2018年天貓雙11：比2135億更值得關(guān)注的是這些消費(fèi)趨勢(shì)

天貓雙11已是中國(guó)在線消費(fèi)的晴雨表，隨著在線零售的滲透率不斷提高，天貓雙11也能反映整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)情況，它折射出零售業(yè)的發(fā)展水平，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及用戶消費(fèi)習(xí)慣變遷的一面鏡子。

如同iPhone X開啟蘋果下一個(gè)十年一樣，進(jìn)入第十個(gè)年頭的天貓雙11，有著承前啟后的特殊意義，再加上馬云明年退休、宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，以及新零售戰(zhàn)略開始落地等因素的疊加，讓今年尤為特別。這也是我第四次到現(xiàn)場(chǎng)觀摩天貓雙11，從整個(gè)情況來看，我認(rèn)為天貓雙11呈現(xiàn)出了一些消費(fèi)趨勢(shì)。

1、消費(fèi)升級(jí)明顯，所謂消費(fèi)降級(jí)再次被證明是偽命題。

說到雙11，就繞不開交易額這個(gè)數(shù)字，競(jìng)猜交易額，已成為天貓雙11報(bào)道者的傳統(tǒng)，今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得不甚明朗，拼多多、蘇寧、嚴(yán)選、小米等讓電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局重新變得復(fù)雜起來，因此最初對(duì)于天貓雙11今年能做到多少交易額，很多人心里都在打鼓。

不過，當(dāng)天貓雙11在2分5秒總成交額就超100億元時(shí)，很多人又變得樂觀起來——去年100億花了3分1秒，看到這個(gè)數(shù)字甚至有媒體人給出了超過3000億的交易額，我相對(duì)比較保守，基于去年和前年增長(zhǎng)率取了一個(gè)中位數(shù)，押在了2275億元，最后結(jié)果有一定差距，但不算大：2135億元。

今年增長(zhǎng)率是歷年來最低的，不過跟前兩年比沒有階梯式下滑。從2008年到2018年，GMV分別是0.5億、9.4億、52億、191億、362億、571億、912億、1207億、1682億和2135億。2009年到今年增長(zhǎng)率分別1780%、453.19%、267.31%、89.53%、57.73%、59.72%、32.35%、39.35%和26.93%。

可以看到，天貓雙11過去十年分為三個(gè)階段，第一階段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增長(zhǎng)；2014到2015年緩了下來，保持在60%內(nèi)，算高速增長(zhǎng)的第二階段；2016年開始來到了30%左右，這跟中國(guó)電商市場(chǎng)大盤的狀況差不多，從極速增長(zhǎng)到穩(wěn)定增長(zhǎng)再到緩慢增長(zhǎng)，增長(zhǎng)一直在變慢，因?yàn)榛鶖?shù)越來越大，滲透率越來越高。

天貓雙11今年26.93%的增長(zhǎng)率不算斷崖式下滑，這意味著天貓雙11消費(fèi)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響非常有限，該剁手的還是在剁手，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力十分可觀，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能更多是受出口萎縮的影響，出口萎縮就要內(nèi)需拉動(dòng)，從天貓雙11來看，內(nèi)需強(qiáng)勁，中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿活力。

有人會(huì)說，會(huì)不會(huì)有很多退貨的？會(huì)不會(huì)有很多刷單的？這樣的話題是每年談到雙11交易額都要談的老掉牙話題，個(gè)人覺得，如果關(guān)注這些話題，就不必討論交易額本身了，因?yàn)槲覀冇懻摻灰最~的前提，是相信它跟實(shí)際情況沒有太大偏差。

2、消費(fèi)分級(jí)明顯，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生越來越顯著的變化。

消費(fèi)沒有降級(jí)，但不同消費(fèi)層級(jí)的用戶對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求不同，以不同方式為交易額作出貢獻(xiàn)，這驗(yàn)證了逍遙子（張勇）此前提出的“消費(fèi)分級(jí)下的消費(fèi)升級(jí)”的洞見。

