運營100多家星巴克后，她把美式方法論用在了中式茶館里

文/何星瑩

編輯/葉麗麗

在星巴克工作過多年的劉芳，用星巴克擅長的“第三空間”，開了一間茶館。

2014年，劉芳離開星巴克華中區(qū)運營總監(jiān)崗位，帶著幾個同事，開始創(chuàng)立自己的新式中式茶飲品牌“煮葉”。今年2月，煮葉完成了數千萬人民幣的A輪融資，領投方為動域資本，跟投方為達晨創(chuàng)投、FA青盛資本。

目前，煮葉在北京和西安開出了八家直營門店，茶飲價格在26-46元人民幣不等。煮葉的公司團隊為20人。據劉芳提供的數據，煮葉門店三到六個月可以達到盈虧平衡狀態(tài)，既有門店已經實現盈利，其中老店銷售額年增幅達40%。

煮葉門店

多年來，喝茶似乎成為一件中老年人熱衷的事情，劉芳發(fā)現，中國很多茶館，要么是一塊錢一杯的大茶鋪，要么是貴且高冷的老式茶館，這兩個場所，年輕人都不愛去。

她看到，茶葉在國內處于一個較為尷尬的地位。在很長一段時間里，茶成為了“高價收藏品”的代名詞，而茶類飲品的表現也相很極端：傳統茶館價格上百元，快消費的奶茶價格二十元左右，而處于兩者之間年輕、健康、中等價格的茶飲品牌卻很空白。

傳統茶館

這個觀察，讓劉芳感到了欣喜，這是一個可進入的空間，并且中國的茶市場，并不像咖啡一樣，已經有了星巴克這樣的巨頭，而是分散的，還沒有非常火的品牌，所以每個玩家都有機會成為行業(yè)的頭部。

2014年，她離開了星巴克，拉了五六個原先在星巴克負責運營、人事培訓和財務的同事，開始搭建團隊。

煮葉團隊調研了不同地區(qū)、不同發(fā)展情況的城市的消費習慣，包括對咖啡的喜愛度和對茶的關注度，以及亞洲地區(qū)其他市場對東方傳統茶的接受度，他們發(fā)現：在年輕人眼里，“茶”不再是一件很土的事情，越來越多的人愿意通過茶來交流，只是合適的場所比較少。

基于市場調研，煮葉的定位慢慢清晰：比奶茶健康，比傳統茶館年輕化，用咖啡市場的“標準、管理、效率”來做茶，同時茶店的裝修更符合年輕人的審美。

茶系、省份、季節(jié)、萃取狀態(tài)，國內茶葉品類繁多，在選品過程中，劉芳每天都要喝上百個樣本。在半年的選品之后，針對不不同喜好的客人，煮葉確定了三大產品線：中國原葉茶、風味煮、調味飲。

對身體沒有負擔的原葉茶針對年齡稍大、注重健康的男性；風味煮包括異域煮和中國煮，針對愿意嘗試地域特色茶飲人群；針對目前有喝奶茶和咖啡習慣的主流年輕消費群體，煮葉確定了與奶茶相近的調味飲，配以甜品。按節(jié)氣，煮葉每年上新八次。

在門店內，飲品的制作力圖標準化。在實現把茶葉變成飲料的過程中，煮葉設置了溫度、浸泡時間、比例、材料的稱量等SOP流程，并且需要定期校準，做到每款飲品味道相近。

工作人員正在制作茶飲

2017年前后，劉芳覺得市場環(huán)境和團隊準備都已經相對成熟之后，她才在在北京開出了第一家門店。

劉芳對煮葉目標用戶的特質認知得很清晰：“我的客人就是一群相對比較冷靜的客人，有穩(wěn)定價值觀。他們最在乎的是品質和復購，以及適度的關懷感知。”

