文/九鳳
編輯/九月
三年河?xùn)|，三年河西。
2015年，樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO韓偉還不大敢站在臺(tái)面上，一堆人嘲笑樂刻模式不可行。但三年后的現(xiàn)在，越來越多的人正在模仿樂刻開出更多小型健身房。
樂刻運(yùn)動(dòng)的第一家健身房受到業(yè)內(nèi)潮水般的質(zhì)疑——位于杭州城西銀泰的第一家店只有273平米，99元包月，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，不設(shè)浴室，沒有前臺(tái)。
無論是面積、運(yùn)營(yíng)還是收費(fèi)方式，都和傳統(tǒng)健身房大相徑庭。
“沒人做過這個(gè)事，我們很仔細(xì)地設(shè)計(jì)了這個(gè)模型，但不知道能不能走通?！遍_出這個(gè)店，韓偉內(nèi)心是忐忑的。
到今天，小而美的樂刻健身房，在全國(guó)已經(jīng)開了近500家門店。小型、便利的健身房，也慢慢被中國(guó)人接受。
樂刻的融資情況 圖片來源：天眼查
2016年12月，樂刻完成一億元人民幣B輪融資后，韓偉再次語出驚人，表示要在全國(guó)開5000家門店，引起業(yè)界熱議。
這句話的背后是國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，青橙數(shù)據(jù)研究院近期發(fā)布的《2017-2018年健身行業(yè)白皮書》顯示，2017-2018年，全國(guó)健身房數(shù)量達(dá)71003家，過去一年新增健身房數(shù)量18703家，全國(guó)健身房增速達(dá)27.74%。
青橙數(shù)據(jù)研究院：2017-2018年健身行業(yè)白皮書
韓偉和團(tuán)隊(duì)花了一年打造出“樂刻直營(yíng)門店”模型。這次5000家店，將主要采取“合伙人”模式。
在健身房達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，樂刻推出了電商業(yè)務(wù)，并在今年8月28日的樂刻運(yùn)動(dòng)裝備節(jié)打出了漂亮的第一槍。
這一切最終指向了韓偉的野心——打造“人、貨、場(chǎng)”串聯(lián)的平臺(tái)生態(tài)。
這個(gè)規(guī)劃一開始就在韓偉的腦海中，三年來，樂刻做得最多的是“場(chǎng)”的打造，在這個(gè)顛覆健身舊世界的過程，樂刻成了最早一批制定新秩序的玩家。
差 異
“我不健身?！表n偉穿著一件黑色衛(wèi)衣，戴著眼鏡，不胖，但身材不算健美。他笑了笑，“做健身的不一定要是健身行家。”
為了熟悉健身行業(yè)，他曾經(jīng)在美國(guó)報(bào)過一個(gè)亞洲體能教練培訓(xùn)，“雖然最后沒拿到證書，但我每次考試都去了，對(duì)理論很熟悉?！?
走在美國(guó)的街頭，他最為直觀的感受是，和中國(guó)人相比，美國(guó)人看上去更為陽光有活力。歸根到底，他發(fā)現(xiàn)是兩國(guó)的健身市場(chǎng)不同。
他了解到，美國(guó)出入健身房的人口比例在17%左右，而在中國(guó)，這一數(shù)字不足0.8%。
2017年中美兩國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
韓偉也深深感受到國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)的痛點(diǎn)。
價(jià)格上，傳統(tǒng)健身房昂貴的健身費(fèi)用令人望而卻步。“我發(fā)現(xiàn)，很多人不去健身，不是因?yàn)椴粣劢∩恚且驗(yàn)橄M(fèi)不起?！表n偉告訴鋅財(cái)經(jīng)。
場(chǎng)地上，韓偉發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的健身房數(shù)量不多。且健身房多為大型健身房，運(yùn)營(yíng)和人力成本，推高了健身的價(jià)格。
服務(wù)上，中國(guó)去健身房的人，幾乎每個(gè)都會(huì)遇到銷售。然而銷售的目的只是為了售賣年卡和私教。
“我發(fā)現(xiàn)，很多人不去健身，不是因?yàn)椴粣劢∩恚且驗(yàn)橄M(fèi)不起?！?
