再看今日頭條的社交夢(mèng)

原標(biāo)題:再看今日頭條的社交夢(mèng)

社交巨大的吸引力,使得今日頭條去年在社交領(lǐng)域的動(dòng)作不斷,”飛聊“和”抖信“的曝光,抖音攜”多閃“在2019年春晚上的亮相,無(wú)一不在向外界透露頭條染指社交的意圖。

近日頭條又在全面加速,繼內(nèi)測(cè)”頭條圈“后,又開(kāi)始內(nèi)測(cè)”粉絲必達(dá)“功能。其實(shí)頭條布局社交的心思由來(lái)已久,早在2017年今日頭條開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,張一鳴就曾宣布,"今日頭條將從智能分發(fā)時(shí)代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的“智能社交”時(shí)代“。

回過(guò)頭來(lái)看,今日頭條的每一個(gè)動(dòng)作都與社交不無(wú)關(guān)系,今日頭條的社交夢(mèng)也就昭然若揭。但是放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),社交也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”兵家必爭(zhēng)之地“。

不止頭條,各家都在做社交

動(dòng)了社交心思的不止頭條一家,還有阿里、微博、百度等。面對(duì)這些潛在威脅,作為社交霸主的騰訊也在不斷加固防線,社交領(lǐng)域風(fēng)云涌動(dòng)。

在微博最新公布的第四季度財(cái)報(bào)中,凈利潤(rùn)為1.665億美元,同比增長(zhǎng)27%,可以看出微博第四季度業(yè)績(jī)良好。取得不錯(cuò)財(cái)報(bào)的原因正是社交價(jià)值得到釋放,微博一直都在強(qiáng)化社交內(nèi)容生態(tài)體系,憑借社交媒體優(yōu)勢(shì),賦能內(nèi)容創(chuàng)作者,從而創(chuàng)造出更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

淘寶方面也在不斷融入社交元素,發(fā)展社交電商。上線拼團(tuán)功能,推出“親情賬號(hào)”,挖掘用戶(hù)身邊的社交關(guān)系,同時(shí)也引入直播,并出現(xiàn)一批淘寶達(dá)人,增加用戶(hù)粘性,也帶來(lái)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的提升。

今年百度攜旗下產(chǎn)品登上春晚,在闔家團(tuán)圓的春節(jié),通過(guò)“集好運(yùn)卡”、“團(tuán)圓紅包”等游戲化搶紅包的設(shè)定,完成了線下社交關(guān)系的導(dǎo)入,幫助百度打開(kāi)下沉市場(chǎng),憑借熟人社交傳播加上春晚的背書(shū),拉新了一大批用戶(hù),利用社交關(guān)系也為百度和百度系產(chǎn)品做了一次很好的宣傳。

雖然騰訊在社交層面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),但也在繼續(xù)加碼,時(shí)隔四年,于去年重啟騰訊微博。除此之外,抓住底層社交關(guān)系鏈的微信也在不斷強(qiáng)化自身的社交地位,上線了好物圈小程序,通過(guò)社交關(guān)系幫助微信切入更多生活場(chǎng)景,產(chǎn)生更大的價(jià)值鏈條。

各家都在做社交的原因正是由于隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人口紅利逐漸消失,社交的價(jià)值得到凸顯,往社交方向發(fā)展能帶來(lái)更多想象力。

純算法信息流的想象空間停滯

當(dāng)下信息流的賽道已經(jīng)非常擁擠,純算法信息流已經(jīng)過(guò)時(shí),大規(guī)模增長(zhǎng)也不復(fù)存在,行業(yè)需要新的故事出現(xiàn)。

近期趣頭條財(cái)報(bào)遜于預(yù)期,股價(jià)暴跌19.94%,趣頭條股價(jià)頻繁的波動(dòng)給頭條敲響了警鐘,兩者存在共同點(diǎn)就是算法推薦。前期純算法推薦確實(shí)幫助今日頭條成功崛起,但同時(shí)也弱化了作者的作用?,F(xiàn)階段,今日頭條也面臨著用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題,純算法信息流遭遇瓶頸限制,在日漸激烈的內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中,如果不能做到對(duì)用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng),流量流失也在所難免。

拼多多的異軍突起,讓行業(yè)看到了社交的潛力,隨后微信小游戲的再次火爆更加證明了社交的潛在價(jià)值。對(duì)流量見(jiàn)頂?shù)慕袢疹^條來(lái)說(shuō),純算法信息流的想象空間已經(jīng)停滯,轉(zhuǎn)而發(fā)展社交或許可以迎來(lái)一波新的流量增長(zhǎng)。

今日頭條本身就是一個(gè)巨大流量池,利用社交關(guān)系可以增強(qiáng)用戶(hù)粘性,用戶(hù)關(guān)系沉淀后也能延伸出更多東西,帶來(lái)更多的想象空間,而微信就是憑借社交衍生出一個(gè)生態(tài)。如果今日頭條也想要衍生出更多業(yè)務(wù),建立更加完善的生態(tài),就必須先突破自身的局限。

重新思考頭條的社交戰(zhàn)略

從智能分發(fā)到智能社交,今日頭條先用算法占據(jù)了用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),而后開(kāi)始考慮如何沉淀社交關(guān)系鏈,相較于占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),建立社交關(guān)系鏈門(mén)檻更高,面對(duì)挑戰(zhàn),頭條的社交戰(zhàn)略需考慮以下四個(gè)方面。

