案例說 | 2018雙11帶貨3.3億的淘寶直播主播薇婭viya的達(dá)人新時(shí)代

2018年11月16日，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合主辦的“2018看中國：跨界融合新產(chǎn)業(yè)”論壇，在清華大學(xué)成功舉辦。剛剛在2018年雙十一創(chuàng)造直播帶貨3.3億新紀(jì)錄的淘寶直播主播薇婭viya以《零售新機(jī)會(huì)，達(dá)人新時(shí)代》為題分享了自己的實(shí)踐與思考。

▲薇婭viya在2018看中國高端思想論壇上現(xiàn)場(chǎng)分享

薇婭viya曾經(jīng)是一名歌手，后來也經(jīng)營過線下的服裝實(shí)體店。2012年，她感覺到線上零售發(fā)展迅猛，于是開設(shè)了淘寶店鋪?zhàn)鲭娚獭?016年起，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)她又開始嘗試做淘寶直播。而今，她的直播主播之路正在變得越來越寬廣。

不斷被改寫的記錄

薇婭viya第一次直播是2016年5月19號(hào)。她說對(duì)于“那天的印象很深刻”。因?yàn)槟菚r(shí)候的直播還不是邊看邊買的模式。僅可以加到購物車，后來才慢慢發(fā)展到可以邊看邊買。

真正讓薇婭viya改變的是2016年的7月份，那場(chǎng)直播是淘寶官方的一場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)十位主播進(jìn)行PK，一個(gè)主播一小時(shí)。薇婭viya覺得當(dāng)時(shí)壓力很大，那幾天就在思考可以賣什么，怎么賣，最終結(jié)果非常之好，耳環(huán)、衣服、鞋子一個(gè)小時(shí)賣了兩萬單。這樣的數(shù)字，讓薇婭viya徹底改變了對(duì)直播的看法。她感覺到直播的力量是無限的，哪怕只是一個(gè)手機(jī)殼，戴的一個(gè)耳環(huán)都能賣那么多。由此開始，薇婭viya專門為直播搭建了團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營以及服務(wù)粉絲。

很多人認(rèn)識(shí)薇婭viya，源于2017年10月10號(hào)的一場(chǎng)直播。當(dāng)時(shí)薇婭viya直播5小時(shí)帶貨7千萬。那是2017年冬裝上新，她幫助海寧的一個(gè)商家推廣冬季外套。薇婭viya說這的確是一個(gè)超出預(yù)期的數(shù)字。直播過程中有時(shí)候粉絲們會(huì)在直播中問“薇婭，我的拖把壞了，有沒有好的拖把”。薇婭viya和她的團(tuán)隊(duì)就會(huì)去找對(duì)應(yīng)的、合適的商品。類似于這樣的需求量很大，很多商品一上新就賣完了。這給了薇婭viya很大信心去拓展品類。從外套、零食，到現(xiàn)在她的粉絲們很喜歡的生活類商品，比如大米、油鹽等等。薇婭viya與粉絲的互動(dòng)模式，也從最早的推薦演變成幫助更多的粉絲尋求更好的商品。

2018年的8月26號(hào)薇婭viya又打破了自己的記錄。直播5小時(shí)，帶貨一個(gè)億。直到雙十一，進(jìn)一步創(chuàng)造3.3億的新紀(jì)錄。此外，商品來源也有了變化，以往都是賣薇婭自己的衣服，現(xiàn)在會(huì)有很多品牌主動(dòng)來合作。雙十一的合作品牌超過300家。包括寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等知名大品牌。

傳奇的背后

很多人會(huì)問“薇婭你為什么能做那么好？”面對(duì)這個(gè)問題，薇婭viya表示，無非是天時(shí)、地利、人和?！叭绻?dāng)時(shí)小二沒有給我打電話問薇婭你愿不愿意來做直播，如果我沒有嘗試，如果我沒有做線下服裝的經(jīng)驗(yàn)，沒有積累工廠資源，如果沒有及時(shí)搭建自己的團(tuán)隊(duì)，就不可能有現(xiàn)在的成績?！?/p>

薇婭viya自己總結(jié)了一句話，只因在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的事情。

薇婭viya認(rèn)為剛開始直播做什么，內(nèi)容很重要。內(nèi)容是什么？就是直播中，主播、粉絲、商家的互動(dòng)關(guān)系。她認(rèn)為要了解自己的粉絲，他們的工作，他們?cè)诟蓡?，他們每天為什么要看直播。其?shí)很多的粉絲可能是帶孩子的寶媽，可能是護(hù)士，可能是普通的上班族，也可能是老師。薇婭viya與他們的交流方式是把粉絲當(dāng)作是家里人，可能是親戚，也可能是我的“戀人”?！斑@個(gè)戀人不是真的談戀愛，而是我付出了真心，粉絲能感受到?！鞭眿Iviya認(rèn)為“閨蜜”這個(gè)詞是描述直播間里主播與粉絲關(guān)系最好的一個(gè)詞語。因?yàn)殚|蜜就是一起討論買什么東西，一起聊八卦。她強(qiáng)調(diào)與粉絲間的情感交流很重要，“要真正把粉絲當(dāng)成家里人，當(dāng)成閨蜜”。

薇婭viya認(rèn)為，直播隔著手機(jī)屏幕，首先要解決信任感的問題。很多粉絲買東西會(huì)覺得主播推薦的東西都是好的，所以主播有責(zé)任傳達(dá)正能量。其次，要做好粉絲和商家之間的溝通，而商家要做好售后，反過來幫助主播維護(hù)好和粉絲之間的情感。薇婭viya還提到了定制化產(chǎn)品的重要性。作為主播她會(huì)問粉絲們想要什么。比如說端午節(jié)時(shí)候的粽子，然后她就去找到滿足需求的粽子品牌。再比如今年的冬天很冷，有粉絲說要一款被子一樣的羽絨服。薇婭viya也會(huì)去找商家定制，從而打造出獨(dú)家商品，體現(xiàn)了直播的特色。

直播也正在變得越來越有性價(jià)比，薇婭viya舉例說，花99塊錢在超市可以買兩瓶海飛絲洗發(fā)水，但是在她的直播間能買三瓶或者四瓶，因?yàn)椤叭硕嗔α看蟆?。最后薇婭viya還提到了場(chǎng)景化。比如說有粉絲想買櫻桃，她可以去櫻桃種植基地現(xiàn)摘現(xiàn)賣。包括買魚，就直播打漁的過程。“我覺得這樣能更直接地與粉絲交流互動(dòng)?！?/p>

薇婭viya最后總結(jié)說：“我們經(jīng)歷了充滿奇跡的十年，零售市場(chǎng)一直在變，我們更期待下一個(gè)十年?！?/p>

嘉賓點(diǎn)評(píng)

盛景集團(tuán)合伙人、富基控股創(chuàng)始人顏艷春：新消費(fèi)，尤其是今天新中產(chǎn)的崛起，年輕人生活方式的改變，高顏值、高性價(jià)比、有溫度這樣一些新的場(chǎng)景、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)誕生以后，一定會(huì)引發(fā)顧客效益，這是我們看到最新的變化。

畢馬威合伙人毛?。喝绻麊渭冎皇巧碳腋蛻糁g的關(guān)系是沒有用的，運(yùn)營的必須是粉絲俱樂部，尤其薇婭代表的是KOL，就是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖跟客戶之間一定要有非常強(qiáng)的關(guān)系。我覺得未來重要的不是商品流通，重要的是運(yùn)營鏈接關(guān)系。

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