注意注意，京東超市要“占領(lǐng)”你家周邊的門店了

如果再放眼整個行業(yè)，這是京東協(xié)同社會化力量，攜手提升零售行業(yè)效率的一場實驗，比如，對于物流成本的極致壓縮上。

文／陳紀(jì)英

小小的門臉，樸素的門頭上寫著送水電話，一排排的桶裝水?dāng)[滿到屋頂，一兩個常年汗流浹背的送水工總是忙得腳不沾地，這是藏在菜市場、胡同里、背街上、小區(qū)里的水站——你也許經(jīng)常喝他們送的水，但那個小小的門店可能從未占據(jù)過你的視線。

現(xiàn)在，京東超市竟然要“占領(lǐng)”你家周圍這些門店了，還起了個文縐縐的名字叫“物競天擇”，這一項目亮相2019京東超市戰(zhàn)略升級發(fā)布會。

與物競天擇項目牽手的有沃爾瑪、永輝、屈臣氏、京東酒世界、酒便利等超過300家知名零售商，以及他們背后的社區(qū)店、水站、便利店、商超等業(yè)態(tài)線下網(wǎng)點。

京東這么“腦洞大開”，其實只有一個小目標(biāo)：在物流配送的最后一公里，構(gòu)建一個滿足30分鐘及時消費需求的社會化大協(xié)同的配送網(wǎng)絡(luò)。

1、像點外賣一樣逛京東

自古吃貨等不及。

杜牧那句“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，就生動描述了吃貨楊玉環(huán)看到荔枝送到時欣喜若狂的開懷之樂。

和楊玉環(huán)一樣，作為一個重度吃貨，日常我對電商食品的最大不滿，就是送貨不夠快，就算我的理性等得起，我的胃口也等不起！

而尼爾森中國做的一項調(diào)研顯示，心急的剁手黨還真不少。

一方面，小家庭散居的普遍狀況下，統(tǒng)計顯示，近7成消費者的購物習(xí)慣從以往的“每周一次性大額采購”，向任性自在的“按日補貨，少量采購”的即時消費模式轉(zhuǎn)變。

另一方面，中國發(fā)達(dá)的物流配送體系，也讓剁手黨們“恃寵而驕”，越發(fā)挑剔了。統(tǒng)計顯示，66%的消費者在購買生鮮、食品品類傾向“網(wǎng)上下單，2小時送達(dá)”，換句話說，未來，兩個小時可能會成為剁手黨們習(xí)以為常的“標(biāo)配”。

即時配送服務(wù)也在新零售概念的推行下迅速普及，艾媒今年6月發(fā)布的《2019中國即時配送市場研究報告》顯示，2018年中國即時配送用戶規(guī)模達(dá)到3.58億人，預(yù)計2019年突破4億人。

你有沒有想過——有一天，在電商買東西就像點外賣一樣快，三公里內(nèi)就近配送，下單后半小時送達(dá)，是不是很完美？！

京東的“物競天擇”，滿足的就是用戶及時消費的需求。用戶在這里可以買到食品、糧油、水飲、油、奶，未來還會延展至啤酒、白酒、零食、洗護(hù)日化、母嬰等品類，加入的品牌商也在持續(xù)增多。

未來你在京東上訂購相關(guān)商品，都會由京東以最優(yōu)配置，分配給合作的線下渠道、網(wǎng)點，就近送貨，用戶下單后最快30分鐘就能送貨上門，也許，以后在京東買東西，可能比點外賣還要快。比如，參與物競天擇項目的雀巢線下送水站，提供的送水服務(wù)基本能在在1-4小時內(nèi)履約送達(dá)。

這種模式下，一個個的社區(qū)店、水站、商超、便利店等網(wǎng)點，變成了與京東電商無縫銜接的前置倉。

而在服務(wù)質(zhì)量上，則要看齊京東的自營配送服務(wù)，比如，在打包耗材方面，該項目的打包標(biāo)準(zhǔn)就要一律對照京東自營打包標(biāo)準(zhǔn)。