切入健身市場(chǎng)的形式，韓偉選擇了共享。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，BAT已經(jīng)將觸角伸向了各個(gè)領(lǐng)域，留給創(chuàng)業(yè)者的流量和機(jī)會(huì)越來越少。
而當(dāng)時(shí)美國(guó)以Uber和Airbnb為代表的共享模式，在國(guó)內(nèi)尚未流行，他認(rèn)為，“共享經(jīng)濟(jì)”可能打破當(dāng)時(shí)的流量構(gòu)成局面，并指向住宿、出行和運(yùn)動(dòng)健康三大領(lǐng)域。
2013年，韓偉和投資人夏東通電話，預(yù)測(cè)健身領(lǐng)域很可能在中國(guó)先被突破。
韓偉回國(guó)創(chuàng)業(yè)的2015年，美國(guó)流行的是Classpass模式。其運(yùn)作模式是：用戶每月支付99美元，就可在3000多家合作健身中心上課。中心提供1000多門課程，內(nèi)容涉及幾乎所有的健身領(lǐng)域，白領(lǐng)可以自行選擇任何地點(diǎn)的合作健身會(huì)館體驗(yàn)。
Classpass首頁圖
只做串聯(lián)，看上去模式輕便，又能獲得大量用戶。然而，韓偉發(fā)現(xiàn)，中國(guó)沒那么多健身房支撐這個(gè)模式。韓偉決定自己開健身房。
他最終參考的是美國(guó)健身房Anytime Fitness的模式：24小時(shí)營(yíng)業(yè)、價(jià)格低、面積小、便利、多課程。
韓偉相信，小健身房將會(huì)是健身房的主流產(chǎn)品。
落 地
2014年末到2015年，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)很多健身APP，諸如悅跑圈、Keep等，以線上陪伴健身的方式吸引用戶。
愿意一開始就從線下健身房做起的很少。當(dāng)時(shí)韓偉自己也知道，這是一個(gè)又苦又累的活。
怎么開健身房，怎么賺錢，韓偉花了一年時(shí)間和合伙人討論。春節(jié)期間，他們依然在微信暢聊，討論模型的改進(jìn)?！耙煌砩夏芰膸资痢保n偉提到。
樂刻健身房
開局遇到了一些挫折。第一家健身房原本選定在一個(gè)軟件園，但對(duì)方取消了先前談好的優(yōu)惠條件。韓偉之后選擇了銀泰，裝修團(tuán)隊(duì)卻因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅而離開。從來沒干過裝修的韓偉，臨時(shí)成為了“包工頭”。
樂刻運(yùn)動(dòng)第一家門店 杭州城西銀泰店
“我們認(rèn)為這是世界主流模式，按照我們?cè)O(shè)計(jì)的模型應(yīng)該能行，但是第一家店能不能走通，說實(shí)話心里沒底?！表n偉說。
結(jié)果令他松了一口氣，第一個(gè)月，這家的會(huì)員就超過了600人。
會(huì)員們?cè)诰€上購(gòu)買私教課，預(yù)約瑜伽、普拉提、拳擊等操課。他們?cè)谑謾C(jī)上接收門禁密碼，自由進(jìn)出健身房。
擴(kuò)張的過程并非一帆風(fēng)順，樂刻也踩過選址的坑。在北京，有寫字樓免費(fèi)給樂刻提供場(chǎng)地，但韓偉最后發(fā)現(xiàn)，由于地點(diǎn)偏僻，來健身的人很少，最后只能撤館。
樂刻健身房
樂刻也面臨著大型健身房和不斷涌現(xiàn)的24小時(shí)小型健身房的競(jìng)爭(zhēng)。小熊快跑、光豬圈、超級(jí)猩猩、Liking健身等，他們通過自營(yíng)或者加盟的模式，在國(guó)內(nèi)各地涌現(xiàn)。
這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是場(chǎng)長(zhǎng)跑。各家也在用戶用腳投票的過程中，驗(yàn)證著各自模型的可行性。
