轉(zhuǎn)型中的蜂企：得年輕者勝

森蜂園全自動(dòng)蜂蜜罐裝流水線

于富民和他的公司正試圖通過(guò)一系列動(dòng)作觸達(dá)年輕人，贏得年輕人。他說(shuō)：“得年輕者，不僅會(huì)贏在當(dāng)下，而且能贏得未來(lái)?！?

出 拳

于富民的第一拳出現(xiàn)在不久前的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上。

每個(gè)參加進(jìn)博會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品外商都明白中國(guó)市場(chǎng)巨大的魅力，為了爭(zhēng)取訂單他們往往會(huì)壓低售價(jià)，大多數(shù)都比中國(guó)本地的農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)要低——而此次進(jìn)博會(huì)上，一罐小小的新西蘭蜂蜜卻叫價(jià)100美元，比中國(guó)本土蜂蜜貴了數(shù)十倍。

這罐蜂蜜叫做“荷塔威麥盧卡蜂蜜”，品牌歷經(jīng)百年，傳承五代。蜜源來(lái)自麥盧卡樹(shù)花，花期短暫，產(chǎn)量稀少。

森蜂園全資收購(gòu)的新西蘭麥盧卡蜂蜜品牌——荷塔威

此次進(jìn)博會(huì)上，森蜂園出手買下了這家新西蘭百年品牌。

此前，智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)蜂膠市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示，中國(guó)是世界上最大的蜂蜜生產(chǎn)國(guó)和重要出口國(guó)和進(jìn)口國(guó)，然而中國(guó)出口蜂蜜與進(jìn)口蜂蜜的單價(jià)，平均相差了超過(guò)5倍。這次森蜂園的成功收購(gòu)，向全球的蜂蜜行業(yè)宣告：“高端蜂蜜，中國(guó)來(lái)了！”

“得年輕者，不僅會(huì)贏在當(dāng)下，而且能贏得未來(lái)?！?

“麥盧卡蜂蜜在中國(guó)銷量緊俏、真假難辨，可以說(shuō)是賣方市場(chǎng)?！庇诟幻窀嬖V鋅財(cái)經(jīng)，森蜂園全資收購(gòu)荷塔威，就是為了這款蜂蜜。因?yàn)槎甑膭?chuàng)業(yè)生涯告訴他，市場(chǎng)已經(jīng)改變，企業(yè)必須改變——只有掌握優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的高端產(chǎn)品才能在越來(lái)越挑剔的年輕消費(fèi)人群中做大市場(chǎng)。

作為一家傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，于富民必須揮別過(guò)去，重新下場(chǎng)。

養(yǎng)蜂人的過(guò)去

過(guò)去是難忘的——50年前，于富民的爺爺和父親在東北蜂場(chǎng)圈地蓋房，開(kāi)始于氏的養(yǎng)蜂之路。

他的整個(gè)童年都是在蜂場(chǎng)里度過(guò)的。二月春花初上的福建，三月油菜飄香的浙江，五六月份河南河北一望無(wú)邊的花海，養(yǎng)蜂人追著花期四處奔波。這是于富民整個(gè)童年的回憶。

1992年于富民進(jìn)入吉林省延邊自治州寶利祥蜂業(yè)有限公司，捧起了國(guó)企的鐵飯碗。幾年之后，他被企業(yè)派遣到上海開(kāi)拓市場(chǎng)，每天穿梭在超市和賣場(chǎng)，他和銷售人員、采購(gòu)、賣場(chǎng)主管打交道，“騎壞三輛自行車，體重下降十多斤”。于富民還記得那年年底，他完成公司全年銷售任務(wù)兩倍的成績(jī)。

很快，和九十年代很多“生意人”一樣，他看到了機(jī)會(huì)。

森蜂園品牌創(chuàng)始人——于富民

1998年，由于國(guó)有企業(yè)政企分家，于富民的工資待遇都“被調(diào)整”，于是他干脆砸碗下海，借錢創(chuàng)業(yè)，在上海南區(qū)開(kāi)了屬于自己的一家小店鋪。面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的藍(lán)海市場(chǎng)，憑借自己對(duì)市場(chǎng)的熟悉，于富民和那個(gè)時(shí)代很多的創(chuàng)業(yè)者一樣賺到了人生的“第一桶金”。