此外，這些網(wǎng)點都是京東或者品牌商可以高度把控的可靠網(wǎng)點和渠道，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。

總之，有了物競天擇——剁手黨們可以享受碾壓楊貴妃待遇的配送服務(wù)了，楊貴妃最愛的嶺南荔枝送到西安還要幾天，而剁手黨可能只需等待半小時。

2、門店的新生意，品牌商的新通道

雀巢(中國)電商銷售總經(jīng)理虞娟聽完“物競天擇”的項目介紹，幾乎立刻就拍板合作了。

現(xiàn)在，雀巢在北京朝陽地區(qū)的35個站點，及云南省昆明市、曲靖市、玉溪市等在內(nèi)的數(shù)百家店面加入了物競天擇項目，囊落了雀巢優(yōu)活、云南山泉兩個品牌旗下的多款商品。根據(jù)計劃，下半年，雙方的合作區(qū)域?qū)娓采w北京、上海等一線城市，后續(xù)逐步覆蓋杭州、南京、天津等二三線城市。

如此大刀闊斧的推進(jìn)速度，是因為虞娟看得很清楚，“這是個多方共贏的合作”。

箱裝水飲是個競爭極為慘烈的市場，利潤薄如白刃，而加入物競天擇項目后，粗略估計，相關(guān)產(chǎn)品的訂單量增加的同時，運營成本也大幅度降低，同時由于配送服務(wù)更快，終端用戶對雀巢品牌的品牌好感度也大大提升了。

虞娟透露，在中低端的箱裝水飲領(lǐng)域，價格構(gòu)成中，物流成本占了大頭，大概占比五到八成。

傳統(tǒng)電商模式的物流路徑，通常是工廠發(fā)到京東主倉，再從京東主倉搬到當(dāng)?shù)氐那爸脗}，而后從前置倉送到分撿中心，分撿中心再分散到配送站，最終由配送站的快遞員，送到到消費者手里。

而物競天擇的模式下，假如品牌商沒有搭建最后一公里的配送網(wǎng)絡(luò)，由品牌商直接發(fā)貨到自有站點，然后送到京東站點；第二種情況下，假如品牌搭建了密集的配送團(tuán)隊，就由這些站點直接送貨給消費者。

兩種模式下，“物流鏈路都大大縮短，箱裝水飲的配送費，節(jié)約了不止一半?！本〇|零售集團(tuán)消費品事業(yè)部全渠道合作部總經(jīng)理李昌明告訴《財經(jīng)故事薈》。

而物競天擇項目訂單分配的科學(xué)度也讓可口可樂中國電子商務(wù)客戶發(fā)展總監(jiān)托馬斯頗為驚嘆——舉例來說，這個分配網(wǎng)絡(luò)把實時的天氣、路況動態(tài)因子也加權(quán)進(jìn)入，正常情況下，距離最近的夫妻老婆店可能送貨最快，但如果遇到極端天氣，也許線路就需要做出調(diào)整。

對于社會化門店來說，從京東過來的訂單增量也求之不得。大部分門店的送貨服務(wù)可能都沒有飽和利用，冗余的服務(wù)能力，可以滿足京東自“上”而“下”引流而來的新增訂單。門店的房租成本、人力成本都是固定的，如此一來，固定成本不變的前提下，營收和利潤都有望明顯提升。

基于三方共贏機(jī)制，源源不斷的品牌商趨之而來，比如農(nóng)夫山泉。前段時間，農(nóng)夫山泉和物競天擇項目組做了一個壓力測試，一款20公斤的單品，在一天之內(nèi)銷售超過了一萬單，最初，農(nóng)夫山泉方面還擔(dān)心線下網(wǎng)點能否承受這么高的增量壓力，由于京東后臺的訂單分配路徑科學(xué)，新增的訂單平均兩小時左右就快速送達(dá)了。

