精品電商的2018：嚴選模式進入2.0 整合線下和原創(chuàng)設計成為新戰(zhàn)場

在剛剛過去的2018年里，電商界上演了一輪輪不亞于娛樂圈精彩的大戲，大瓜一個接一個讓觀眾看的是目不暇接：拼多多上市、亞馬遜短暫登頂全球市值之冠、馬云宣布明年退休、雙十一再創(chuàng)銷售新高……就在12月，電商行業(yè)又掀起了一陣供應鏈改造升級大戰(zhàn)。拼多多、蘇寧先后宣布進擊上游，扶持工廠，發(fā)起了新品牌計劃。同時，榮耀全新電商平臺榮耀親選也正式上線，直接對標小米有品。官方對這一波舉動雖然有不同的解讀方向，但本質上都是在追隨網易嚴選，從供應鏈入手，拓寬流量池。

以網易嚴選為例，我們可以窺探精品電商這一年的發(fā)展，精品電商從供應鏈整合、新零售布局、原創(chuàng)設計和模式賦能等方面完成了進擊和進化，進入了2.0發(fā)展的新階段，也涌入了平臺型電商等新玩家。

供應鏈是核心，從made in China到made in world

嚴選模式誕生之初，是瞄準了中國企業(yè)的制造能力，把國內優(yōu)質制造商的設計能力和品質以較低的價格留在國內。這樣不僅可以縮短商品的流通鏈路，還能迎合國內消費者對性價比的消費升級需求。這種模式，因為準確切中了行業(yè)商品流通慢和用戶消費升級的痛點，一推出來就受到熱捧。

嚴選之后，小米、京東、阿里紛紛跟進。嚴選模式的核心，是對供應鏈的把控，誰能更好地掌握住供應鏈，誰就能領跑這個行業(yè)。目前，小米有品有超過200家供應商，其中包含120家生態(tài)鏈企業(yè)和100家第三方商家；網易嚴選也已經和300家核心制造商建立了穩(wěn)定的合作關系。

同時，2018年是中美貿易保護戰(zhàn)爆發(fā)的一年，這意味著中國人購買海外商品時成本可能會增加。對于精品電商行業(yè)來說，如果可以正?；蛘吒偷某杀緦⒑Ｍ馍唐返馁|量引入國內，同時擴大核心供應鏈，既能滿足貿易戰(zhàn)下用戶對品質的需求，也能強化自身的競爭壁壘。 11月22日，網易嚴選開啟2018年“黑五”大促，也讓嚴選海外制造商品矩陣首次對外完整亮相。官方稱，網易嚴選與一流海外制造商合作，使用海外原材料，通過一般貿易進口，并經過國內外層層質檢把關，從國內嚴選倉發(fā)貨，保證享受零關稅、零風險、即時達。

其實在2016年11月，網易嚴選就已經開始涉足海外制造商品，當時僅有10個sku，約占當時嚴選總量的百分之一，如今這些數字已經翻了近30番。從Made in China到Made in world、Made for world，說明精品電商已經把供應鏈瞄準到了全球，整合全球優(yōu)秀的制造資源，做大市場盤子。

線下場景是拓展，搶位新零售試驗田

在新零售的影響下，電商平臺或者品牌都已經意識到線上線下融合的重要性，首先是因為線上流量和人口紅利已經殆盡，激活線下消費力勢在必行；其次，消費者在服務和體驗上的需求要求改造線下消費場景和空間，并與線上的大數據實現共享。

從2017年開始，網易嚴選與亞朵酒店，有家民宿合作，試水線下場景，打開線下突破口。這一試驗在2018年實現了行業(yè)的集中爆發(fā)：小米有品、淘寶心選、網易嚴選紛紛開設線下店，并且在購物體驗、智能結算、線上線下一體化上都在努力做文章。布局線下的目的也很明顯：第一，強化用戶體驗，拉近品牌與用戶的距離，在競爭日益殘酷的零售業(yè)占據一席之地；第二，將線下作為新零售的試驗田，打通數據，為后續(xù)線下業(yè)務布局輸出數據模型和指導。

不過，精品電商在線下的正面廝殺還沒有完全開始，這是因為線下業(yè)務布局需要綜合考慮成本、地段、商品選擇。目前各家的線上業(yè)務發(fā)展如火如荼，但是并沒有實操線下零售業(yè)的經驗。另外，宜家、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)廠商在線下的業(yè)務布局相對成熟，精品電商在開辟線下零售新賽道的時候，也需要考慮到與這些線下零售巨頭硬剛的成本。

原創(chuàng)設計是觸角，好設計才能觸發(fā)好生意

當精品電商行業(yè)轉入線下后，與宜家等傳統(tǒng)的制造型廠商將產生正面沖突。精品電商改造的是上游供應鏈，但與頭部制造型品牌對比，依舊缺乏強大的設計能力。設計和自研能力，也在一定程度上代表著自營品牌能力。精品電商所代表的是電商品牌，雖然涵蓋類眾多，但是目前產品定位相對小眾，缺乏細分品類產品設計的系列感，不利于強化品牌在消費者心中的形象。

