以退為進，連咖啡的如意算盤

早春三月，乍暖還寒。連咖啡全國關店30%的消息一經發(fā)出，就碰到了市場中格外敏感的那根弦。

其實，咖啡這個舶來品，從二十世紀初由法國傳教士引入國內，在國人逐漸接受的過程中，也蘊藏著巨大的商機，去年行業(yè)便經歷資本熱逐。使得今年互聯(lián)網咖啡的走向也格外引人注意，而作為外送咖啡的先行者，連咖啡此番關店到底是被迫調整還是主動行為？

一、下行周期，重質不重勢

炒股圈常言：牛市看勢，熊市重質。說的是在牛市里，選股的標準是看公司未來的增長趨勢，有沒有新的增長動能，而在熊市當中，標準則變成了看業(yè)績是否扎實，安全邊際是否足夠高。

同樣，在企業(yè)經營中也存在相似的道理，上行周期，其重心在業(yè)務擴張，而在下行周期，則轉移到提高經營效率，重盈利能力?；ヂ?lián)網項目也是如此，相比幾年前的燒錢換市場份額，現(xiàn)在大家更看重的是精細化運營，能否持續(xù)造血的能力。

在資本寒冬下，企業(yè)主動調整經營策略，降本增效，早調早受益。

“2019年可能是十年以來最差的一年，但或許是未來十年最好的一年。”王興的調侃一語成讖。據(jù)去年底網上爆料，美團點餐技術線組織架構大幅度調整，進行人事、組織去重，削弱酒旅業(yè)務的戰(zhàn)略地位，苦練“基本功”。不只是美團、BAT、京東、滴滴等知名互聯(lián)網公司均主動作出調整。

相比主動調整，延遲反應的玩家則面臨錯失時機、資金鏈斷裂風險，ofo無疑上了沉痛的一課。其自2016年開始向海外激進擴張，然而2018年11月后畫風突變，創(chuàng)始人戴威甚至發(fā)布內部信表示公司壓力巨大，要“1塊錢要掰成3塊錢花?！睆牟徊铄X到頂著巨大的現(xiàn)金流壓力，究其原因在于激進擴張沒有及時形成自我造血能力，在估值高峰時也未能及時調整策略，一再錯過時機，釀成今日被動局面。

前車之鑒，后事之師。市場遇冷下，連咖啡主動調整門店，則是降本增效之良策。

據(jù)公開資料顯示，連咖啡最近的一次融資發(fā)生在2018年3月，總額為1.58億元。新一輪融資還未明晰下，持續(xù)一年的快速擴張到400家門店，不免讓公司賬上現(xiàn)金吃緊，影響擴張步伐。此番門店主動調整，可見公司更關注現(xiàn)金流，用好存糧過冬，建立正向現(xiàn)金流之迫切。

另外，此次關店對其服務影響有限。原因在于線下咖啡間承載的是前置倉功能，不提供堂食服務也不承擔獲客功能，服務范圍才是考量重點，而非網點數(shù)量。據(jù)內部人士透露，雖然連咖啡此次關店30%，但服務范圍只損失了5%，主要集中在同商圈的重合店和部分郊區(qū)門店，市區(qū)和人流密集的核心地段不會受關店影響，也不會對客流產生負面影響。用更少的門店服務數(shù)量相當?shù)娜巳?，可見此次調整將能優(yōu)化后端的履約模型，實現(xiàn)降本增效。

二、數(shù)字化運營，降本增效的利器

在以色列有個有趣的自然現(xiàn)象，約旦河上游的加利利湖物產豐富、風景宜人，而下游的死海正如它的名字一般死氣沉沉、毫無生機。同樣一片流域兩端風景截然相反，究其原因在于加利利湖水有進有出，而死海的水只進不出。這個道理也同樣適用在商業(yè)上。

從傳統(tǒng)餐飲連鎖行業(yè)來看，關店是保持良性發(fā)展的常態(tài)化經營舉措。

據(jù)《2018新餐飲開店風險與市場機遇解讀》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國餐飲每月關店率為5.09%，每月開店率4.42%，關店率高于開店率，可見餐飲行業(yè)關店是一件十分稀松平常的事。

而且，傳統(tǒng)餐飲不具備數(shù)據(jù)化能力，難以準確快速掌握消費信息和經營狀況，實現(xiàn)合理的門店選址和調整，導致關店率會比互聯(lián)網化運營的連鎖餐飲更高。相比之下，連咖啡去年以400%的速度擴張，今年調整30%線下網店，相比行業(yè)每年57.6%的新店存活率，還是更高一些的。

之所以連咖啡門店能保持較高的存活率，在于其具備數(shù)字化運營的核心競爭力，即基于供需匹配數(shù)據(jù)，在開店關店的動態(tài)平衡中，主動調整線下網點布局，提升經營效率。

門店動態(tài)化調整在傳統(tǒng)餐飲連鎖行業(yè)屢見不鮮。例如，在2015年，全球餐飲連鎖麥當勞經歷了最大的一次關店潮，全球關店總數(shù)達到700家。其中，在中國市場，雖然也關閉了80家，但到年底，門店總數(shù)反而增長了200家。因此，僅從關店角度來評價一家公司的發(fā)展有點不太走心。