• 有的人追求更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)，天貓雙11今年進(jìn)口表現(xiàn)搶眼，9小時(shí)進(jìn)口訂單清關(guān)就破了千萬(wàn)，保健食品、牛奶粉、面膜等品類靠前，這顯然是滿足中產(chǎn)群體的高品質(zhì)消費(fèi)。
• 有的人追求更多元的消費(fèi)，今年天貓雙11不只是賣貨，而是首個(gè)全生態(tài)集結(jié)的雙11，旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等所有業(yè)務(wù)都參與進(jìn)來，涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”，滿足不同用戶群的不同需求。
• 有的人追求更豐富的消費(fèi)，更多三四五六線城市以及農(nóng)村用戶的消費(fèi)需求變得強(qiáng)勁，拼多多的數(shù)據(jù)尚未公布，但從天貓數(shù)據(jù)可以看到，今年成都、重慶等西南地區(qū)城市表現(xiàn)非常搶眼，在城市排名中僅次于北上杭廣深。

整體消費(fèi)還是集中在廣東、浙江、江蘇、山東等地，當(dāng)初地理學(xué)家胡煥庸的黑河騰沖線劃得還是很牛的，當(dāng)時(shí)他統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這條線以東居住著全國(guó)人口的94.4%，從地圖可以看到天貓雙11國(guó)內(nèi)消費(fèi)主要來自于黑河騰沖線以東地區(qū)。不過，即便是這些消費(fèi)群體也因?yàn)槟挲g、職業(yè)、收入等差異，出現(xiàn)越來越強(qiáng)的消費(fèi)分級(jí)，消費(fèi)變得十分多元化、個(gè)性化和服務(wù)化，這一點(diǎn)在前幾天發(fā)布的《天貓雙11十年洞察新消費(fèi)時(shí)代到來》報(bào)告中也能找到呼應(yīng)，這份報(bào)告發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體趨向年輕化，消費(fèi)內(nèi)容向個(gè)性化、服務(wù)化、全球化轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)方式趨于全場(chǎng)景移動(dòng)化，“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代?！?/p>

不論消費(fèi)如何變化、如何分級(jí)，天貓雙11 GMV遠(yuǎn)超GDP增速，都表明消費(fèi)依然十分強(qiáng)勁，消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生，這對(duì)于零售行業(yè)而言意味著巨大的機(jī)會(huì)。

3、新零售未來已來，然而線下零售尚未成為GMV主力。

今年天貓雙11媒體中心不只是準(zhǔn)備了零食飲料，還引入了餓了么與星巴克合作的“專星送”咖啡外賣服務(wù)，此外還有盒馬、居然之家和銀泰的展區(qū)，讓新零售元素變得十分豐富。

在“全生態(tài)”的戰(zhàn)略下，今年天貓雙11一大亮點(diǎn)正是線下生活服務(wù)的全面加入，天貓上18萬(wàn)全球品牌、20萬(wàn)家天貓新零售智慧門店，近100家盒馬鮮生門店、470余家超市、62家銀泰百貨門店、41家居然之家門店，餓了么和口碑聯(lián)動(dòng)100萬(wàn)餐飲、水果、鮮花、娛樂等本地生活服務(wù)商家全部深度參與到雙11中，天貓雙11通過打通會(huì)員、積攢能量跨端口換取紅包等方式實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，從我觀察來看，不少用戶反饋盒馬鮮生等線下場(chǎng)所人氣很旺。

不過，今年天貓雙11更像是阿里新零售生態(tài)的練兵，集結(jié)線上線下商家以及騎士，不是一件容易的事兒，今天新零售雙11有點(diǎn)像2010年時(shí)的天貓雙11，處于高速增長(zhǎng)的早期，但剛起步交易額不會(huì)特別高（在天貓2135億面前）。天貓雙11 2135億元的GMV也不含餓了么、口碑、盒馬等線下生活服務(wù)部分，我猜測(cè)未來可能會(huì)被納入。

