兩會傳播大戰(zhàn)百家號表現(xiàn)出彩,背后有何硬實力?

2019年兩會已落下帷幕,日前《人民網(wǎng)》發(fā)布的《2019兩會新媒體報道觀察》指出,在今年兩會新媒體報道中,傳播技術(shù)與報道模式進(jìn)一步升級。5G、4K、AI主播、VLOG等初亮相,為兩會報道注入新活力;H5、VR、直播、短視頻等更成熟,漸成兩會報道常規(guī)模式;各媒體間進(jìn)行深度融合,亮點(diǎn)層出,整體而言,今年兩會新媒體報道實現(xiàn)了技術(shù)革新,進(jìn)行多元傳播、助推媒體深度融合,其中,主流媒體和商業(yè)平臺互享優(yōu)勢,創(chuàng)新兩會報道,成為一大亮點(diǎn)。

百家號、好看視頻、抖音、快手、微博、騰訊、新浪等商業(yè)媒體平臺紛紛與主流傳統(tǒng)媒體深度合作,在兩會傳播中扮演了重要角色。

內(nèi)容平臺逐鹿兩會傳播

兩會是全民關(guān)注的重大時政事件,從一家媒體在兩會期間得到的采訪機(jī)會,輸出的內(nèi)容水準(zhǔn),以及傳播的效果,可以衡量其權(quán)威性和專業(yè)性,以及行業(yè)地位,正是因為此,我此前就提出過一個觀點(diǎn):兩會是媒體的試金石。主要信息流平臺、新聞客戶端和短視頻平臺,在兩會期間都有各種動作。

1、信息流平臺在2018年小試牛刀后,2019年成為兩會核心報道平臺。

作為中國網(wǎng)民獲取信息第一入口,百度在兩會期間全面出擊。百度App和百度百家號已不是第一次參與兩會報道,2019年對資訊矩陣進(jìn)行升級,聯(lián)合人民日報、新華社人民政協(xié)網(wǎng)等多家權(quán)威媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu),推出“兩會大家談”“政在你身邊”“光影記憶”“我愛我的祖國”等欄目,提供多層次、多維度和多元化的兩會資訊。

今日頭條則與人民網(wǎng)攜手,深度合作傳播兩會,從圖文專題、視頻訪談、微頭條話題、大數(shù)據(jù)結(jié)果等諸多方面,全方位、立體化助力“兩會”深度傳播,人民網(wǎng)報道顯示,兩會期間,在今日頭條平臺參與人民網(wǎng)“兩會”報道討論的網(wǎng)友數(shù)量相比去年翻了一倍。

作為最重要的政務(wù)信息平臺,微博自然不會缺席兩會傳播,傳統(tǒng)權(quán)威媒體、政府部門官微在兩會期間都主動在微博上進(jìn)行了各種信息發(fā)布,微博也策劃了許多兩會話題。

2、傳統(tǒng)新聞客戶端不甘落伍,基于內(nèi)容策劃優(yōu)勢,做出了不少精品內(nèi)容。

新浪新聞APP與人民網(wǎng)、中國日報、羊城晚報、中國臺灣網(wǎng)、中國軍視網(wǎng)等多家權(quán)威媒體展開合作,提供包括圖文、圖解、短視頻、微海報、沙畫、H5等多種形式在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)兩會內(nèi)容,以專題、信息流推薦、精品欄目等形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

騰訊新聞與新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等多家中央媒體以及最高人民檢察院等政府部門合作,探索用短視頻、長圖文、小程序、小游戲等新一代網(wǎng)民喜聞樂見的方式報道兩會,包括與新華網(wǎng)合作推出視頻《2分鐘炫酷視頻讓政府工作報告與你相連》,與人民網(wǎng)合作“每日亮點(diǎn)”長圖,與人民網(wǎng)地方留言板合作“兩會溝通平臺”等等。

3、作為如日中天的新媒體,短視頻在今年兩會中表演十分突出。

百度旗下好看視頻聯(lián)合新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國網(wǎng)等眾多主流媒體,打造了“共筑中國夢”的專題內(nèi)容;

