吃不到葡萄那就把葡萄變酸！這句話拿來(lái)說(shuō)形容Supreme在中國(guó)從潮味變成土味的過(guò)程再合適不過(guò)了。
一個(gè)原本在歐美被視為高端潮牌，已經(jīng)酷了幾十年的Supreme，在中國(guó)結(jié)果經(jīng)過(guò)微博、抖音、B站解構(gòu)淪為土嗨。
微博、抖音都有“萬(wàn)物皆可Supreme”的話題，里面往往是一些大媽尬舞、流浪漢傻笑類(lèi)視頻，視頻被打上蒙版，再貼個(gè)Supreme的logo，配上節(jié)奏感強(qiáng)的神曲，土嗨感爆棚。
Supreme在歐美市場(chǎng)的品牌溢價(jià)令人目瞪口呆。最便宜的T恤和衛(wèi)衣，就要3415元和6568元。Supreme還總是推出一些印有l(wèi)ogo的凳子、熱水袋、煙灰缸、板磚這類(lèi)商品供粉絲搶購(gòu)，以至于一塊板磚炒出了上千元——這也奠定了“萬(wàn)物皆可Supreme”的文化基礎(chǔ)。
Supreme的總部美國(guó)紐約，每周發(fā)布一次新品的門(mén)店前，總是提前一天就開(kāi)始排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
今年8月，Supreme的logo被印在了《紐約郵報(bào)》頭版上，結(jié)果20多萬(wàn)份報(bào)紙瞬間被搶購(gòu)一空，原來(lái)1美金一份的報(bào)紙，經(jīng)黃牛炒作，漲價(jià)了40倍。
之所以能有如此溢價(jià)，原因在于它的“新潮人設(shè)”深入人心，以及善于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略。
憑借每周上新的頻率，醒目的logo和超高辨識(shí)度，Supreme本身就在人群中扎眼。而且還出了名的愛(ài)聯(lián)名，和它合作過(guò)的品牌數(shù)不勝數(shù)。聯(lián)名系列，上架數(shù)量非常小，物以稀為過(guò)，幾乎每次聯(lián)名都能打造昂貴爆款。
一
誤讀本身就是一件非常普遍的事情。Supreme的品牌精神內(nèi)核是潮流，向往自由。當(dāng)然，品牌本身的文化價(jià)值是不以品牌意志本身為轉(zhuǎn)移的。
它會(huì)隨著企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)方式以及消費(fèi)者重新解讀。
尤其是Supreme沒(méi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店的情況下，Supreme的“人設(shè)”某種意義上是在被中國(guó)消費(fèi)者、中國(guó)潮流文化所詮釋的。
法國(guó)哲學(xué)家羅蘭·巴特曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)非常著名的觀點(diǎn)，叫做“作者已死”。
他的意思是，作品在完成之際，作者就已經(jīng)死亡，剩下的解讀、發(fā)揮工作，就是讀者的權(quán)利了。這是后現(xiàn)代主義語(yǔ)境下的必然結(jié)果。
品牌本身也是作者，它們想講得故事不一定會(huì)被消費(fèi)者所接受，甚至可能會(huì)被消費(fèi)者歪曲、誤讀乃至二次創(chuàng)作。
由于文本的作者和讀者在時(shí)間、語(yǔ)言、歷史背景和環(huán)境諸方面的差異，造成了他們之間的個(gè)性化存在，從而使得在理解過(guò)程中誤解成為一種經(jīng)常的和普遍的現(xiàn)象。
誤解不僅出現(xiàn)在對(duì)諸如《圣經(jīng)》和《羅馬法典》這類(lèi)復(fù)雜文本的理解中，它甚至可能出現(xiàn)在對(duì)最簡(jiǎn)單的事物的理解中，品牌也是如此，Supreme當(dāng)然也會(huì)被人誤讀。
Supreme一開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)同樣是以潮流小眾品牌的身份示人的。
科技媒體“愛(ài)范兒”在《中國(guó)有嘻哈中的最大贏家，為什么人人都迷戀Supreme？》一文中曾提到：
