服裝搬運(yùn)工海瀾之家：市場占有率第一就是老大？

原標(biāo)題：服裝搬運(yùn)工海瀾之家：市場占有率第一就是老大？

作者：舜耕山人

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

近日，服裝品牌上市公司海瀾之家（600398.SH）召開2018年度股東大會(huì)。會(huì)上，海瀾之家的小股東就公司存貨規(guī)模較大并持續(xù)擴(kuò)大以及服裝設(shè)計(jì)令消費(fèi)者不滿意等問題，向公司董事長周建平發(fā)問。令人想不到的是，周建平對此大為光火，并表達(dá)出了“營收超不過海瀾之家的，誰都沒資格質(zhì)疑海瀾之家”的意思。

創(chuàng)始于1997年的海瀾之家，近年來以其“男人的衣柜”廣告而聞名。海瀾之家也確實(shí)在國內(nèi)的男裝市場上擁有高達(dá)4.6%的最高市場占有率。然而，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)觀察到，海瀾之家的業(yè)績增速自2014年以來逐年放緩也是不爭的事實(shí)。即便在其加盟、直營店數(shù)量增長迅速的2018年，公司扣非規(guī)模凈利潤錄得2009年來的首次同比下降。

2018年存貨94.74億元，占營收的49.6%

從海瀾之家董事長周建平在近日舉行的股東大會(huì)上答小股東問的語言和態(tài)度看，大致表達(dá)了這樣幾個(gè)意思：

一是相比于其他的服裝公司，海瀾之家就是老大。

二是你們都不許質(zhì)疑老大，投資者股東們都不許給老大搞事情。

海瀾之家有沒有這個(gè)“舍我其誰”的底氣呢？按照董事長周建平的想法，自己公司的市場占有率連續(xù)五年全國第一，這個(gè)底氣想必還是有的。但是，小股東問的明明是存貨相關(guān)的問題，而且海瀾之家的存貨營收比相比同行確實(shí)有點(diǎn)高。

財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家2018年的存貨余額高達(dá)94.74億元，與上年末84.93億元的存貨余額相比，同比上升11.55%。占其當(dāng)年?duì)I收的比例為49.6%，而其同行企業(yè)的存貨營收比均低于海瀾之家：紅豆股份為39%，七匹狼僅為16%。

作為時(shí)裝企業(yè)，海瀾之家不可能不明白，時(shí)裝最怕的就是過季，而時(shí)裝過季的結(jié)果就是揮淚大甩賣，一般沒有例外。

而GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有這么大存貨規(guī)模的海瀾之家，居然對其2年以內(nèi)的存貨不計(jì)提減值準(zhǔn)備，實(shí)在讓人摸不著頭腦。海瀾之家對此的解釋是：其有一部分商品是有可退貨條款的，而其沒有可退貨條款的商品在其銷售正常的情況下也不會(huì)產(chǎn)生減值。

姑且相信海瀾之家對可退貨的商品的解釋，但對不可退貨的商品的不計(jì)提解釋簡直讓人難以理解。股東跟他說存貨的事，他拿銷售數(shù)據(jù)來偷換概念。這不是避重就輕，顧左右而言他嗎？

男人的衣柜裝進(jìn)女裝之后

不管周建平在股東大會(huì)上給出了什么說法，海瀾之家客觀上面臨增長乏力的局面。而公司旗下女裝品牌面臨的不利局面尤其引人關(guān)注。

公司旗下女裝品牌愛居兔成立于2010年，目標(biāo)客戶群為25~30歲的女性顧客。2018年度的財(cái)報(bào)顯示，愛居兔營收10.9億元，毛利率23.93%，同比上年減少3.93個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，愛居兔平均單店收入也在下降。這一數(shù)值從2016年的130萬元，下降至2018年的80萬元。相當(dāng)于平均每天僅有兩千余元的銷售額，再扣減掉店鋪的租金、水電費(fèi)用以及商品成本，實(shí)在是無法給商家留下什么利潤空間。這樣一家開在比較干凈麗亮商場的品牌時(shí)裝店，說不定還不如路邊開的奶茶店賺得多。

而且，正如股東大會(huì)上有人提到的設(shè)計(jì)師水平的問題，其實(shí)不只是針對男裝品牌“海瀾之家”，也是針對女裝品牌“安居兔”。

事實(shí)上，安居兔主打的正是中低端和二三線城市的市場，這就使得它必須以經(jīng)常的打折促銷來提高銷售水平，自然也不能期望太高的毛利率。但要論設(shè)計(jì)師實(shí)力和設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，好不好看倒確實(shí)是見仁見智，但是銷量和設(shè)計(jì)師實(shí)力就一定是線性相關(guān)而且顯著嗎？其實(shí)未必。

經(jīng)濟(jì)減速消費(fèi)承壓的形勢下，大家考慮價(jià)格多于款式也是正常的想法，這樣也好符合海瀾之家目前增收不增利的情況。所以公司認(rèn)為自己的設(shè)計(jì)師選擇符合產(chǎn)品的市場定位和最優(yōu)化條件也沒有錯(cuò)，但如果海瀾之家高管要說自家設(shè)計(jì)師有多么高端，恐怕不論是股東還是消費(fèi)者，都很難認(rèn)可。

海瀾之家坐在輕資產(chǎn)的品牌和設(shè)計(jì)供應(yīng)的位置上，上游是給出了可退貨條約的供應(yīng)商，下游是各地形形色色的交錢分利承擔(dān)末端成本的加盟商。海瀾之家看起來承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對較小，重資產(chǎn)的上下游兩端卻承受著嚴(yán)格條款的約束。

如果海瀾之家旗下品牌都像安居兔這樣單店收入連年減少，加盟商也可能會(huì)用腳投票。等到加盟商和供應(yīng)商覺得自己廟小供不起大佛而另謀生路時(shí)，海瀾之家的高管還能像現(xiàn)在這樣底氣十足嗎？

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。