3天狂攬20億，漫威的IP“超能力”

2019年4月24日，本該是一個(gè)平平無奇的周三，但因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟4》的上映，到處彌漫著激昂的熱情，社交媒體也時(shí)刻保持了沸騰，更有不少互聯(lián)網(wǎng)公司在當(dāng)日設(shè)立了假期。

一、漫威的“超能力”

《復(fù)聯(lián)4》炙手可熱是意料之中，但如此火爆場(chǎng)面卻是超常發(fā)揮，其在中國(guó)上映之前便拿下7億的預(yù)售票房，上映首日排片82.7%，皆是中國(guó)影史之最。

《復(fù)聯(lián)4》能量還遠(yuǎn)非于此。最新數(shù)據(jù)顯示，其再以3天20小時(shí)52分破20億的票房成績(jī)創(chuàng)造了中國(guó)最快破20億影片記錄，有望沖擊全球票房最高影片的桂冠。

然而相比親自拍電影開發(fā)IP，此前漫威一直篤信IP授權(quán)是一臺(tái)源源不斷的“印鈔機(jī)”，只要學(xué)會(huì)收賬，鈔票會(huì)每天源源不斷地流進(jìn)來，這種思維讓它一度瀕臨破產(chǎn)。例如，索尼以《蜘蛛俠》全球狂下8.2億美元票房，而漫威僅分了2500萬美元，一記重拳徹底擊醒迷茫中的漫威。

2008年，漫威豪賭《鋼鐵俠》電影，以5.85億美元的全球票房大獲全勝。如果說《鋼鐵俠》的成功是源自運(yùn)氣，那么接連20多部漫威超級(jí)英雄電影的票房大捷則彰顯出了其無可比擬的IP運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

所謂“漫威出品，必屬精品”，漫威用IP單片平均票房7.8億美元的成績(jī)時(shí)刻證明其對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)把控。除了漫威超級(jí)英雄肩負(fù)的時(shí)代內(nèi)涵和人物魅力以外，其IP開發(fā)機(jī)制無疑值得細(xì)細(xì)探究。

漫威運(yùn)用一套特別的六人制片人模式，在拍攝的前中期深度參與制作，確保電影在制作過程中能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，高效完成內(nèi)容創(chuàng)新，從而引發(fā)觀眾的共鳴。而其IP多場(chǎng)景、多維度、多媒介的聯(lián)動(dòng)模式，各種彩蛋玩得淋漓盡致，各種超級(jí)英雄的互相客串、各類道具的隱藏線索也是層出不窮，形成了一套行而有效IP價(jià)值鏈路，極大地提升了用戶粘性，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的最大化。

在強(qiáng)勁實(shí)力的驅(qū)動(dòng)之下，漫威能夠成就現(xiàn)如今的超級(jí)IP地位也不足為奇，而這些規(guī)律又能為國(guó)內(nèi)IP發(fā)展指明哪些方向呢？

二、盛況之下，國(guó)內(nèi)IP的進(jìn)與退

反觀國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)，雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在過去七八年間，其總產(chǎn)值從不到4萬億攀升至10萬億，還出現(xiàn)“斗破蒼穹”等優(yōu)質(zhì)IP，但因開發(fā)效果參差不齊，熱門IP頻頻“失效”，“靈藥”頓化“毒藥”，導(dǎo)致行業(yè)大而不強(qiáng)。

IP盈利的內(nèi)在邏輯是：通過內(nèi)容吸引粉絲——維系情感聯(lián)系——打造“IP”品牌——吸引“路人”群體——營(yíng)造規(guī)模效應(yīng)，而低質(zhì)量的IP內(nèi)容極大地傷害了粉絲觀眾的感情，將對(duì)IP的整體價(jià)值造成無法挽回的損失。

以影視制作為例，國(guó)內(nèi)需要拋棄迷信熱門IP、流量明星的理念，重視內(nèi)容制作經(jīng)費(fèi)。

國(guó)內(nèi)往往在IP版權(quán)收購(gòu)及邀請(qǐng)流量明星上一擲千金，而在編劇和特效成本等內(nèi)容影響層面上一省再省，這樣的結(jié)果不證自明。例如，《斗破蒼穹》這一頂級(jí)IP改編電視劇在如此操作下引來一片罵聲，收視率低至0.285%，更是在網(wǎng)友吐槽中玩出了“斗氣化馬”等名梗。

相比之下，國(guó)外頂級(jí)IP大作如《權(quán)利的游戲》、《鋼鐵俠》，起初都是大膽啟用新人或廉價(jià)演員以確保在劇本和特效上的整體預(yù)算，進(jìn)而保證劇集的整體質(zhì)量。國(guó)內(nèi)的IP開發(fā)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)以此為鑒，堅(jiān)守IP內(nèi)容質(zhì)量的底線，做出更具價(jià)值的IP內(nèi)容。而今年由劉慈欣原著改變的國(guó)產(chǎn)科幻片《流浪地球》算是一個(gè)不錯(cuò)的例子，演員班底并非一線流量明星，但內(nèi)容和劇情足夠扎實(shí)，還符合當(dāng)下積極向上的社會(huì)價(jià)值觀，不僅在國(guó)人大呼過癮中斬獲46億票房，還引來BBC等外媒對(duì)中國(guó)國(guó)民心態(tài)的剖析，社會(huì)影響力可圈可點(diǎn)。

最后，在變現(xiàn)方式上，國(guó)內(nèi)IP需要形成如漫威、迪士尼等IP大廠的聯(lián)動(dòng)開發(fā)和跨品類開發(fā)，豐富IP變現(xiàn)模式，延長(zhǎng)IP生命周期，形成IP的良性發(fā)展。

在IP開發(fā)上頗有建樹的漫威被迪士尼收購(gòu)之后更是如虎添翼，更能最大程度地發(fā)揮漫威的IP價(jià)值。目前，除了電影之外，漫威的IP還被用在了迪士尼樂園、三星手機(jī)、奧迪汽車、可口可樂等一眾產(chǎn)品之上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，漫威的“超級(jí)英雄”系列每年衍生品的收入可達(dá)10億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單部電影帶來的票房收益，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的多維躍遷。同時(shí)，在迪士尼電影立項(xiàng)之初，開發(fā)部門便與電影部門討論開發(fā)周邊產(chǎn)品，將IP開發(fā)聯(lián)動(dòng)前置。

而在國(guó)內(nèi)，由于授權(quán)產(chǎn)業(yè)落后，既在IP保護(hù)上需要強(qiáng)化也需要建立更為完善的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在這方面不妨可以向吉卜力、迪士尼、漫威等成熟玩家取經(jīng)。如此一來，在保持IP熱度的同時(shí)，獲取足夠豐厚的利潤(rùn)火爆，繼而扶持、獲取更優(yōu)質(zhì)更豐富的IP，不僅將釋放IP產(chǎn)業(yè)的整體利潤(rùn)空間，還能促成國(guó)內(nèi)形成良好的IP產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

作者：錢皓，劉泓慶

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