4、雙11不再是促銷，而是真正意義上的購(gòu)物狂歡節(jié)。

今年各大平臺(tái)雙11的規(guī)則，在我這個(gè)非典型剁手用戶看來依然非常復(fù)雜，看來看去都不知道如何才是最省錢的方式，唯一做的就是App上有券就領(lǐng)。不只是我，很多小伙伴都在吐槽雙11規(guī)則的復(fù)雜化，不過卻都是“嘴巴嫌棄、身體誠(chéng)實(shí)”，從GMV可以看到。

各大電商平臺(tái)都不再?gòu)?qiáng)調(diào)形式上的“五折”，或者折扣多少，天貓雙11幾年前就開始強(qiáng)調(diào)是“購(gòu)物狂歡節(jié)”，而不是打折促銷，在我看來這也是雙11未來的風(fēng)向，雙11更多是一場(chǎng)獲取快樂的購(gòu)物狂歡，一種類似于年貨節(jié)的消費(fèi)儀式，一個(gè)放肆剁手的借口，而不是撿便宜的機(jī)會(huì)，如果想要撿便宜就需要計(jì)算復(fù)雜的規(guī)則，最后發(fā)現(xiàn)到處是套路，還省不了幾毛錢。消費(fèi)世界一分錢一分貨，從來沒什么便宜可撿。未來電商平臺(tái)的雙11將更加強(qiáng)調(diào)“快樂”本身，通過規(guī)則優(yōu)化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等，讓用戶享受購(gòu)物的樂趣，而不是計(jì)算規(guī)則的煩惱。

5、基礎(chǔ)設(shè)施零瓶頸，天下的生意正越來越容易做。

在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，馬云此前提出正是阿里巴巴兌現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的使命之時(shí)。阿里巴巴“商業(yè)操作系統(tǒng)”的定位讓其成為零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，基于多元場(chǎng)景、數(shù)據(jù)智能和云服務(wù)能力，幫助商家更好地做生意，這一次天貓雙11 GMV創(chuàng)新高，237個(gè)品牌交易額過億，體現(xiàn)出阿里具有這樣的能力。

跟往年朋友圈大面積地吐槽下單卡頓、無法支付、被臨時(shí)限流不同，今年除了地址欄出了臨時(shí)問題，朋友圈沒有看到大面積負(fù)面反饋。天貓雙11全天包裹量今年首次突破10億達(dá)到10.42億，但目測(cè)在菜鳥骨干智能網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下不會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)，身邊小伙伴普遍認(rèn)為物流會(huì)比去年還要快。

說到底，經(jīng)過天貓雙11的十年極端壓力測(cè)試，以及電商行業(yè)的倒逼，零售基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)趨于完善，特別是支付、物流和系統(tǒng)，不再會(huì)因?yàn)橛唵伪l(fā)而出現(xiàn)問題。與此同時(shí)還出現(xiàn)了類似于花唄臨時(shí)額度這樣的新服務(wù)，更好地滿足人們的剁手之需。阿里也在基于人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算甚至物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)來完善用戶售前中后的體驗(yàn)，比如今年通過指紋和刷臉完成的支付占比就達(dá)到60.3%。

我覺得相對(duì)于交易額本身而言，零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善更值得關(guān)注?；蛟S正是基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)本身的強(qiáng)勁，以及零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，阿里巴巴對(duì)未來充滿底氣，作為雙11締造者，張勇在媒體中心提出了萬(wàn)億目標(biāo)：

“雙11的未來，在今天2000億的臺(tái)階上，再往前走，一定會(huì)變得越來越不一樣。只有越來越不一樣，才能走向3000億、走向5000億、走向1萬(wàn)億?！?/p>

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