被降維打擊的老板電器 正在面臨最大危險

原標題:被降維打擊的老板電器 正在面臨最大危險

作者:何寧

來源:GPLP犀牛財經(jīng)(ID:gplpcn)

一位長期研究電器的券商研究員曾經(jīng)哀嘆:無數(shù)次感覺老板電器走到了天花板的盡頭,結果他總是沖破這個盡頭,再上一層樓。最后他放棄了研究,對客戶說:無腦買入,這是一種信仰。直到2018年,這個規(guī)律戛然而止。在觸摸到53.43元的高點后,老板電器全年下跌57.18%,跌回到2015年的水平。

事情不是毫無征兆,老板電器2017年度的凈利潤為14.5億元,同比增長20.18%,創(chuàng)下公司上市后最低增速。一個年年滿分的學生,突然考了90分,一個清華北大的苗子突然變?yōu)槎敬髮W水平,市場以跌停來回應。

專注or多元?

根據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)統(tǒng)計,2018年至今,老板電器總共接待了59次調研,仔仔細細翻閱這些調研記錄,可以看到老板電器對市場的認知發(fā)生了變化,對自己的戰(zhàn)略發(fā)生了改變。

在去年開年的第一次投資者調研的記錄里,當投資者問到如何看待競爭格局的變化。老板電器回答:“每家公司的側重產品都略有不同。但是行業(yè)的龍頭集中度是很高的,突然出現(xiàn)強有力的高端競爭者也是不大可能的?!泵鎸κ袌鲈絹碓郊ち业母偁帲习暹x擇專注,選擇繼續(xù)強化品類,他相信每個企業(yè)都有自己的邊界,做好自己的事情就好了。

事出有因,在21世紀初的時候,有一大群家電業(yè)的大佬因為誤判形式,對自身產品喪失信心,導致折戟沙場。最典型的是春蘭空調。春蘭做了摩托車、重卡甚至石墨烯,反而空調本身主業(yè)喪失殆盡,被格力后來居上。親歷過那一波的老板電器,記憶猶新,對“專注”二字,老板電器是打磨地最好的,理解最透徹的。

在家電業(yè)大洗牌的過程里,老板電器只做了一點事:打磨一個產品,開更多的店,賣到更多的地方。所以,市場以4年十倍,回報老板電器的專注。

然而,接近去年年底時,老板電器主動發(fā)聲音:強化與櫥柜企業(yè)合作。同時,更讓人驚訝的是,在2019年最近的一次調研中,老板電器改口了:“公司未來戰(zhàn)略之一是發(fā)展多品類。主要向多品牌和多品類方向發(fā)展,公司將加大新產品開發(fā)力度,未來仍以嵌入式產品為主。公司已成立蒸箱事業(yè)部,是歷史上首次為一品類單獨成立事業(yè)部?!?/p>

GPLP犀牛財經(jīng)注意到,老板電器主動走出舒適區(qū),進入多元化的空間,與其余的家電巨頭進行競爭,這是比較罕見的現(xiàn)象。

為什么要多元?

老板電器為什么要進行多元戰(zhàn)略轉移?GPLP犀牛財經(jīng)注意到,主要是因為老板電器面臨了兩重威脅。

  • 被上游截留,消費者品牌忠誠度的下降。
  • 綜合性家電企業(yè)跨界進入廚電市場。

現(xiàn)在買櫥柜,大的櫥柜廠家一定是附贈煙機灶具的。一個普通的家庭廚房,櫥柜+煙機灶具+各類配件,大約是1.5萬元左右。老板電器的油煙機就要1萬多元,相比之下性價比低。而消費習慣問題,導致在櫥柜購買環(huán)節(jié),消費者就被截流了。

這才是老板電器說要加強和櫥柜企業(yè)合作的原因。

以前那種挨家挨戶看產品再大包小包提回家,再請人安裝的時代過去了,消費者要求一站式服務,要求拎包入住。誰能提供一站式的產品,誰就能勝出。

櫥柜截留是一層,還有更上游的企業(yè)在截留呢!那就是地產精裝修。老板在油煙機市場的占有率約23%,和方太相差無幾,而美的則有彎道超車的趨勢把原來嵊州的一片油煙機企業(yè)甩在腦后。

當別人還在零售端的戰(zhàn)場拼死拼活,結果在大宗業(yè)務端口被人包了餃子!

廚電領域已經(jīng)有被整合的企業(yè)了,老板電器不得不警惕!

在櫥柜這個階段被整合的不僅僅有廚電,還有水槽等企業(yè)。在我國水槽的前三位分別是摩恩、歐琳、九牧??墒谴蠹矣袥]有發(fā)現(xiàn),國內的新銳品牌已經(jīng)沒有更多的歐琳獨立店了?原本輝煌一時的歐琳水槽,品牌影響力與日俱下。而摩恩和九牧,早已不是單一產品,而是衛(wèi)浴空間的全部商品的提供者。對的!老板電器就要做到“廚房空間”的整合者!

前人有路,后人跟上!在市場紅利消失的時候,專注只能淪為代工者,多品類擴張,尋找產品的邊界,才是最重要的。

以美的、格力為代表的企業(yè),逐漸發(fā)力廚電行業(yè)。在過去10年里,格力的多品類代表“大松”一直很不成功,而美的的小家電戰(zhàn)略也不溫不火。如今,美的將小天鵝品牌并入自身體系,大松逐漸發(fā)力。細分龍頭老板電器的壓力不可謂不大!

可以發(fā)現(xiàn),理論上的“術業(yè)有專攻”這一理論被美的給破解掉了。美的打破了自己的銷售邊界,利用“美的”這一品牌,品類無限擴張。從電飯煲到微波爐,每一樣都有涉及,同時!每一樣都是盈利的。

而格力則是專業(yè)性的典型代表,但是出于某種原因,格力的小家電無論是毛利率還是收入規(guī)模上都不具備優(yōu)勢。

所以,對于老板電器而言,美的這樣的巨頭殺入,是否會侵蝕自己在廚房電器領域的絕對優(yōu)勢 ?

暫時不會,未來?誰說不會呢?經(jīng)營企業(yè)就怕錯過戰(zhàn)略期,之后就永世不得翻身。

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2019-03-11
被降維打擊的老板電器 正在面臨最大危險
親歷過那一波的老板電器,記憶猶新,對“專注”二字,老板電器是打磨地最好的,理解最透徹的。同時,更讓人驚訝的是,在2019年最近的一次調研中,老板電器改口了:“公司未來戰(zhàn)略之一是發(fā)展多品類。

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