顯然，這個問題已經引起了行業(yè)重視。今年，網易嚴選發(fā)布“網易嚴選創(chuàng)新開放平臺”，由設計開放大學、中國工業(yè)設計協(xié)會、網易嚴選聯(lián)合組建，廣泛整合全球設計、制造、教育資源；淘寶心選邀請到日本國寶級設計大師深澤直人，以方和圓為設計靈感，用幾何中最單純的形狀，為淘寶心選商品設計了一組「生活分子」系列新品。小米有品，選擇已有的自家品牌小米的商品，避開不熟悉的商品品類，以規(guī)避設計能力先天不足帶來的影響，也是一種出路。

當然，精品電商行業(yè)的立身之本，在于其所代表的性價比能夠搶占消費者心智，從新中產的圈層出發(fā)，輻射更多消費者。設計與自研能力背后所依托的還是商品的品質與服務，以及這種品質有服務是否能夠長久支撐其消費升級與用戶對性價比的需求。在提高設計能力的同時，如何更好地完善品控、真正讓行業(yè)從小眾走向大眾化，才是當務之急。

一邊鞏固供應鏈，一邊發(fā)力線下和原創(chuàng)設計，這樣的劇情放在任何一個精品電商玩家中都不算新鮮。表面穩(wěn)定的市場背后，實際暗流深藏，而這些又為2019年埋下怎樣的伏筆？下面就斗膽預測一下2019年精品電商行業(yè)的發(fā)展：

平臺型電商等更多新玩家涌入

今年12月，拼多多推出了一項“新品牌計劃”，要扶持 1000 家工廠品牌，給他們提供大數據支持、生產采購追蹤、產品研發(fā)建議等，并提供一定的流量傾斜。隨后，蘇寧拼購推出“拼品牌”計劃，將孵化10000家中小品牌，運用蘇寧大數據指導工廠生產，主打“源頭定制、產地直采”的品牌心智，并將從中選取40家明星品牌進行重點培養(yǎng)。

不管是貼上自家品牌的網易嚴選，還是扶持品牌拼多多、蘇寧，本質上都是基于嚴選模式的衍化，用流量去重塑供應鏈，再通過供應鏈去挖掘C端的生意。

這種模式，避開的是同質化的C端爭搶，通過追溯上游，改造供應鏈，側面包抄，而且市場已經證明了這一模式的可行性：截至2018年12月，網易嚴選已經擁有了十大品類，近2萬的SKU，供應鏈也從國內拓展為全球供應鏈的整合，孵化出了網易智造等高品質子品牌。在中美貿易戰(zhàn)和歐洲貿易保護主義抬頭的背景下，嚴選模式對于賦能中國制造，幫助中國中小企業(yè)出?；蛘甙l(fā)掘內需，培育中國新的國民品牌出現，都具備天然的合法性。而背后又開拓了阿里、京東之外新的電商生意流量池，因此這引來平臺型或自營電商的關注追隨，實屬正常。

從五環(huán)內向五環(huán)外進擊

對于精品電商行業(yè)來說，雖然發(fā)軔于五環(huán)內，但本質上依然是長尾效應的體現，也就是說，將所有非流行的市場累加起來，形成了一個比流行市場還大的市場，非主流市場強調的是“個性化”和“小利潤大市場”。

網易嚴選和拼多多分別是五環(huán)內外的長尾效應代表。隨著這兩支長尾力量的壯大，邊緣化的流量開始向中心進擊，兩股力量將作為新電商的代表發(fā)生戰(zhàn)爭，也會和傳統(tǒng)電商如阿里、京東展開爭奪。目前來看，拼多多上線新品牌計劃，就是在向五環(huán)內進軍的體現。

對于以網易嚴選代表的精品電商，其所瞄準的是消費升級和性價比。最早關注消費升級和性價比的是國內新中產，但是五環(huán)外的市場也處于升級的趨勢中。如果說追求性價比和消費升級的上半場，是以“性能夠用、價格夠低”為主要特征，那么拼多多的出現已經完成了對五環(huán)外的市場教育。在消費升級的下半場中，五環(huán)外的人群最終也會回歸到追求物超所值，即用合理的價格買到高品質商品，包含了設計、性能、顏值、工藝等各個方面，這個過程的市場收割，如果精品電商能夠順勢而下，從五環(huán)內向五環(huán)外拓展，將釋放出更大的商業(yè)想象空間。

從重資產模式向輕重資產模式并存的延伸

為了追求品質和效率，精品電商往往是重資產介入制造產業(yè)鏈條。以網易嚴選為例，目前網易嚴選基本以自營為主，對外塑造嚴選高品質、高標準的品牌形象，商品的產銷一體化，包括開發(fā)、倉儲、物流、售后，服務可控性和自有品牌力量都很強，卻在一定程度上影響了利率的提升。而小米有品從一開始變放棄了完全自營的模式，除了小米、米家及生態(tài)鏈品牌，還引入擁有設計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的第三方品牌產品。

不過引入第三方品牌也有顯而易見的不足：弱化自有品牌，商品質量無法完全保證。而在品牌創(chuàng)建之初選擇引入第三方，一旦發(fā)生質量事件，對于自有品牌的形象打擊和公信力都有負面影響。

但這個問題并非不能解決，精品電商在把控好自營商品質量、完善自身品牌形象后，在可把控的范圍內，適度引入第三方品牌，減少重資產模式帶來的商品周轉周期長、進度慢，反而有助于將精品電商的盤子以較快速度輻射擴散，從新中產到輕中產、五環(huán)外延伸。

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