參與這個(gè)新的購物假期。

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