1)諸多產(chǎn)品線是否具備協(xié)同,形成流量閉環(huán)

今日頭條的社交戰(zhàn)略發(fā)展至今,旗下也出現(xiàn)許多與社交高度相關(guān)的功能與產(chǎn)品,產(chǎn)品有多閃、悟空問(wèn)答、微頭條等,還有新添的功能如,“頭條圈”、“粉絲必達(dá)”。

目前頭條不缺高頻產(chǎn)品,也不缺流量,缺的是應(yīng)用之間在社交層面的聯(lián)系,反觀微信,其朋友圈、小程序、公眾號(hào)等之間存在高度協(xié)同性,正是依賴(lài)于社交關(guān)系鏈的建立,微信形成了流量閉環(huán),從最初的的工具演變成超級(jí)應(yīng)用。

或許相比于產(chǎn)出更多具備社交屬性的產(chǎn)品或功能,今日頭條更應(yīng)該考慮如何加強(qiáng)各個(gè)產(chǎn)品之間的聯(lián)系,以形成流量閉環(huán)。

2)用戶(hù)彼此之間能否構(gòu)成商業(yè)價(jià)值

拼多多、微信小游戲的崛起正是依靠微信的社交裂變,在用戶(hù)之間得到廣泛傳播,帶來(lái)大規(guī)模變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。在潛移默化中,用戶(hù)之間自然形成了商業(yè)影響力,彼此之間構(gòu)成了商業(yè)價(jià)值的聯(lián)系。

目前頭條只停留在評(píng)論階段,沒(méi)有可供用戶(hù)交流的地方,于是也就出現(xiàn)在頭條看文章在微信運(yùn)營(yíng)粉絲的狀況,這其中也流失了許多用戶(hù)。而頭條用戶(hù)之間雖然可以進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的互動(dòng),但還不足以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的影響力,所以頭條應(yīng)該考慮如何在用戶(hù)之間構(gòu)成商業(yè)價(jià)值的聯(lián)系,產(chǎn)生商業(yè)影響力。

3)如何讓用戶(hù)感知到大V存在

提到大V,用戶(hù)首先想到的平臺(tái)便是微博,而微博之所以能夠成就大V,是因?yàn)槲⒉{借社交媒體的優(yōu)勢(shì),早在2011年就搶占到了培養(yǎng)大V的時(shí)間窗口。

今日頭條也有大V以及大V內(nèi)容的存在,但是平臺(tái)大V的存在感卻沒(méi)有微博那么強(qiáng)。因?yàn)槠脚_(tái)流量是算法分配,用戶(hù)看到的都是自己喜歡的內(nèi)容,所以不會(huì)主動(dòng)尋求大V來(lái)滿(mǎn)足需求,而且相比于微博大V,頭條大V對(duì)用戶(hù)的吸引還不夠。

在大V這件事情上,頭條和騰訊公關(guān)也曾在朋友圈互懟過(guò),雙方爭(zhēng)執(zhí)的便是今日頭條誕生過(guò)哪些內(nèi)容創(chuàng)作者。這一切的背后今日頭條更應(yīng)該考慮如何扭轉(zhuǎn)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)大V的認(rèn)知,提高大V在用戶(hù)心中的存在感。

4)怎樣做社交才能留住下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)用戶(hù)也存在社交需求,社交會(huì)讓用戶(hù)彼此之間產(chǎn)生聯(lián)系,為平臺(tái)帶來(lái)較高的留存率。

今日頭條極速版正是專(zhuān)注下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品,平臺(tái)中的用戶(hù)也多是通過(guò)撒錢(qián)引誘而來(lái),用戶(hù)粘性弱,一旦停止補(bǔ)貼,不適應(yīng)的用戶(hù)便會(huì)流失,加上同行競(jìng)爭(zhēng),下沉市場(chǎng)所占份額將會(huì)不斷減少。

即使不停止補(bǔ)貼,用戶(hù)對(duì)一成不變的模式也會(huì)產(chǎn)生厭倦,彼時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新事物代替?,F(xiàn)階段下沉市場(chǎng)紅利已經(jīng)到頭,用戶(hù)增長(zhǎng)已達(dá)天花板,此時(shí)對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō),發(fā)展社交至關(guān)重要,也許可以幫助提高降低補(bǔ)貼后的留存率,所以頭條應(yīng)該抓住這一可能性,考慮如何做社交留住用戶(hù),并保住下沉市場(chǎng)。

今日頭條前期所依賴(lài)的純算法想象空間已經(jīng)到頭,發(fā)展社交能夠帶來(lái)新出路,但社交的高門(mén)檻,一時(shí)也難以攻破,因此頭條需要重新思考自身的社交戰(zhàn)略,考慮并解決將會(huì)面臨的問(wèn)題,在社交這條路上才能走的更遠(yuǎn)。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2019-03-12
再看今日頭條的社交夢(mèng)
從智能分發(fā)到智能社交,今日頭條先用算法占據(jù)了用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),而后開(kāi)始考慮如何沉淀社交關(guān)系鏈,相較于占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),建立社交關(guān)系鏈門(mén)檻更高,面對(duì)挑戰(zhàn),頭條的社交戰(zhàn)略需考慮以下四個(gè)方面。

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