GAI 以全場(chǎng)觀眾投票第一的成績(jī)進(jìn)入了總決賽。他在演出期間突然拿出一把Supreme 的 “撒錢(qián)槍” 向天噴錢(qián)，也將全場(chǎng)氣氛帶動(dòng)到最高潮。在整季《中國(guó)有嘻哈》中，Supreme 雖然沒(méi)給錢(qián)贊助，但影子就沒(méi)斷過(guò)。在被稱(chēng)為全中國(guó)頭號(hào)Supreme 粉絲的吳亦凡身上，幾乎每集都能看到不同的Supreme 單品搭配方式。即使不是 “吳亦凡戰(zhàn)隊(duì)” 的，也經(jīng)常上身各種Supreme 潮品。
當(dāng)時(shí)，Supreme伴隨著嘻哈文化進(jìn)入國(guó)內(nèi)，被一定圈層的都市青年所知曉，再加上此前本身就對(duì)Supreme品牌溢價(jià)有所了解的潮流一族，Supreme還有相對(duì)較高的品牌價(jià)值。
社交媒體上逐漸可以看到一些博主以Supreme為榮以求身份認(rèn)同，比如曬自己的Supreme衣服，以及各種周邊玩物。有些健身博主甚至?xí)谛乜诮o自己P上一個(gè)Supreme的logo，以表達(dá)某種調(diào)侃情緒。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)用戶很難買(mǎi)到正版Supreme，甚至出國(guó)也很難買(mǎi)到Supreme——因?yàn)閯?dòng)不動(dòng)就要排隊(duì)，甚至華人還容易遭受Supreme店員歧視。
知乎網(wǎng)友“閃電蘆葦”講述過(guò)自己過(guò)去原本認(rèn)為Supreme品牌代表了生活態(tài)度但現(xiàn)在最后好感度為負(fù)數(shù)的過(guò)程：
一次紐約、一次巴黎的Supreme購(gòu)物經(jīng)歷都是排長(zhǎng)隊(duì)，最后在和店員溝通時(shí)只能感受到盛氣臨人。
他最終總結(jié)，“對(duì)這個(gè)牌子有點(diǎn)厭煩，感覺(jué)整天就是炒作抬高價(jià)，說(shuō)實(shí)話衣服也沒(méi)有特別好看，質(zhì)量也一般?！?/strong>
Supreme的自我作死、質(zhì)量低下的山寨、層出不窮的A貨也正消費(fèi)和侵蝕著正牌的知名度和小眾形象。Supreme不僅有意大利山寨版，此前在中國(guó)本土也早已被搶注，并在上海、深圳等城市開(kāi)設(shè)了風(fēng)格全套復(fù)刻的實(shí)體店。
假貨過(guò)多，真貨買(mǎi)不到，國(guó)內(nèi)品牌文化環(huán)境自然急轉(zhuǎn)直下。
二
“金融八卦女”有這樣一句調(diào)侃：你往各大城市的時(shí)尚購(gòu)物區(qū)一站，關(guān)注來(lái)來(lái)往往的潮男潮女，身上穿“Supreme” 的，十個(gè)里有八個(gè)是“正版A貨”、“淘寶尾單”。因?yàn)檎?Supreme 太火，就連演藝明星都穿了假鞋。
前者是高不可攀的潮流文化，后有一批盲目更風(fēng)的中國(guó)消費(fèi)者為追趕潮流直接購(gòu)買(mǎi)假冒偽劣的Supreme，直接導(dǎo)致面對(duì)Supreme出現(xiàn)了認(rèn)知分裂——分成了“Supreme黨”和“反Supreme黨”。
“Supreme黨”中又分成了“盲目跟風(fēng)黨”和“原教旨主義黨”，“反Supreme黨”則是分成了“價(jià)值否定派”和“調(diào)侃解構(gòu)派”。
“Supreme黨”中的“盲目跟風(fēng)黨”自然就是那些追趕Supreme卻不懂潮流文化，僅僅是希望用Supreme讓自己在生活可以有炫耀的資本。
“Supreme黨”中的原教旨主義者認(rèn)為Supreme是潮流品牌，其他人不懂潮流文化，瞧不上那些不懂潮流文化便買(mǎi)Supreme的人，也瞧不上那些無(wú)感Supreme的人，更瞧不上微博、抖音上的“萬(wàn)物皆可Supreme”的土味視頻。
“反Supreme黨”認(rèn)為Supreme純屬炒作，價(jià)值撐不起價(jià)格，就是一群小眾群體的“裝X神器”，對(duì)盲目跟風(fēng)者進(jìn)行嘲諷，這種嘲諷中甚至帶有某種潛在的仇富思想——某些不了解Supreme文化價(jià)值的群體購(gòu)買(mǎi)Supreme的群體純粹是為了自我標(biāo)榜。
“反Supreme黨”甚至展開(kāi)了更多調(diào)侃式的解構(gòu)。
“解構(gòu)”用法國(guó)哲學(xué)家、解構(gòu)主義領(lǐng)袖雅克·德里達(dá)的話來(lái)說(shuō)就是：
