微信商業(yè)化不斷提速，但廣告卻為何沒(méi)能成為騰訊的增長(zhǎng)引擎？

5月15日港股收盤(pán)，騰訊交出了2019財(cái)年第一季度的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度凈利潤(rùn)272億元，同比增長(zhǎng)17%，市場(chǎng)預(yù)估194億元人民幣。一季度營(yíng)收854.7億元人民幣，市場(chǎng)預(yù)期為887.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.23%。

毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊正從2018年的黯淡中逐漸恢復(fù)過(guò)來(lái)，但營(yíng)收增速創(chuàng)下自2014年以來(lái)的新低，仍讓投資者對(duì)騰訊的未來(lái)充滿擔(dān)憂。

財(cái)報(bào)呈現(xiàn)足夠活力，但營(yíng)收增長(zhǎng)為何仍然不及預(yù)期？

游戲版號(hào)審批限流對(duì)騰訊收入增長(zhǎng)持續(xù)造成影響，游戲收入的下滑實(shí)際上也在預(yù)期之中。一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入為人民幣285.13億元，同比下降約1%。雖然為連續(xù)三個(gè)季度同比下降，但表現(xiàn)出了足夠的韌性，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例也有所提升，重新回到30%上方。

財(cái)報(bào)公布之前，《和平精英》攜版號(hào)上線，擁有海量玩家的《絕地求生》終于實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，未來(lái)收入增長(zhǎng)可期。來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)SensorTower的數(shù)據(jù)則顯示，騰訊的《和平精英》剛剛上架就榮登蘋(píng)果App Store營(yíng)收第一寶座，上架前五天僅iOS渠道收入就超2000萬(wàn)美元。游戲版號(hào)審批的負(fù)面影響，如今正在褪去。

現(xiàn)金流的增長(zhǎng)隱憂得到解決之外，騰訊的這份財(cái)報(bào)也顯示出了足夠的活力：微信月活用戶(hù)數(shù)破11億大關(guān)，QQ年輕化戰(zhàn)略也取得突破性進(jìn)展；至于首次單獨(dú)列入財(cái)報(bào)金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，更是超預(yù)期的同比增長(zhǎng)44%至217.89億元，而這也成為騰訊財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)所在。

一切都仿佛欣欣向榮，但騰訊營(yíng)收距離分析師預(yù)期仍然少了33億元，之所以產(chǎn)生如此大的誤差，網(wǎng)絡(luò)廣告收入的罕見(jiàn)下滑則是罪魁禍?zhǔn)?。本季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收為134億元，同比僅增長(zhǎng)25%，增速為2017年以來(lái)的最低點(diǎn)，環(huán)比更是下滑21%。

而在中金早前的預(yù)期報(bào)告中，「預(yù)計(jì)2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)8~10%的按年增長(zhǎng)，線上廣告將保持高速增長(zhǎng)按年增長(zhǎng)27%，騰訊廣告收入將按年增長(zhǎng)35%，達(dá)到810億」。中金給出這樣的預(yù)測(cè)，主要是考慮到騰訊廣告的商業(yè)化正持續(xù)加速，即使宏觀環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，也仍然可以實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，但最終的結(jié)果卻并不樂(lè)觀。

廣告之于騰訊，可能才是現(xiàn)階段最重要的增長(zhǎng)引擎

隨著「吃雞」游戲《和平精英》開(kāi)啟商業(yè)化以及游戲版號(hào)審批禁令的放開(kāi)，騰訊游戲二季度或許將重新走向巔峰，但游戲作為周期性的內(nèi)容產(chǎn)品，《王者榮耀》和《和平精英》會(huì)呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，能否讓游戲業(yè)務(wù)重回高增長(zhǎng)，還得看《和平精英》能否接替《王者榮耀》俘獲用戶(hù)的忠誠(chéng)。

回顧騰訊近兩年的游戲收入，自2017年以來(lái)，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲每季度的營(yíng)收逐漸保持在250億元左右，然而其營(yíng)收占比卻呈逐漸下滑趨勢(shì)，網(wǎng)游收入第一季度的營(yíng)收占比已由2017年的46.03%降至2019年的33.36%，第四季度的營(yíng)收由2016年的42.11%降至2018年的28.50%。游戲營(yíng)收停滯增長(zhǎng)、占比不斷下滑，說(shuō)明游戲業(yè)務(wù)充當(dāng)騰訊增長(zhǎng)主力已經(jīng)越來(lái)越難。

騰訊的這種焦慮并非是個(gè)別現(xiàn)象。事實(shí)上，伴隨著用戶(hù)紅利的消失，中美科技巨頭如今都在摸索如何在自己占據(jù)主導(dǎo)地位的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域以外實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook計(jì)劃進(jìn)軍移動(dòng)支付和私密通信，蘋(píng)果正試圖轉(zhuǎn)型成為一家服務(wù)型公司，谷歌則涉足硬件和云計(jì)算業(yè)務(wù)，而騰訊則將重心放在了To B業(yè)務(wù)上。

