案例說(shuō) | 海瀾之家的新零售之路

文 | 阿里研究院 張凌霄

作為曾在胡潤(rùn)品牌榜蟬聯(lián)榜首的中國(guó)男裝品牌，海瀾之家一直都是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái)，在服裝行業(yè)一片關(guān)店潮中，海瀾之家實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)海瀾之家的公開(kāi)財(cái)報(bào)，截至2018年三季度，海瀾之家總資產(chǎn)為286.98億元，營(yíng)收130.42億元，凈利潤(rùn)26.28億元，營(yíng)收與凈利同比增幅均達(dá)到5%左右。2017年上半年，海瀾之家曾在天貓男裝排序第二，旗下近千家實(shí)體店已實(shí)現(xiàn)天貓全渠道打通，全渠道成交占比超過(guò)10%。

海瀾之家結(jié)緣阿里

2017年8月13日,馬云走訪參觀了海瀾集團(tuán)。8月30日,在馬云考察海瀾之家17天后，天貓宣布與海瀾達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，雙方在杭州正式簽署了關(guān)于智慧門(mén)店總體布局和落地的協(xié)議。海瀾集團(tuán)旗下共有6000多家門(mén)店，其中男裝品牌有4600多家，還有1000多家門(mén)店來(lái)自于旗下女裝品牌愛(ài)居兔，海瀾之家的實(shí)體門(mén)店將基于天貓的新零售解決方案全面轉(zhuǎn)型“智慧門(mén)店”。

所謂的智慧門(mén)店，是基于天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方案，雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數(shù)據(jù)賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開(kāi)的一攬子合作。

早在2011年5月，海瀾之家入駐當(dāng)時(shí)的淘寶商城。海瀾之家電商總經(jīng)理陳磊說(shuō)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，阿里是市場(chǎng)占有率較高的平臺(tái)，平臺(tái)服務(wù)及各方面業(yè)務(wù)清晰全面，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)開(kāi)拓和維護(hù)線上人群的有利渠道。

“進(jìn)駐阿里平臺(tái)，彌補(bǔ)了線上人群對(duì)品牌的需求，填補(bǔ)了線上營(yíng)銷市場(chǎng)的空缺。”陳磊表示，公司實(shí)施線上線下同款同價(jià)策略，實(shí)施線上購(gòu)買(mǎi)、線下?lián)Q貨，提高購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)將線下的客戶體驗(yàn)復(fù)制到線上。

海瀾之家新零售布局

牽手阿里巴巴是海瀾之家以及所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)面向數(shù)字化時(shí)代商業(yè)模式升級(jí)的起點(diǎn)。海瀾之家從底層數(shù)據(jù)層面更加清晰地掌握國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)演變，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性、精準(zhǔn)化、高效率的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌創(chuàng)新。

阿里巴巴通過(guò)新零售改造傳統(tǒng)零售業(yè)，即通過(guò)始于終端門(mén)店，貫徹研發(fā)、生產(chǎn)、物流、終端等全產(chǎn)業(yè)鏈條和體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、支付、拿貨等全消費(fèi)環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。表現(xiàn)在前端就是人們所熟知的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)采集、智能化門(mén)店場(chǎng)景體驗(yàn)和全渠道零售。

天貓事業(yè)群資深總監(jiān)劉秀云表示，天貓新零售將全面賦能商家，包含服務(wù)商家系統(tǒng)升級(jí)、依托大數(shù)據(jù)完成品牌力診斷以及品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)C2B反向定制實(shí)現(xiàn)柔性化供應(yīng)鏈等。海瀾之家等品牌，也可以據(jù)此及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，大幅降低整體經(jīng)營(yíng)性投入，最終實(shí)現(xiàn)品牌重塑升級(jí)。

據(jù)媒體報(bào)道，“轉(zhuǎn)變做新零售，當(dāng)然賣(mài)貨層面是最直接的，其次還是數(shù)據(jù)打通上，我覺(jué)得新零售一定是未來(lái)的方向，之后將會(huì)把更多旗下的新品牌跟天貓強(qiáng)強(qiáng)合作”，海瀾集團(tuán)總裁周立宸說(shuō)。

周立宸說(shuō)，“近三年來(lái)海瀾之家通過(guò)RFID技術(shù)（無(wú)線射頻識(shí)別）讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼，基本實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下發(fā)貨，門(mén)店數(shù)據(jù)達(dá)到共享和互通。這在整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)，乃至世界服裝行業(yè)都找不到第二家?！盧FID技術(shù)讓線下每一件商品都帶有身份標(biāo)識(shí)，這奠定了海瀾之家新零售嘗試的基礎(chǔ)。

社會(huì)價(jià)值的全面釋放

根據(jù)《海瀾之家2017年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，海瀾之家在保持企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)，積極履行納稅義務(wù)，創(chuàng)造就業(yè)，參加各類社會(huì)公益活動(dòng)。

（一）履行納稅義務(wù)。2017年，海瀾之家進(jìn)一步加強(qiáng)稅務(wù)基礎(chǔ)管理，降低稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高全員納稅意識(shí)，提升稅務(wù)工作合法、合規(guī)性，并為支持地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。國(guó)家稅務(wù)總局江陰市稅務(wù)局于2018年7月出具了《涉稅信息查詢結(jié)果告知書(shū)》，海瀾之家股份有限公司2017年度納稅信用等級(jí)為A級(jí)。2018年3季度財(cái)報(bào)顯示，截止2018年9月30日，海瀾之家支付的各項(xiàng)稅費(fèi)21.95億元。

（二）創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。在服裝行業(yè)整體需求弱復(fù)蘇的背景下，海瀾之家繼續(xù)以服裝產(chǎn)業(yè)為核心，不斷壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，為社會(huì)提供了許多就業(yè)崗位。截止2017年末，海瀾之家員工總數(shù)為15656人，在職員工人數(shù)較去年同期增長(zhǎng)1.74%。另外，公司通過(guò)間接的方式，為供應(yīng)商、門(mén)店提供了十多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

（三）參加社會(huì)公益活動(dòng)。海瀾之家于2014年聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)暖流計(jì)劃公益基金、網(wǎng)易平臺(tái)共同發(fā)起“多一克溫暖”公益行動(dòng)，通過(guò)實(shí)地捐贈(zèng)、聯(lián)動(dòng)門(mén)店、多維傳播等多渠道助力公益，傳遞愛(ài)心。

生成海報(bào)

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