騰訊新聞與新華網(wǎng)客戶端、青蜂俠、中國網(wǎng)、中新視頻等合作10秒豎版小視頻,并在朋友圈、話題、微視等多個渠道進(jìn)行推廣;

快手聯(lián)合CCTV-4《中國新聞》欄目推出“我給兩會帶個言”活動征集宣傳片,讓老鐵用戶可以向兩會代表委員提出諸多自己關(guān)心的問題、建言。

……

今年主流內(nèi)容平臺都針對兩會做足了提前規(guī)劃準(zhǔn)備,聯(lián)合傳統(tǒng)媒體深度參與到兩會報道中。與往年新聞客戶端唱互聯(lián)網(wǎng)傳播的主角不同,信息流和短視頻平臺的存在感越來越強(qiáng)烈,成為兩會報道的亮點(diǎn),它們跟新聞客戶端一起構(gòu)成兩會互聯(lián)網(wǎng)傳播的“三駕馬車”,是傳統(tǒng)媒體“融媒體”或者說“全媒體”發(fā)展的必選項。

百度成兩會報道大贏家

在眾多參與兩會報道的商業(yè)平臺中,百度脫穎而出。

一方面,從數(shù)據(jù)看,百度已成為兩會互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心平臺。

百度日前公布的數(shù)據(jù)顯示,2019年兩會期間,兩會相關(guān)內(nèi)容總量達(dá)到32萬條,包括政務(wù)號和媒體號圖文、短視頻和動態(tài)等,兩會內(nèi)容展現(xiàn)總量達(dá)到211億;網(wǎng)友互動數(shù)量8億;兩會期間直播423場,在線觀看人數(shù)5598萬人。

由于很多內(nèi)容平臺沒有公布兩會數(shù)據(jù),因此橫向?qū)Ρ日也坏綄?biāo)對象,不過211億分發(fā)量已經(jīng)是大多數(shù)內(nèi)容平臺能夠做到的極限,從數(shù)據(jù)看百度在2019年兩會傳播中打了一個漂亮仗。

另一方面,從內(nèi)容看,百度兩會報道即全面也權(quán)威。

百度在兩會傳播中充分利用短視頻、直播、圖文、動態(tài)、H5等內(nèi)容形式,不論是深度內(nèi)容和一手快訊的圖文稿件,行業(yè)KOL的觀點(diǎn)、還是短視頻和直播,百度都有重點(diǎn)覆蓋,并分發(fā)到百度旗下超過10個核心產(chǎn)品,滿足用戶多元化、碎片化和個性化的兩會資訊獲取需求。

最大亮點(diǎn)則是,針對兩會這一特殊的重大事件,百度聯(lián)合過百家權(quán)威媒體以及政務(wù)機(jī)構(gòu)提供權(quán)威內(nèi)容。

百度沒有一個記者,卻整合了最權(quán)威的內(nèi)容資源,包括官方部門和權(quán)威媒體,構(gòu)建了龐大專業(yè)的社會化兩會報道團(tuán)。在百家號和好看合作的名單中,既有中宣部黨建網(wǎng)、國資小新、交通運(yùn)輸部、生態(tài)環(huán)境部這樣的政務(wù)部門或者官網(wǎng)宣傳部門,也有人民日報、新華社和央視這樣的權(quán)威央媒。

不論是從傳播數(shù)據(jù)還是內(nèi)容結(jié)構(gòu)來看,百度在2019年兩會報道中都可圈可點(diǎn),成為大贏家。未來不只是兩會,重大熱點(diǎn)民生事件,百度都將發(fā)揮其優(yōu)勢,扮演關(guān)鍵角色。

百度何以確立新媒體長期優(yōu)勢?