互聯(lián)網基因與生俱來的連咖啡，則在門店動態(tài)化上更加直觀和精準。其深耕咖啡外送多年，逐步打造線上線下一體化經營能力，如今依托消費訂單數(shù)據(jù)，合理關閉低效網點，也會在供不應求區(qū)域繼續(xù)新開門店，將實現(xiàn)成本收入的最優(yōu)解。從媒體資料來看，2019年起，其將在華東地區(qū)開出50-60家形象店，進一步提升品牌曝光率。開店關店并存的節(jié)奏，也意味著這是連咖啡數(shù)字化運營的常態(tài)。

?三、洗凈鉛華，回歸商業(yè)本質

路走得再遠，也不能忘掉初心，正如電影《無問西東》里所說：愛你所愛，行你所行，聽從你心，無問西東。商業(yè)亦然，在下行周期里，企業(yè)需要回歸商業(yè)本質。

連咖啡起初以微信公眾號為入口，為星巴克、Costa等咖啡提供外送服務，切入咖啡市場，積累了初期種子用戶。這種極強的線上運營能力，使其能夠通過小程序矩陣和用戶裂變，實現(xiàn)低成本獲客，并激發(fā)用戶活躍度。

在獲客方面，連咖啡基于微信生態(tài)在社交裂變玩法上可謂首屈一指。在連咖啡小程序推出之初，其通過3人拼團，即可5元低價購買一杯28元的熱拿鐵，在沒有進行外部推廣的情況下，上線僅僅3個小時，就有近10萬人成功完成拼團，上線首日為公眾號吸引近20萬消費用戶。此外，其通過“福袋”、“咖啡庫”和贈送好友咖啡券的方式，在人際口碑裂變總低成本完成獲客，推動了用戶復購。

此外，連咖啡深入洞察用戶心理，腦洞大開的策劃為用戶提供游戲化的體驗。其發(fā)現(xiàn)不少年輕人都有一個咖啡館的夢，但線下開咖啡館成本太高，于是在去年8月推出口袋咖啡館，讓這群人實現(xiàn)線上開咖啡館。據(jù)官方數(shù)據(jù)，口袋咖啡館上線首日，小程序的PV超過了420萬，累計開出超過52萬家線上咖啡館。這一功能的上線，則完成了對流量的深度運營，有效提升了用戶活躍度。

另外，皓哥注意到，連咖啡在關店的同時還采取了提價策略，背后其實暗含兩重戰(zhàn)略考量：一來能篩選出優(yōu)質用戶，避免薅羊毛行為；二來也能產生足夠的毛利支撐后端履約，進而提供更優(yōu)質的服務，形成良性經營。

連咖啡的服務號介紹中有這么一段描述：“你在哪兒，咖啡就在哪兒。連咖啡就是你的移動咖啡館，這是一種全新的生活方式。”這種“全新的生活方式”不只有便捷，還需要有品質滿足用戶對咖啡質感要求的水漲船高。為此，其從去年下半年開始進行產品迭代，著力提升咖啡品質，本將在3月旺季再次進入密集的產品發(fā)布和品牌活動節(jié)奏，向精品道路邁進。

正所謂一分錢一分貨，走精品道路意味著在產品投入上要付更大代價，履約成本自然會更高，提價自然成為對沖成本的必然選擇。而連咖啡在更高毛利的基礎上，也能反過來投入更多資金進行產品迭代，形成良性經營。同時，和初期投入大量補貼用于激勵用戶拼團和復購不同，其也需要在現(xiàn)有用戶中，通過提價篩選出愿意為優(yōu)質服務和品質買單的用戶，實現(xiàn)經營鏈上前后兩端的良性互動。

從連咖啡一系列主動調整來看，其正回歸商業(yè)本質，更注重自我造血能力，形成積極正向的發(fā)展循環(huán)。

咖啡陪你成立于2008年，以加盟合作的模式迅速成為韓國最大的咖啡連鎖品牌，并在2012年進軍中國市場，聲稱要在中國開5000家門店，而當時星巴克在華門店總數(shù)還不到3000家。然而，加盟合作（半加盟半自營）的模式決定了咖啡陪你門店數(shù)量越大，資金消耗就越大，更可怕的是快速擴張不但沒有帶來盈利，反而耗盡了現(xiàn)金流，把企業(yè)推向萬丈深淵。爆出一系列負面后，2018年7月，咖啡陪你創(chuàng)始人不堪重負選擇自殺，隨后在華合資公司宣布破產。

商業(yè)本質是賺錢而非燒錢，而流動性風險是企業(yè)快速擴張時面臨的首要風險?？Х扰隳阋恍那罂?，給資金鏈帶來了巨大的壓力，而供應商的釜底抽薪又成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。相比之下，連咖啡如今主動關閉低效門店，加強現(xiàn)金流管理，并在供需動態(tài)平衡中不斷提升品質和服務等基本功，對危機防范于未然，猶如在寒冬之下穿上御寒大衣。在官宣回歸商業(yè)本質和一系列迅速業(yè)務調整下，連咖啡重歸盈利之路也更值得期待。

四、結語

股神巴菲特說：“只有當潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳?！敝皇浅彼巳サ乃俣瘸３３跸胂螅挥形从昃I繆，主動提前做好準備，才不會被潮水趕著走。

連咖啡“關店風波”其實在告訴我們，創(chuàng)業(yè)不是比誰走得快，而是比誰能走得遠。

作者：錢皓，符璇

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。