近日,又一顆代表國家形象的北斗衛(wèi)星成功上天,再一次以科技創(chuàng)新傳遞出中國嶄新的面容和強(qiáng)大實(shí)力,但只存在新聞里的IP們與人們柴米油鹽的生活相比,存在絲絲距離感。然而,最能承載民族文化自信的國寶重器,難道天生就應(yīng)該是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的高冷人設(shè)嗎?
答案是否定的,淘寶今日發(fā)布了“國寶聯(lián)萌計劃”,代表中華文化精髓的兵馬俑淘寶、川劇淘寶、敦煌淘寶、長城淘寶、西湖淘寶、長征火箭淘寶、中國航母淘寶、中國天眼淘寶等扎堆來淘寶開店,用創(chuàng)意讓國寶融入日常生活。而此次計劃中涌現(xiàn)出兵馬俑手辦、“天眼”貓窩、川劇變臉面膜一系列“新式國寶”獲得人民日報點(diǎn)贊和網(wǎng)友熱議,讓一條充滿人情味的國寶IP化之路初顯雛形。
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一、國寶IP,亟待挖掘真金白銀
常言道,國寶無價。然而,“茶壺里煮餃子,有貨倒不出”才更貼近當(dāng)下國寶開發(fā)現(xiàn)狀,在國潮文化大熱的背景下,如何開發(fā)國寶IP的商業(yè)價值更需提上議事日程。
尤其是消費(fèi)升級后,人們更愿意為高文化附加值產(chǎn)品買單,這為國寶IP切入市場提供了最佳契機(jī)。
近年來,《中國詩詞大會》、《舌尖上的中國》等作品熱播,背后是本土文化重回C位。這種回歸也助燃了文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展,其涉獵領(lǐng)域更廣,參與主體更多元,產(chǎn)業(yè)體量巨大且鄭處于快速成長期,使其吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺積極布局,成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。
新形勢之下,物質(zhì)基礎(chǔ)良好的90、00后新生代群體崛起,以其為代表的亞文化影響力逐漸占上風(fēng),他們更熱衷消費(fèi)擁有文化附加值和高辨識度的產(chǎn)品,以此標(biāo)榜其獨(dú)特的文化價值主張。例如,故宮口紅就因融合故宮IP,以古樸的設(shè)計和獨(dú)特的色彩成為炙手可熱的爆款。
故宮淘寶彩妝禮盒
然而,多數(shù)國寶文化與年輕用戶存在距離感,市場價值被埋沒,需以更年輕化更生活化的方式去開發(fā)和繼承。
五千年歷史長河沉淀了悠久的文化遺產(chǎn),國內(nèi)僅國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就超1300項,國寶更是數(shù)不勝數(shù)。然而和故宮、敦煌等成熟的IP相比,川劇、兵馬俑等IP開發(fā)方式較為傳統(tǒng)單一,仍以觀賞為主,而航天等高精尖文化則距離用戶日常生活較遠(yuǎn),這些仿佛一道橫擋在國寶和民眾之間的文化鴻溝,對追求個性化、互動性的年輕群體尤其如此,亟待找到合適的IP開發(fā)路徑,更好地傳承、挖掘國寶價值。
國家寶藏片段
古話說,流水不腐,戶樞不蠹。對于文化而言,生活化是最好的傳承方式,例如茶文化就因?yàn)槿藗冿嫴璧牧?xí)慣而經(jīng)久不衰,因此將國寶文化融入日常使用的場景中,變成服飾、生活用品的設(shè)計圖案,能在“潤物無聲中”增加觸達(dá)的頻次強(qiáng)化對國寶文化的感知,從而發(fā)揚(yáng)傳承。
二、淘寶輸出平臺實(shí)力,國寶不再沉默
在國寶IP生活化年輕化中,淘寶的“國寶聯(lián)萌計劃”可謂一支勁旅,以強(qiáng)大的商業(yè)孵化能力,打通國寶任督二脈,聯(lián)動千萬賣家共同開發(fā)國寶價值,提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持,構(gòu)建最具生命力的商業(yè)生態(tài)圈,衍化出國寶IP的無限可能,讓天下沒有沉默的國寶。