在很多人印象中,百度是搜索引擎,事實上,經(jīng)過近兩年內(nèi)容戰(zhàn)略的深入推進(jìn),百度已經(jīng)進(jìn)化為基于搜索+信息流雙引擎的內(nèi)容分發(fā)平臺。內(nèi)容分發(fā)平臺本質(zhì)就是新媒體,從廣義上來講,百度通過搜索讓信息平等流動,本質(zhì)也是做的媒體的事情,站在這個角度來看,國外的Facebook、Twitter都在做內(nèi)容分發(fā),都是新媒體玩家。百度連續(xù)兩年成功報道兩會,表明其內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)確立。

首先,百度對權(quán)威媒體有天然吸引力。

2017年開始,百度就陸續(xù)與人民日報、新華社等國家級權(quán)威媒體戰(zhàn)略合作,百家號也與央視、澎湃、新京報、北京日報、環(huán)球網(wǎng)、華西都市報等一線權(quán)威媒體牽手,兩會報道中百度合作權(quán)威媒體名單更是超過百家。作為中國網(wǎng)民信息第一入口,百度對正在全媒體轉(zhuǎn)型的權(quán)威媒體有很強(qiáng)吸引力。

其次,百度擁有最完整的內(nèi)容生態(tài)。

百度不只是有權(quán)威傳統(tǒng)媒體資源,也有190萬百家號創(chuàng)作者給內(nèi)容生態(tài)提供有效補(bǔ)充,讓內(nèi)容更加豐富。好看視頻則有大量的短視頻創(chuàng)作者。此外,百度此前就已構(gòu)建豐富的內(nèi)容生態(tài),包括全網(wǎng)網(wǎng)頁內(nèi)容,百科、知道、文庫和經(jīng)驗等知識內(nèi)容,愛奇藝等娛樂內(nèi)容,以及貼吧等社區(qū)內(nèi)容,百度已構(gòu)建起中國最全面最獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。

再次,百度有極強(qiáng)的用戶到達(dá)能力。

截至2018年底,百度App日活達(dá)到1.6億,信息流日均推薦量超150億,百度2018年財報顯示好看視頻日活用戶從1年前的100萬增長至1900萬。百度整體用戶構(gòu)成跟中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)一致,參與2019年春晚紅包大戰(zhàn)讓其用戶大盤進(jìn)一步增長,這意味著百度具有很強(qiáng)的用戶到達(dá)能力,這也是百度能夠吸引眾多權(quán)威媒體,在兩會中表現(xiàn)亮眼的一個關(guān)鍵原因所在。

最后,百度天然帶有“權(quán)威”屬性。

“百度一下,你就知道”,百度已成為搜索代名詞。不論是搜索結(jié)果,百科、知道還是經(jīng)驗,百度都主張給網(wǎng)民提供簡單可依賴的信息服務(wù),這意味著百度提供的信息必須權(quán)威、準(zhǔn)確和公正,這樣才“可信賴”,這是百度吸引眾多權(quán)威媒體的又一個理由。

日前百度百家號、百度指數(shù)與北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布《兩會指數(shù)報告》,引發(fā)行業(yè)關(guān)注,這一報告基于百度搜索和信息流兩個產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)生成,之所以這些數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)出網(wǎng)民對兩會整體關(guān)注情況,正是因為百度有跟中國網(wǎng)民構(gòu)成相當(dāng)?shù)暮A坑脩?、?quán)威的內(nèi)容矩陣和獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài),百度百家號牽頭發(fā)布這一報告,也進(jìn)一步完善豐富了百度的兩會報道內(nèi)容矩陣。

復(fù)盤兩會傳播不難發(fā)現(xiàn),盡管內(nèi)容平臺競爭激烈,玩家眾多,然而真正能夠在兩會舞臺上施展的平臺卻不多。兩會是媒體試金石,百度多次在兩會報道中表現(xiàn)突出,體現(xiàn)出其獨(dú)特的優(yōu)勢,這也是百度做內(nèi)容分發(fā)的長期優(yōu)勢。

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2019-03-27
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5G、4K、AI主播、VLOG等初亮相,為兩會報道注入新活力;H5、VR、直播、短視頻等更成熟,漸成兩會報道常規(guī)模式。

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