基于這一點，劉芳確定了煮葉的選址——門店放在商場和寫字樓等都市白領的聚集地。

在開第一家門店時，劉芳拿著門店空白的品牌資料去找商場談，大部分商場都拒絕了她：茶館會有人來嗎？喝茶的大多數都是老年人，他們會到商場里來嗎？

“他們認為沒有想象空間，比投資人還懷疑我們。我磨了兩家商場很久，讓他們認識到我們是個靠譜團隊，我們有錢撐得下來，沒錢也能撐下來。開出一家店之后，其他的就順利很多了?！眲⒎颊f。

確認了地址，劉芳開始致力于把煮葉打造成一個似于星巴克的“第三空間”。

如今的星巴克人流頻繁，座位也不如以往寬敞舒適，所以劉芳對這個為年輕消費者設計的“第三空間”的設想是：空間足夠，起碼一百平方米以上，舒適安靜，設計簡潔持久耐看，要體現東方美學的“質感”和“雅”，有品茶的儀式感，但又不會太過嚴肅。

煮葉的店面

但這并不容易。

根據她對“第三空間”的設想，劉芳確定了她心里最適合的人選：MUJI藝術總監(jiān)原研哉。

“一開始其實是被拒絕的，后來我飛到了他的辦公室，直接當面跟他講了我們要做的東西，那次他接受了我的提案?！眲⒎颊f。

在和原研哉定下“留白”的設計提案之后，煮葉花了很長時間將設計落地。

在打樣茶器時，原研哉設計的一款壺，把手豎直、壺嘴直條狀，且壺壁很薄，對景德鎮(zhèn)的燒窯來說也是個很大的挑戰(zhàn)，經常燒出來就變形了。在燒制這款壺的過程中，三方花了大量的時間和材料成本磨合調整。

煮葉的茶器

除此之外，煮葉logo設計，招牌鋼板的顏色，家具的材料，甚至茶葉罐的邊角的弧度，劉芳都按照原研哉近乎嚴苛的設計來執(zhí)行。

在劉芳看來，未來茶飲品牌拼的不是爆款和流量，而是功底，除了企業(yè)文化之外，還包括團隊管理能力。

煮葉的員工被稱為“煮茶師”，需要接受大量公司整理的茶知識的學習，從做茶、品茶，到清潔、服務和管理，都有一套完整的培訓流程，需要通過學習和考試完成認證和晉升。

在拿到新一輪融資之后，劉芳打算重點在于門店的擴張和產品的研發(fā)。今年預計還會在北京開十家新店。除此之外，她還打算開通線上模塊，推出更多的茶葉以及茶器以供消費者購買。

鋅財經

煮葉的供應鏈是怎么搭建的？

劉芳

供應鏈部分不完全是有茶，比如說設備的采購，這個部分請國際知名的咖啡公司的品牌來承擔，輔料包括牛奶采購等，我們會選擇的是一些與星巴克合作的品牌，或者其他能實現大供應量、又能夠做到穩(wěn)定品質的品牌合作。

我們的茶葉，基本上都是原產地直采的比較多，這樣我能控制品質，反向影響定制的風味，減少中間商環(huán)節(jié)，所以在成本管理上也能得到有效控制。

選擇茶葉上，產品狀態(tài)決定了選擇標準，我們根據不同的需求來選擇。在安全性和品質穩(wěn)定、烘焙穩(wěn)定得到保證的情況下，它的供應鏈要能夠滿足我們的需求。最核心的一點，我們希望他們有創(chuàng)新精神，他明白我們要求的產品狀態(tài)，可以為我們的需求做一些創(chuàng)新。

鋅財經

做茶飲網紅品牌很多，與煮葉有一定相似之處，比如喜茶。你覺得這種情況下，煮葉的特色怎么做出差異化呢？

劉芳

我們一直是差異化。首先我們一直在講中國茶的故事，這里面有文化厚度。運營團隊的功底、員工的熱情度、茶的專注打造，都是我們差異化的地方。包括產品本身，我們是一個有大量銷售原葉茶茶飲的品牌，包括在茶葉和茶器。這個也是網紅品牌比較少有的狀態(tài)。

而且，我的客人是一群相對冷靜、有穩(wěn)定價值觀的人，所以煮葉也不太可能打造爆款。

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