吸引IP入駐淘寶平臺,結(jié)合平臺優(yōu)勢覆蓋設(shè)計、生產(chǎn)與銷售、版權(quán)保護(hù)等環(huán)節(jié),與淘寶的衣食住行等強(qiáng)勢品類相結(jié)合,將IP創(chuàng)意衍生品推向年輕用戶,融入日常生活場景。
國寶IP入駐淘寶平臺后,即刻坐享阿里強(qiáng)大的數(shù)字化賦能生態(tài),探知、分析用戶精準(zhǔn)需求,預(yù)定爆款思路,再結(jié)合Alibaba Design、淘寶上的原創(chuàng)設(shè)計師等設(shè)計機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意輸出。后端配合1688的淘工廠、淘寶精選的天天工廠、淘寶心選等強(qiáng)勢供應(yīng)鏈體系,確保了產(chǎn)品和產(chǎn)能上無懈可擊,前端則能結(jié)合用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。最后,國寶IP成功開發(fā)后可直接入住阿里原創(chuàng)保護(hù)平臺獲得版權(quán)保護(hù),整個商業(yè)生態(tài)鏈路一氣呵成。
以川劇IP開發(fā)為例,在成都市川劇研究院還并未意識到川劇IP的商業(yè)化潛力時,淘寶就幫助川劇研究院接入IP授權(quán)體系,并結(jié)合淘寶強(qiáng)勢美妝品類中的面膜融入川劇花臉元素,精選供應(yīng)鏈完成生產(chǎn),將川劇文化從劇院帶入日常生活當(dāng)中。類似案例還有兵馬俑手辦、敦煌飛仙的羅裙彩帶融入泳衣,淘寶猶如一套IP開發(fā)的全自動生產(chǎn)流水線,依托成熟的鏈路把國寶IP打造成爆款。
國寶聯(lián)盟川劇面膜
基于平臺三大爆款活動和內(nèi)容生態(tài),淘寶進(jìn)一步為國寶IP影響力造勢,以年輕用戶喜聞樂見的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾。
國寶文化的淘寶化本質(zhì)上不僅是IP化,同樣也是一次年輕化的洗禮。淘寶自有的三大爆款活動淘寶造物節(jié)、淘寶二樓、雙12等熱鬧程度尤勝傳統(tǒng)節(jié)日,已經(jīng)化身為當(dāng)代年輕人生活的一部分。同時,淘寶直播和淘寶短視頻等內(nèi)容生態(tài),不僅擁有大量種草網(wǎng)紅,商品推薦和評論也充滿生活氣息,更符合年輕用戶喜好??梢哉f,淘寶平臺已成為年輕人的聚集地,對其消費(fèi)趨勢和需求的理解更為深刻,而當(dāng)這些優(yōu)勢復(fù)用到國寶IP上,無疑能釋放新的勢能,更巧妙地實(shí)現(xiàn)年輕化的改造,成為目標(biāo)用戶的心頭好。
同時,憑借日漸成熟的國寶IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),淘寶將方法論復(fù)用至新的國寶IP開發(fā)過程中。
淘寶在國寶IP運(yùn)營上已有豐富的經(jīng)驗(yàn)。尤以故宮淘寶為例,從08年入駐以來,其坐擁469萬微淘粉絲,還創(chuàng)造了故宮口紅剛上架就被搶光的記錄,穩(wěn)坐中國第一大博物館文創(chuàng)IP寶座;漢服淘寶搜索量超600萬,成為2018年上升最快的潮流趨勢,還曾超過“襯衫”的搜索量成為主流文化審美。2019年以來,淘寶平臺上漢服的銷售增長更是超過了100%,使其成為全國最大的漢服交易平臺。
在這些成功案例的摸索下,淘寶已經(jīng)在中國文化IP的開發(fā)上掌握了一套可以復(fù)用的方法論,同時也梳理出了核心用戶,并打上傳統(tǒng)文化相關(guān)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)洞察。這些優(yōu)勢使其在未來IP開發(fā)中可以避免踩坑,以更少的資源駕輕就熟地完成開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全鏈路,更好地服務(wù)國寶文化IP的開發(fā)。