超級(jí)猩猩曾經(jīng)推出無人值守的健身艙，但創(chuàng)始人跳跳最終發(fā)現(xiàn)，光有機(jī)械，沒有人，對(duì)于中國(guó)的健身用戶吸引力不大。此后他們轉(zhuǎn)型團(tuán)課模式，但代價(jià)很大，“2015年底我們幾乎要破產(chǎn)?！?/strong>跳跳在接受媒體采訪時(shí)提到。
樂刻運(yùn)動(dòng)的競(jìng)品
今年7月，小熊快跑接連關(guān)店，并陷入會(huì)員退款糾紛。小熊快跑最初想做中國(guó)的Classpass，讓用戶以每月99元的價(jià)格去合作健身房健身，但最終失敗。后來其自建場(chǎng)館并迅速開放加盟模式，最終出現(xiàn)倒閉潮。
自創(chuàng)業(yè)初始，韓偉就知道，開健身房很難賺錢。在考察期，他就發(fā)現(xiàn)“看了一圈，沒有一家是盈利的?！?/strong>
因此，在樂刻的模型探討中，盈利成為最重要的目標(biāo)，以此來考量成本和定價(jià)。
坪 效
韓偉喜歡將樂刻比喻為體育界的“盒馬鮮生”，坪效這個(gè)詞也時(shí)常出現(xiàn)在他的口中。
他提到，樂刻的人次坪效是傳統(tǒng)健身房的10到20倍。
為了節(jié)約成本，樂刻每個(gè)店控制在500平米以內(nèi)，不設(shè)浴室。運(yùn)營(yíng)人員縮減成單店0.5人，兩家店只需要一個(gè)店長(zhǎng)。
韓偉曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)提到，樂刻是健身界的Uber，他像Uber派單一樣，計(jì)算著自己的課程配比。
韓偉曾經(jīng)提到，樂刻單店的操課，每天最高可以開到17組，單節(jié)課20人，這相當(dāng)于傳統(tǒng)健身房的150%。
上課中的樂刻會(huì)員們
而一節(jié)課多少人到場(chǎng)可以盈利，都在樂刻的計(jì)算模型中。
“單店收多少會(huì)員，每個(gè)平米人次多少，每天開多少操課，操課教練多少課時(shí)費(fèi)。這些我們都算得非常細(xì)?！表n偉告訴鋅財(cái)經(jīng)。
這個(gè)模型一直在直營(yíng)店里進(jìn)行著驗(yàn)證和調(diào)整。韓偉表示，目前樂刻的門店財(cái)務(wù)情況已經(jīng)“整體持平”。
韓偉將大量的錢投入到后臺(tái)系統(tǒng)的研究中?！叭绻野褑蔚甑睦麧?rùn)率提得比星巴克、肯德基還高，我就可以讓各方社會(huì)資源來開店，一個(gè)月就能擴(kuò)出上千家店。”韓偉毫不掩飾擴(kuò)張野心。
現(xiàn)在，在直營(yíng)店開到近500家之后，樂刻正在輸出這套模型系統(tǒng)，形式主要是單店合伙人計(jì)劃和 TO B服務(wù)。
樂刻Plus升級(jí)館
TO B 服務(wù)是為企業(yè)提供健身服務(wù)。而合伙人制度則有點(diǎn)像“加盟制”。樂刻提供選址、裝修、督導(dǎo)、教練輸出、課程系統(tǒng)輸出和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。
韓偉給了鋅財(cái)經(jīng)一個(gè)數(shù)據(jù)，6月份，合伙人制度一推出，就有超過2000人報(bào)名，最后開放50家，目前15家店已經(jīng)落地。
韓偉相信，小健身房將會(huì)是健身房的主流產(chǎn)品。
跟傳統(tǒng)加盟的高加盟費(fèi)或八比二的利潤(rùn)率不同，韓偉將自己的利潤(rùn)率僅設(shè)計(jì)在5%。
合伙人店面目前的擴(kuò)張速度并不快，韓偉坦言，樂刻目前的賦能能力還不夠，要先用半年時(shí)間測(cè)試。等待模型成熟后，將加快速度。他對(duì)樂刻明年的目標(biāo)是，90%為合伙人店面，10%為自營(yíng)店。