過(guò)去一年，騰訊最重要的關(guān)鍵詞就是「產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)」。去年9月底，騰訊啟動(dòng)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，吹響To B業(yè)務(wù)的進(jìn)攻號(hào)角，也是從今年開(kāi)始，騰訊將「金融科技及企業(yè)服務(wù)」進(jìn)行單獨(dú)披露，但無(wú)論是云計(jì)算還是金融會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)，如今都在持續(xù)投入中。就本季度而言，騰訊高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也對(duì)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了解讀，「金融科技和商戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率二季度有提升，但仍需要向央行交存?zhèn)涓督?，以及支付相關(guān)的利息」，「公司的云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常不錯(cuò)…..運(yùn)營(yíng)層面來(lái)講，公司云業(yè)務(wù)還沒(méi)有盈利」。

如今的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿里巴巴，但無(wú)論是支付還是云計(jì)算領(lǐng)域，騰訊現(xiàn)階段并沒(méi)有取得明顯的優(yōu)勢(shì)，支付寶和阿里云也是騰訊短期內(nèi)難以逾越的兩座大山。通過(guò)長(zhǎng)期的持續(xù)投入搶占市場(chǎng)份額不可避免，所以很難說(shuō)會(huì)在短期給騰訊帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

值得一提的是，此前騰訊曾連續(xù)兩個(gè)季度披露云計(jì)算營(yíng)收，2018年前三個(gè)季度云計(jì)算營(yíng)收60億元，同比增長(zhǎng)90%，全年?duì)I收91億元，增速超過(guò)100%。不過(guò)，在2019年一季度財(cái)報(bào)中，只有騰訊支付+云計(jì)算等業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%的數(shù)據(jù)。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，在整體營(yíng)收和利潤(rùn)增速放緩的前提下，利潤(rùn)率相對(duì)較高的廣告業(yè)務(wù)可能更加重要。騰訊也一直表示要增加廣告收入在總體中的占比。早前2018年，騰訊一位廣告業(yè)務(wù)部門(mén)主管接受36kr采訪時(shí)就曾透露，「騰訊計(jì)劃幾年內(nèi)將廣告營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例提升至三到四成」。

如今騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在總收入中占比僅為15.7%。相比之下，當(dāng)前的這一數(shù)值遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)外多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度的這一占比超過(guò)八成，F(xiàn)acebook的廣告收入占比則高達(dá)逾九成，微博的廣告收入占比也高達(dá)86%，阿里巴巴的廣告收入占比也在50%以上，騰訊的占比并不高。

假如騰訊可以實(shí)現(xiàn)30%~40%的占比目標(biāo)，這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近200億元，如果可以達(dá)到阿里廣告收入的占比，這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近400億元，這可能是一個(gè)比產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更近的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

「頭騰大戰(zhàn)」帶來(lái)的后遺癥，騰訊廣告收入放緩并非偶然

本季度財(cái)報(bào)最大的黑天鵝實(shí)際上就網(wǎng)絡(luò)廣告收入的放緩，騰訊給出了這樣解釋?zhuān)赣捎诤暧^環(huán)境具備挑戰(zhàn)性，加上較大的基數(shù)影響，此業(yè)務(wù)收入的增速較往年有所放緩。受到第一季淡季的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比下跌21%」。

巧合的是，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的兩極，阿里、騰訊同一天發(fā)布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)在歷史上并不多見(jiàn)，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在主營(yíng)業(yè)務(wù)方面并無(wú)可比性，不過(guò)，阿里營(yíng)收的繼續(xù)猛增卻似乎在暗示宏觀環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)并沒(méi)有想象中那么大。

細(xì)看騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，一季度騰訊社交廣告收入取得了相當(dāng)不俗的成績(jī)，即使宏觀環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，社交及其他廣告收入也同比增長(zhǎng)34%至99億元。過(guò)去一年，騰訊廣告收入的增長(zhǎng)也主要受益于社交廣告，這其中朋友圈廣告發(fā)揮著重要作用。

如果只按50%的占比來(lái)算，單朋友圈廣告收入已經(jīng)超過(guò)了媒體廣告收入。進(jìn)入2019年以來(lái)，騰訊還在不斷釋放朋友圈的廣告能力：朋友圈第三條廣告全量開(kāi)放、收緊朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)行為、降低公眾號(hào)開(kāi)通流量權(quán)限，這些都意味著微信的商業(yè)化在提速。

