“軟蘋果”不是孬種，只是做回了自己

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

硬蘋果變軟了！

這是所有關注蘋果的圍觀群眾看完春季發(fā)布會后的第一反應。

這個反應更加直接表現(xiàn)是，蘋果股價盤前下跌1.2%，人們對變“軟”的蘋果并不買單。

甚至紛紛留言，希望蘋果能“硬”回來。

那，蘋果還會不會“硬回來”呢？

“由實向虛”的蘋果，從硬到軟難上難

的確，在3月25日蘋果春季發(fā)布會上，Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大互聯(lián)網(wǎng)服務成了絕對的主角。并不習慣“全家桶”模式的蘋果，這次破天荒地把新聞訂閱、虛擬信用卡、游戲訂閱和流媒體平臺打包，組成了“軟”蘋果的最新豪華套餐，而且其中三款產(chǎn)品還都是定位內(nèi)容聚合的平臺型產(chǎn)品。

時間拉回到發(fā)布會前幾天，蘋果公司的官網(wǎng)上，陸陸續(xù)續(xù)悄無生息地上線了幾款硬件新品。

軟件、硬件如此截然不同的待遇，在蘋果這里還真是頭一回。

這種反差一方面來自于用戶的預期。自2007年開始，用戶已經(jīng)習慣在翹首以盼的發(fā)布會上看到驚艷的新品。但這次，蘋果并沒有為用戶端上一盤硬菜，反而成了“那個我們并不熟悉的蘋果”。這個預期的差別還是在蘋果三次調(diào)整手機價格的時間之后，是在自iPhone X以來蘋果硬件再無突破性創(chuàng)新之后。所以用戶會認為，蘋果現(xiàn)在是在“飲鴆止渴”。盡管全球都知道硬件創(chuàng)新難，但一貫能打破創(chuàng)新困局的蘋果這次并沒有選擇迎來而上，而是和同伙一樣，做起了“縮頭烏龜”，調(diào)頭另找出路。過去打著“破壞性創(chuàng)新”旗幟的蘋果成了“孬種”。

二是來自于，蘋果看起來轉(zhuǎn)彎去做了一件自己并不擅長的事：內(nèi)容和服務。所謂內(nèi)容聚合的平臺型產(chǎn)品，說白了就是二手版子，把別人的內(nèi)容打包整合再分發(fā)，比如Apple News+就是在原來雜志內(nèi)容之上，加入了諸如《洛杉磯時報》和《華爾街日報》等世界知名媒體的數(shù)字訂閱內(nèi)容。這確實是筆好生意，但不是用戶期待的蘋果要做的，蘋果應該是開創(chuàng)者，而不是運營方，管道方，所以大家不喜歡這樣的蘋果。

當然，蘋果也說自己要做原創(chuàng)內(nèi)容。所以我們看到，在發(fā)布會的最后，蘋果推出了Apple TV Plus，這項在外界流傳已久的蘋果原創(chuàng)視頻訂閱服務，被視為蘋果進軍流媒體視頻領域的最大舉措。而且，這次蘋果還特意邀請好萊塢名導斯皮爾伯格，以及《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓、奧斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜劇大咖史蒂夫·加瑞爾和《海王》主演杰森·莫瑪?shù)群萌R塢一線明星來助陣，據(jù)說這些大腕都將參與蘋果的原創(chuàng)劇集創(chuàng)作。但即便這么賣力，蘋果要在原創(chuàng)內(nèi)容上做出成績依然會十分吃力，因為蘋果必須沖破Netflix和迪士尼等勁敵的狙擊。從當下看，無論是迪士尼還是Netflix，在原創(chuàng)視頻節(jié)目和電影制作經(jīng)驗上，都比蘋果更有優(yōu)勢。而且Netflix和迪士尼每年的內(nèi)容預算都在百億美元級別，今年計劃投資20億美元做原創(chuàng)視頻節(jié)目的蘋果只是一個小兵。

所以從硬到軟的蘋果要成功，首先要打的仗是用戶的心智戰(zhàn)，改變用戶對蘋果“硬”的認知。其實，蘋果不“孬種”卻不得不為行業(yè)的硬件創(chuàng)新乏力背鍋，并去玩一把自己并沒有太多勝算的游戲：和Netflix和迪士尼去拼內(nèi)容和服務。

“軟”蘋果，是中途，也是終途

當然，更多的人關注的還是“軟”蘋果還會不會再發(fā)布更加顛覆性的硬件，重新“硬”起來。

我的預期是：不會，至少短期不會。

原因有三。

1、一定程度上，軟性層創(chuàng)新已經(jīng)完全KO硬性層創(chuàng)新，因為硬性層創(chuàng)新已經(jīng)靠近天花板，軟性層創(chuàng)新才可能帶來新的格局。

硬件堆砌已經(jīng)成為整個手機行業(yè)近三年來突破不了的魔咒，從攝像頭800萬像素到1300萬像素再到2000萬，到現(xiàn)在的4000萬，從雙攝到三攝到四攝，從高通驍龍625、驍龍660到驍龍710驍龍820再到驍龍835、驍龍855，整個行業(yè)在硬件創(chuàng)新上已經(jīng)用盡全力了，但突破性少有，即便是拉來了盟友，比如華為拉來萊卡，硬件的天花板已經(jīng)依稀可見，世界并沒有出現(xiàn)第二個喬布斯，行業(yè)已經(jīng)認命。