大力宣揚(yáng)主體消散、意義延異、能指自由。它強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言和思想的自由嬉戲， 它意圖天生叛逆，用分解的觀念打散原來(lái)的價(jià)值中心。哪怕這種自由僅僅是一曲“帶著鐐銬的舞蹈”。
微博、B站、抖音上那些“萬(wàn)物皆可Supreme”的土味視頻正是這種價(jià)值解構(gòu)的一種表現(xiàn)，“萬(wàn)物皆可Supreme”更多還是包含著反諷的意味，即使用“捧”之形式，行“殺”之實(shí)質(zhì)，看似是尊敬權(quán)威，實(shí)則是消解權(quán)威。
既然瞧不上Supreme的高高在上，那就徹底把它拉到土味文化中，讓這朵“白蓮花”沾滿土味的污泥，那些借助Supreme標(biāo)榜自我的人，自然沒(méi)辦法再拿Supreme尋找自我價(jià)值。
事實(shí)上，“反Supreme黨”的確做到了這一點(diǎn)。隨著那些大爺尬舞、大媽廣場(chǎng)舞的視頻貼上Supreme的logo之后讓人覺(jué)得新奇搞笑，越來(lái)越多吃瓜群眾參與其中，不斷進(jìn)行二次演繹、解構(gòu)，讓Supreme原本高端品牌文化徹底爛大街。
三
12月的一場(chǎng)鬧劇更是把“萬(wàn)物皆可Supreme”的解構(gòu)推到了高潮。
今年12月，三星Galaxy A8s手機(jī)發(fā)布會(huì)上，宣布將與潮流品牌Supreme達(dá)成“品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，表示這是Supreme在中國(guó)的初次亮相，并請(qǐng)來(lái)?yè)?jù)稱(chēng)是“Supreme品牌管理有限公司CEO”的相關(guān)負(fù)責(zé)人上臺(tái)演講。
這一合作很快迎來(lái)了反轉(zhuǎn)——和三星合作的只是supreme ltalia，一款Supreme意大利山寨品牌。這場(chǎng)李逵和李鬼的爭(zhēng)斗最后讓Supreme不得不出來(lái)解釋自己和supreme ltalia的差別。
Supreme品牌給人的印象也在一場(chǎng)又一場(chǎng)的解構(gòu)和調(diào)侃的消耗中，最終徹底走向扭曲。
出現(xiàn)這種情況，歸根究底，還是Supreme品牌本身的自我封閉，希望借助封閉維持高端感，遲遲不進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果造就了一場(chǎng)場(chǎng)的鬧劇。
《解釋學(xué)的興起》一書(shū)中，狄爾泰提到：
人類(lèi)對(duì)概念和范疇的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在不止是被應(yīng)用在說(shuō)明生命事實(shí)之中，在這種說(shuō)明中，生命事實(shí)會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)概念和范疇進(jìn)行考察和修改。
如果說(shuō)公司也是生命，那么Supreme在中國(guó)的“生命事實(shí)”，其實(shí)已經(jīng)反過(guò)來(lái)重塑它的品牌形象——也就是由潮變土。
當(dāng)然，Supreme這種品牌撕裂也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大張力將不同人群撕裂的某種表現(xiàn)。
去年《機(jī)核》在一篇談?wù)摍C(jī)器人動(dòng)畫(huà)的文章中所說(shuō)的：
同一部作品，他們感動(dòng)了一個(gè)世界卻引發(fā)了激烈的討論，擁有聲勢(shì)浩大的社群，但卻在另一個(gè)世界里風(fēng)平浪靜波瀾不驚。當(dāng)這兩個(gè)世界的人相遇時(shí)，則又是互相看不見(jiàn)，互相看不上，互相看不懂的狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展并沒(méi)有填補(bǔ)不同世界之間信息的鴻溝，反倒是將鴻溝越劃越深，越劃越長(zhǎng)。我們的世界已經(jīng)從一個(gè)個(gè)世界按照價(jià)值觀和愛(ài)好被劃分為平行卻不相遇的宇宙。
別說(shuō)是五環(huán)內(nèi)外已經(jīng)撕裂，即使是五環(huán)內(nèi)也已支離破碎、雞同鴨講。
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