三年后，他又租下奉賢的一個(gè)廠房，生產(chǎn)出森蜂園的第一瓶產(chǎn)品。隨后的故事，和很多民營(yíng)企業(yè)一樣——賺錢、擴(kuò)張、又賺錢、再擴(kuò)張，不過(guò)短短十幾年，森蜂園就成為了擁有一萬(wàn)多平米生產(chǎn)基地、6000多平米生產(chǎn)車間的大型蜂蜜企業(yè)。當(dāng)年奉賢的那個(gè)廠房甚至被上海市科委評(píng)定為上海市首家蜜蜂博物館，成了一個(gè)景點(diǎn)——故事似乎得到了一個(gè)大團(tuán)圓結(jié)局。

森蜂園上海蜜蜂博物館

然而，于富民不這么想，因?yàn)樵谒壑惺袌?chǎng)已經(jīng)改變了，森蜂園也必須改變。行動(dòng)要快，大賽的下一場(chǎng)馬上開(kāi)始。

下一場(chǎng)

下一場(chǎng)的開(kāi)始，并不輕松，森蜂園首先必須面對(duì)的是國(guó)內(nèi)魚(yú)龍混雜的蜂蜜市場(chǎng)。

“我們?nèi)バ挛魈m、日本考察，他們養(yǎng)蜂人非常誠(chéng)信，講求天然原始，反觀中國(guó)有些企業(yè)利益熏心，往蜂蜜里添加其他物質(zhì)?！庇诟幻駥?duì)鋅財(cái)經(jīng)說(shuō)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2008年起，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)蜂蜜達(dá)33.8萬(wàn)噸，是出口數(shù)量的3倍以上，中國(guó)已成為世界上最大的蜂蜜生產(chǎn)、消費(fèi)國(guó)。但與之相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)已淪為蜂蜜造假重災(zāi)區(qū)。

“上一代人沒(méi)有造假的，也就近十年，八年前最瘋狂。”于富民記得，在假蜂蜜的價(jià)格戰(zhàn)面前，森蜂園一度被打得無(wú)還手之力，兩年虧了一千多萬(wàn)。

“兩年虧了千萬(wàn)，但造假必須杜絕，堅(jiān)持理念。”

虧錢，公司也不能造假。于富民提到，在歐美、日本，蜂蜜成分中的每項(xiàng)物質(zhì)都被清晰規(guī)定含量占比，森蜂園的蜂蜜產(chǎn)品就是對(duì)標(biāo)歐美、日本的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量高于中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，確保消費(fèi)者嘗到的都是優(yōu)質(zhì)的蜂蜜產(chǎn)品。

但由于假蜂蜜猖獗，很多用戶不知道如何辨別好蜂蜜。“曾經(jīng)有個(gè)消費(fèi)者告訴我，森蜂園蜂蜜口感和他以前吃過(guò)的蜂蜜味道相差很大，懷疑森蜂園賣假貨，我一問(wèn)價(jià)格才十幾塊一瓶，就知道他以前買的肯定是假蜂蜜?！庇诟幻裾f(shuō)。

假蜂蜜的價(jià)格低，這曾讓森蜂園硬生生虧了兩年錢，“兩年虧了千萬(wàn)，但造假必須杜絕，堅(jiān)持理念?！庇诟幻裾f(shuō)。

挺過(guò)來(lái)之后，于富民發(fā)現(xiàn)這幾年市場(chǎng)和消費(fèi)者都迅速發(fā)生了變化：傳統(tǒng)蜂蜜市場(chǎng)中，中老年人的消費(fèi)觀依然是價(jià)格導(dǎo)向，但80、90后新生代人群的蜂蜜需求更為多樣。

森蜂園創(chuàng)始人 | 于富民

“消費(fèi)者的變化：

十幾年前：老百姓買蜂蜜是價(jià)格導(dǎo)向。

最近四五年：價(jià)值導(dǎo)向。一部分人群就是要最好的蜂蜜，從顏值到品質(zhì)。

從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，是蜂蜜行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)者年齡段：

60后：目前還是價(jià)格導(dǎo)向，消費(fèi)忠誠(chéng)度高。

70后、80后、90后：價(jià)值導(dǎo)向。但對(duì)蜂蜜產(chǎn)品還沒(méi)形成消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>

”

當(dāng)年輕消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)時(shí)，老牌企業(yè)森蜂園該如何贏得年輕用戶的心？

擁抱年輕人

砍掉低端產(chǎn)品，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提供更多選擇，是森蜂園擁抱年輕人的第一步。

上海街頭，年輕人排著長(zhǎng)隊(duì)等待著自己的下一杯“網(wǎng)紅”奶茶，這樣的情景在過(guò)去的兩年里天天如此：貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、coco奶茶等品牌落地大街小巷；奈雪的茶推出的茶飲+歐包一時(shí)火爆，奶茶成為當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)民飲品”。