但軟性層（含軟件、內(nèi)容及服務）卻還有很大提成空間，尤其是在小程序、AR技術(shù)、5G等技術(shù)成熟后，基于用戶可感知的軟性應用可延展的空間極大，比如今年CES上，三星就確認自家的語音助手Bixby正在與Google Assistant合作，華為、小米們也在軟性層大做文章。蘋果在軟性層其實一直就有布局，比如軟件上的Siri、Apple Map、Apple Pay、Facetime、iMessage，服務上的Musict、Books、iTunes、News、Podcas，并且靠iWork、iLife、iTunes、App Store已經(jīng)賺到錢。所以蘋果繼續(xù)強化軟性層的內(nèi)容和服務只是順勢而為。

2、硬性層創(chuàng)新能滿足短時、肉眼可見的功能性需求，軟性層創(chuàng)新才可能喚醒長期、心靈深處的情感性認同，比如安全與歸宿，形成穩(wěn)固的品牌粘性。

手機、PC、平板這三類硬件過去市場的增長拉力，除了價格戰(zhàn)，就是硬件升級上滿足高換機人員的某些特定需要。比如國內(nèi)做微商的，換新手機的目的就是為了多裝幾個微信，能方便群發(fā)消息；網(wǎng)紅為了拍出更好看的視頻、照片，不斷地換像素更高，清晰度更好，美顏效果更棒的手機。所謂的商務人士換手機更是為了不丟面。滴滴司機換手機是為了搶單，外賣小哥也是為了更快的搶單。

這些用戶群愿意更換手機，但對手機品牌并沒有忠誠度，他們?yōu)槎虝r、肉眼可見的需求埋單，也成為不了蘋果的忠實粉絲。從蘋果內(nèi)在的氣質(zhì)看，不打算也沒準備把這些人圈進來然后供起來，所以寧愿用這些人看不懂付不起的內(nèi)容和服務去尋找其他用戶。想想要在Apple News+訂閱《國家地理》《人物》《時代》《名利場》《紐約客》等300多本雜志以及洛杉磯時報和華爾街日報的內(nèi)容的會是哪些人。所以蘋果其實沒變，他要服務的用戶還是那部分人，只是多提供了幾個服務套餐而已，目的是把這群人“伺候”好。

3、硬性層創(chuàng)新，用戶感知較為直接，可以拉高價格，打造高端品牌形象；軟性層創(chuàng)新，才能提升產(chǎn)品溢價空間，提高利潤率。

我們做個對比，首先，我們國產(chǎn)手機廠商華米Ov選擇的是硬件創(chuàng)新的路線，在手機上陸續(xù)不斷地添加Ai芯片、Type C直連、雙屏、ToF 3D相機、挖孔屏、潛望式鏡頭、光域屏幕指紋識別……

最后，價格上去了，但利潤率并沒有上去，比如按照根據(jù)國際調(diào)研機構(gòu)Counterpoint在2018年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，華為只占到行業(yè)4.1%的利潤份額。

其次，我們看蘋果的利潤，按照網(wǎng)絡上可以查詢到的數(shù)據(jù)，2016年Q1蘋果手機的利潤率占行業(yè)的106%（出處：國外分析師Michael Walkley），2016年Q3，利潤下滑到93%（出處：Strategy Analytics的數(shù)據(jù)報告）。2017年Q4，利潤再次滑落，變成了85% （出處：Counterpoint的數(shù)據(jù)報告），而到了2018年6月已經(jīng)下滑到65%。這一部分是因為iPhone銷售的疲軟，銷售總額沒有上去，另一部分原因則是因為這幾年蘋果在軟性層并無太大突破。

但我們也可以看到，在蘋果2018年四季度財報中，其服務業(yè)務營收為108.75億美元，同比增長19%，App Store、Apple Music、iTunes也在不斷給蘋果貢獻營收，毛利率更是高達60%。蘋果推出游戲訂閱服務Apple Arcade的大前提也是因為目前App Store上有超過30萬款游戲，而且App Store 82%的營收來源于游戲應用。

這就意味著軟性層的內(nèi)容和服務已經(jīng)成為蘋果營收增速和利潤率提高的絕對主力。

蘋果不傻，至少非常清楚，現(xiàn)階段自己最需要什么。

我們可以斷定，蘋果未來需要自來硬件方面的創(chuàng)新拉動，但現(xiàn)在更加需要高毛利的軟性層創(chuàng)新去提高營收和利潤率。

難怪，坊間流傳一個故事，是說2007年時，喬布斯對比爾·蓋茨說，“蘋果是一家軟件公司，提供的是裝在漂亮盒子里的軟件”。

噢，明白了。蘋果，好一個靠硬件打江山，靠內(nèi)容和服務守江山的“軟”公司。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、砍柴網(wǎng)等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎高級評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5 鈦媒體、虎嗅、36kr、界面、鉛筆道等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7 “今日頭條問答簽約作者”、現(xiàn)為多家科技智能公司傳播顧問。

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