商業(yè)生態(tài)圈助力落地
三、文化昌盛,惠此中國
言近旨遠(yuǎn),“國寶聯(lián)萌計劃”除了商業(yè)價值外,還具有不可估量的社會價值,正如此次計劃的logo一樣,由“國寶”兩字組成兩張臉,蘊(yùn)含著現(xiàn)代人懷抱過去、展望未來的高遠(yuǎn)意義。
首先,國寶IP化將重塑文化產(chǎn)業(yè)鏈,不僅能惠及產(chǎn)業(yè)各方,還能以正面成效吸引更多國家級文化IP,繁榮整個文化產(chǎn)業(yè)。
IP化的國寶將一改旅游紀(jì)念品的形象,以服飾、家居、個護(hù)等創(chuàng)意產(chǎn)品融入日常生活場景,未來甚至有望出現(xiàn)帶有精美古紋外殼的電子產(chǎn)品、傳統(tǒng)戲劇風(fēng)格的睡衣,重塑國寶IP形象。兵馬俑博物館館長就曾表示,“讓商戶成為秦始皇陵博物館最后一個展區(qū)”。隨著國寶IP向生活的不斷滲透,用戶將通過創(chuàng)意商品隨時隨地感受國寶的魅力,促進(jìn)國家級文化的保護(hù)和傳承。
對于品牌方而言,國寶IP化不僅能豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵,也啟發(fā)品牌“外國的月亮未必比中國圓”,在品牌授權(quán)上除了國外文化IP外,國內(nèi)文 化帶來的產(chǎn)品附加值同樣具備挖掘價值。如此一來,品牌在未來的存量競爭中更易打出差異化競爭優(yōu)勢,在競逐中脫穎而出。
對于整個產(chǎn)業(yè)鏈路來說,“國寶聯(lián)萌計劃”成為商家、用戶、國寶IP、授權(quán)方多方連接的橋梁,以高效的連接方式消除了以往鏈路中的信息不對稱。通過這次聯(lián)盟,淘寶以生態(tài)賦能國寶產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建最具生命力的商業(yè)生態(tài)圈,使得設(shè)計師、賣家、銷售系統(tǒng)、版權(quán)保護(hù),都可以參與到國寶IP的開發(fā)中去,賦予產(chǎn)業(yè)鏈全新的價值,一舉激活了國寶IP產(chǎn)業(yè)鏈路。
其次,流量競逐烽煙四起,淘寶則以“國寶聯(lián)萌計劃”探索新增長極,在淘寶X國寶 IP的公式下實(shí)現(xiàn)“名利雙收”,打開百億級增量市場的同時也讓淘寶成為開發(fā)文化IP的主陣地。
當(dāng)下的電商市場變革可謂是日新月異,各類新鮮玩法層出不窮,新品大賞、跨界營銷不一而足,而淘寶作為電商航母也一直在探索增量市場,試圖打開全新的想象空間。
而隨著更多具有影響力的IP加入,淘寶有望在3年內(nèi)開發(fā)100+國寶IP,為淘寶流量池注入全新的能量。這樣的探索既可以為淘寶帶來百億級的國寶增量市場,又可借助其內(nèi)容生態(tài)放大IP的影響力,打造國寶文化熱,形成極高的行業(yè)話語權(quán)。
最后,當(dāng)越來越多的國寶文化完成淘寶IP化后,國寶聯(lián)萌計劃不僅讓其煥發(fā)生機(jī),收獲商業(yè)價值的同時聲名遠(yuǎn)播,而淘寶也將成為中國文化輸出、提升民族文化自信的堅實(shí)后盾。
四、結(jié)語
阿里巴巴CEO張勇曾在演講中分享,面向未來尋找機(jī)會,不追趕風(fēng)口而是創(chuàng)造風(fēng)口。
而淘寶從借勢者到造勢者,逐漸用實(shí)力和氣度推動國家級文化的產(chǎn)業(yè)化,也助其在寰宇中澤被四方。而淘寶為文化IP產(chǎn)業(yè)打開的想象空間,也值得用時間去注解。
5月21日起,淘寶國寶聯(lián)萌計劃將全面上線,上手機(jī)淘寶搜索“國寶聯(lián)萌”,直擊國寶發(fā)布
作者:錢皓,劉泓慶
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