GMV背后，拼多多如何借農貨撬動更大社會價值

對于電商而言，GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）是衡量其體量最為重要的數字，而隨著電商GMV占社會零售總額的比例越來越高，線上渠道已經成為商品流通環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。

根據國家統(tǒng)計局的數據，2018年中國社會消費品零售總額為38.1萬億元，網上零售額約9萬億元，其中實物商品網絡零售額約7萬億，即實物商品網絡零售額約占整個社會消費品零售的18.4%。如此高的線上滲透率也就讓每一份GMV背后，都不僅僅是簡單的交易流水，而是能夠影響到生產-流通環(huán)節(jié)的方方面面。

一、為什么農業(yè)亟待互聯網渠道反向改造

如果順著電商看他們的上游，農業(yè)和制造業(yè)無疑是商品的主要來源，而相較于已經較為成熟的制造業(yè)，在中國這個農業(yè)大國里，拼多多等電商平臺對農業(yè)的影響和改造無疑是巨大的。

在傳統(tǒng)的農產品流通過程中，流通渠道的每個環(huán)節(jié)都意味著高昂的流通成本，以及極高的損耗率，這種摩擦成本本身其實就是一種巨大的浪費。

縱觀整個農產品流通的鏈條，一個農產品需要經歷“農民—原產地收購商販—產地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—終端（超市/菜市場）—消費者”的漫長過程，至少需要經歷5個環(huán)節(jié)，轉手4-5次以上，每個環(huán)節(jié)產生的倉儲、物流、損耗成本都是巨大的。

鏈條越長也就意味著生產端和消費端之間的供需信息的傳導速度會越慢，信息不匹配可能就越嚴重，由于下游消費市場需求上的不確定性，加之各環(huán)節(jié)的勞動力和資本投入，在實際的流通過程中，每個環(huán)節(jié)所增加的成本都在30%-50%左右。

但這并不意味著參與這個生產和流通鏈條的每一方都能夠獲得30-50%的毛利，由于農產品市場是一個經濟學意義上的充分競爭市場，每個環(huán)節(jié)幾乎都不存在什么超額利潤，由于深加工有限，自然也沒有在整個過程中產生更多的附加值，所以每個環(huán)節(jié)的參與者賺的都是辛苦錢。

所以我們就經常會看到，農民賤賣、中間商不賺錢、消費者抱怨價格高的“多輸”局面。

那既然信息不對稱嚴重，是不是把這種信息匹配放在線上就能夠解決呢？實際結果并非如此，生鮮電商在中國并不是一個新鮮的模式，早些年的生鮮電商們如天天果園、易果生鮮、本來生活、沱沱工社等大多都成為巨頭依附，甚至中途折戟。

它們雖然對傳統(tǒng)農業(yè)產生了一定的撼動，但卻并沒有能夠真正地反向改造傳統(tǒng)農業(yè)，更多的只是將終端零售渠道從線下搬到了線上，直到拼多多這樣的“新電商”們試圖用新的玩法加速改造中國農業(yè)。

二、拼多多如何加速改變中國農業(yè)

2019年4月，拼多多的創(chuàng)新扶貧助農模式“多多農園”首站落戶云南保山，這里是中國著名的優(yōu)質咖啡產地，也將會是拼多多5年內打造1000個個“多多農園”項目的起點。

由于海拔高、生產周期長、晝夜溫差大，這里的咖啡品質要較一般咖啡更好，但一年下來，20畝坡地的咖啡豆僅有九千元收入，去除肥料、人工等開支，年凈收益僅三四千元。

根據金融數據研究服務平臺JingData測算，整個咖啡產業(yè)鏈中，上游種植環(huán)節(jié)生豆的價值貢獻約17.1元/公斤，中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆的價值貢獻為83元/公斤，到了下游流通環(huán)節(jié)，其價值則暴增至1567元/公斤，三個環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%，6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游環(huán)節(jié)，幾乎成了免費勞動力。

而在拼多多的“多多農園”項目支持下，拼多多為為當地兩個貧困村帶來了一套完整的產業(yè)升級體系，既包括云南熱帶經濟作物研究所的農科專家在此試驗的最適合該緯度和海拔的高品質咖啡，也包括多家可以實現咖啡豆精細化加工的咖啡工廠。除此之外，在740畝生態(tài)種植示范基地中，芒果苗、澳洲堅果等經濟作物，也正與咖啡樹復合套種，以提升每畝土地的經濟收益。

而在銷售端，今年3月底，拼多多上的6家平臺商家，以40.76萬元的價格，溢價收購了建檔立卡貧困戶們的42.53噸咖啡豆等原料。另外，多家拼多多平臺新銳咖啡品牌商已經提前預訂了保山市隆陽區(qū)的叢崗村明年的咖啡產能，這個村莊也被納入了拼多多“農貨中央處理系統(tǒng)”，成為這個覆蓋全國主要農產區(qū)“天網”中的一個小點。

這只是拼多多模式對中國農業(yè)反向改造的一個縮影，一方面拼多多通過“多多農園”的方式，在云端實現了產地信息和消費者需求的高度結合，在空間和時間上產生了歸集效應，打破了農產區(qū)的銷售半徑和時間限制，第一次將數億消費者和數千萬小農戶無縫對接。

另一方面，多多農園實現了標準化、可控化的源頭，讓農產品的標準化、品牌化成為了可能，進而為這些農產品帶來了更高的溢價，讓從事源頭生產的農戶能夠真正享受到其中的價值。

對于消費者而言，拼多多則最大限度的消減了中間的摩擦成本，讓優(yōu)質的農產品可以實現從田間地頭直接到消費者家中，將流通成本和損耗成本降到最小，從而讓普通用戶能夠在拼多多上買到最便宜的農產品。

三、改變農業(yè)生態(tài)，GMV背后的巨大社會意義

中國是一個傳統(tǒng)的農業(yè)大國，且算是一個農業(yè)強國。農業(yè)對于國家安全、社會穩(wěn)定、經濟增長、民眾生活水平的提升都有著舉足輕重的地位，歷年來中央一號文件都是針對三農問題，這也體現出了農業(yè)在中國的地位。

2018年，拼多多實現農產品和農副產品訂單總額653億元，成為中國最大的農產品網絡零售平臺之一，但GMV背后，拼多多對農業(yè)產業(yè)鏈的影響和改造無疑是更為深刻的。這不僅僅是商業(yè)價值，同樣也有著巨大的社會意義。

很多優(yōu)質農產品產地都屬于邊緣貧困地區(qū)，而拼多多的“多多農園”項目則直接落地到這些地區(qū)，定向精準扶貧，且更重要的是這種扶貧并非慈善，而是“授人以漁”。對于農戶、消費者、拼多多三方而言，這樣的模式帶來的是三贏。

農戶勞動價值得到了更大的回報，消費者買到了最便宜和新鮮的農產品，拼多多則在GMV之外還收獲了農戶、消費者對拼多多品牌的信任。

可以說，拼多多不僅僅在農產品上創(chuàng)造了巨大的GMV，同樣其GMV背后巨大的社會意義也不容忽視。

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