但騰訊的媒體廣告收入增速卻不容樂(lè)觀，一季度同比僅增長(zhǎng)5%至35億元，騰訊給出的解釋是「主要由于信息流廣告有所增長(zhǎng)。然而，部分熱門(mén)劇集延后播映減少了視頻廣告庫(kù)存，因此長(zhǎng)視頻廣告收入同比基本持平」，而這也成了廣告收入增長(zhǎng)遭遇滑鐵盧的主要原因。

在信息流廣告領(lǐng)域中，如今以百度、微博、頭條等為代表的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)正在扮演著越發(fā)重要的角色。根據(jù)預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)的規(guī)模將從2014年55.5億元迅速擴(kuò)張至2020年的2754億元，即使在兩年之后的年增長(zhǎng)率也將保持在45%以上的水平。

作為「社交之王」，騰訊旗下?lián)碛旋嫶蟮漠a(chǎn)品矩陣，但騰訊單季度的信息流廣告收入還不到35億元，而對(duì)比騰訊在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)，這家公司在2018年實(shí)現(xiàn)了500億元的營(yíng)收，2019年更是定下千億營(yíng)收的目標(biāo)，其中光抖音就計(jì)劃實(shí)現(xiàn)500億元的營(yíng)收。即使是騰訊系的快手，也將2019年的目標(biāo)定成了300億元。

換句話來(lái)說(shuō)，騰訊信息流廣告的增長(zhǎng)不僅不樂(lè)觀，而且遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增速，早前在財(cái)報(bào)中被連續(xù)披露的信息流產(chǎn)品「QQ看點(diǎn)」本季度也消失了身影。如果將原因籠統(tǒng)的概括成「宏觀環(huán)境」和「基數(shù)較大」，勢(shì)必?zé)o法自圓其說(shuō)。

事實(shí)上，之所以騰訊信息流廣告收入明顯放緩，「頭騰大戰(zhàn)」或許才是主要原因。過(guò)去一年，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊之間展開(kāi)了密集的口水戰(zhàn)，兩家公司雖然主業(yè)并不沖突，但在短視頻、直播、新聞資訊等領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)于「用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)」的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙已彌漫開(kāi)來(lái)。

智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉表示，「雖然高增長(zhǎng)是不可持續(xù)的，但是騰訊在廣告市場(chǎng)的壓力顯而易見(jiàn)。字節(jié)跳動(dòng)和百度都在發(fā)力信息流廣告，且增速不錯(cuò)，阿里近期也上線了多款廣告產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，相比云計(jì)算和游戲，騰訊在廣告領(lǐng)域的對(duì)手更多」。

對(duì)于信息流廣告業(yè)務(wù)增速的放緩，騰訊的應(yīng)對(duì)策略也不夠針對(duì)性。去年9月，騰訊將企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）的「社交與效果廣告部」與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）的「廣告銷(xiāo)售線和廣告平臺(tái)產(chǎn)品部」整合，并在CDG下共同組建新的騰訊廣告。

重整后的騰訊廣告，根據(jù)行業(yè)劃分為了3個(gè)主要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：主要負(fù)責(zé)快消品、汽車(chē)、3C家電、房產(chǎn)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶(hù)的行業(yè)一部；主要負(fù)責(zé)金融、教育、旅游、電商、游戲和網(wǎng)服等互聯(lián)網(wǎng)原生客戶(hù)的行業(yè)二部；以及負(fù)責(zé)自媒體、區(qū)域快消、婚紗攝影等區(qū)域及中長(zhǎng)尾客戶(hù)的SMB。

今年5月9日，劉熾平宣布將騰訊的廣告戰(zhàn)略升級(jí)形容為「廣告+」，品牌客戶(hù)可通過(guò)公眾號(hào)、小程序去沉淀下用戶(hù)的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，并宣布推出騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)（Tencent Data Cloud），幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化投放和運(yùn)營(yíng)，而微信小程序則成為騰訊廣告力推的利器，成為戰(zhàn)略發(fā)布中的高頻詞匯。

但信息流廣告增長(zhǎng)依賴(lài)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)品本身的用戶(hù)粘性才是關(guān)鍵。如今來(lái)看，騰訊不僅沒(méi)有狙擊字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)，反而由于抖音、火山小視頻等短視頻平臺(tái)的崛起，在占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上呈現(xiàn)出了此消彼長(zhǎng)之勢(shì)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile最新發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》，2018-2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)pp使用時(shí)長(zhǎng)占比中，騰訊系A(chǔ)pp使用時(shí)長(zhǎng)減少了3.7%，字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)pp則增長(zhǎng)了3.1%，而這或許才是一季度騰訊廣告收入放緩的真正隱憂所在。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的想象空間值得期待，但廣告業(yè)務(wù)才是當(dāng)下最重要的增長(zhǎng)引擎，這背后爭(zhēng)奪的則是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和流量，而這是騰訊輸不起的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

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