引起業(yè)界爭(zhēng)議的5000家門店目標(biāo)，在他看來，最多三年，樂刻就能完成。
迅速擴(kuò)店的背后是韓偉打造樂刻“人、貨、場(chǎng)”新零售生態(tài)的野心。
賣 貨
作為阿里巴巴的門徒，韓偉在整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃上，也參考著阿里巴巴近幾年的新零售打法，并且相信，樂刻將會(huì)成為一個(gè)賦能平臺(tái)。
在他看來，阿里現(xiàn)在正在打造線上線下“人、貨、場(chǎng)”的串聯(lián)，最為典型的例子就是盒馬鮮生。而樂刻在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也正在打造這三環(huán)的串聯(lián)。
樂刻“人、貨、場(chǎng)”串聯(lián)的平臺(tái)生態(tài)模型
在健身房大量擴(kuò)張后，韓偉想要開始賣貨，用貨來填充線下幾千家“場(chǎng)”。
根據(jù)樂刻提供的數(shù)據(jù)，其平臺(tái)已經(jīng)聚集超過6000名教練，所有門店加起來每天排課量達(dá)到數(shù)萬節(jié)。這個(gè)數(shù)量給了韓偉信心?！艾F(xiàn)在杭州70%的教練在樂刻上課。就算我現(xiàn)在不開健身房，我平臺(tái)上還是有很多教練可以和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)。”韓偉說。
最終他想將這些教練培養(yǎng)成一個(gè)個(gè)IP。“有影響力的IP將影響他的受眾，這是社群電商的基礎(chǔ)玩法?！?/p>
目前，樂刻商城已經(jīng)上線。樂刻在今年8月28日舉辦了運(yùn)動(dòng)裝備節(jié)，活動(dòng)開始兩分鐘，銷售額突破50萬。當(dāng)日，人均客單價(jià)到了506元，而智研咨詢發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶在2017年的雙十一人均客單價(jià)是184元。
樂刻商場(chǎng)首頁圖
韓偉表示，目前電商平臺(tái)上線的多為阿迪、耐克等標(biāo)品，利潤(rùn)并不高。他用這些標(biāo)品貨來測(cè)試，看哪些更適合樂刻的社交電商打法。未來利潤(rùn)更高的是運(yùn)動(dòng)處方、電子私教、蛋白粉、營(yíng)養(yǎng)棒、運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)等產(chǎn)品。
當(dāng)然這一切都建立在大量的“場(chǎng)”之上，如果沒有線下場(chǎng)景中人與人的連接，社群電商無從談起。
目前，健身APP 咕咚、Keep等也都在售賣自己的健身產(chǎn)品。在韓偉看來，只做線上，沒有辦法幫助用戶健身，最后只會(huì)淪為打卡工具。這不僅影響用戶的增加，也影響“賣貨”。
“早期大多數(shù)健身APP都不做‘場(chǎng)’，后期都紛紛開始建健身房?！?/strong>樂刻在國(guó)內(nèi)最早開始自建小型健身房，韓偉覺得這條路最終被驗(yàn)證是可行的。
從樂刻誕生至今，它試圖在舊的健身領(lǐng)域里建立起新的規(guī)則。拓店計(jì)劃，是它驗(yàn)證“人、貨、場(chǎng)”模式的最關(guān)鍵，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這些年，已經(jīng)有玩家掉隊(duì)或者被迫轉(zhuǎn)型，在前往賦能平臺(tái)的道路上，樂刻依然還要面臨競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)疑和擴(kuò)張后的各種問題，現(xiàn)在只是新階段的開始。
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