在終端銷量的提升、物流成本的下降、用戶體驗的改善之外，可口可樂中國電子商務(wù)客戶發(fā)展總監(jiān)托馬斯看得更遠(yuǎn)——可口可樂可以借此拿到過去求之而不得的“數(shù)據(jù)”。

過去，可口可樂和京東的合作相當(dāng)愉快，雙方聯(lián)手創(chuàng)造過99.9%的訂單滿足率——這種好評率，在全球都是最高標(biāo)準(zhǔn)。

所以，這次物競天擇項目，可口可樂是第一批嘗鮮者——從7月1號項目啟動到7月底，短短30天內(nèi)，公司甚至專門協(xié)調(diào)了兩個分別位于山東、上海的工廠，專供“物競天擇”項目，預(yù)計到2020年，這一項目將會廣覆可口可樂位于全國的20多家裝瓶廠，“將整個物競天擇項目推上一個新的高潮”。

可口可樂擁有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，18000名地面銷售人員，上達(dá)各種KA等現(xiàn)代通路，下鏈200萬家的夫妻老婆店，其觸角可以下探到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

但如此強大的線下渠道，卻有個致命弱點，“我們是單向的物流傳遞，我們很難做到數(shù)據(jù)的雙向回流。而且我們過于復(fù)雜的分銷體系，限制了我們對數(shù)據(jù)的收集和整理?！蓖旭R斯說。

而接入了京東的“物競天擇”項目后，數(shù)據(jù)鏈路徹底打通，品牌和消費者的無縫雙向交流通道開啟， C2M的反向定制之路，也能同步走通。

托馬斯甚至把物競天擇項目，定義為可口可樂“全渠道的一個開始”。

3、京東的陽謀，正向的外部性

上線物競天擇項目的原因，用京東集團(tuán)高級副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵的話可以總結(jié)，“雖然零售行業(yè)變革常在，創(chuàng)新常在，但是零售業(yè)的本質(zhì)一直都是成本、效率和體驗。我們所有的創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級，都是為了能更好地滿足成本、效率和體驗升級的要求。京東愿與所有具有創(chuàng)新思維、變革思想、顛覆思路的合作伙伴一起，顛覆傳統(tǒng)，重構(gòu)零售生態(tài)，找到新的增量市場，共創(chuàng)行業(yè)新未來。”

物競天擇項目的價值首先在于讓C端消費者、B端品牌商和零售商受益，其次，對于京東這個來說，價值也可圈可點。

物競天擇項目，是京東全面開放戰(zhàn)略最為徹底的一個項目，用戶流、商品流、物流、資金流全部掀開蓋子，和零售商、品牌商等等進(jìn)行深度直連，基于多場景、數(shù)字化、智能化三大核心能力，賦能商家，在線上線下的多元場景間形成協(xié)同效應(yīng)，與品牌商、渠道商攜手共建共生共贏的零售生態(tài)。

此外，還能夠以可持續(xù)的較低成本，拓展京東開放生態(tài)的邊界，擴(kuò)展京東零售業(yè)務(wù)的外延——及時配送的消費需求可以逐漸滿足了。

2019年，已經(jīng)成了前置倉元年，30分鐘配送成為了不少生鮮電商的標(biāo)配，傳統(tǒng)商超企業(yè)（沃爾瑪、永輝超市等）、電商企業(yè)（盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等）、以及剛剛?cè)雸龅男⊥婕遥銟愠?、叮咚買菜等），都已搭建了前置倉。

對于以高標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)為傲的京東來說，及時配送是京東必須補足的一環(huán)。但前置倉的成本極高，如果京東僅靠自身力量，不經(jīng)濟(jì)不劃算不可承受之重——事實上，也沒有必要，京東是全品類電商，而需要及時配送的只有部分品類，因此，通過社會化協(xié)同，激活現(xiàn)有的閑置配送資源，顯然是低成本的可落地的最優(yōu)選項。

如果再放眼整個行業(yè)，這是京東協(xié)同社會化力量，攜手提升零售行業(yè)效率的一場實驗，比如，對于物流成本的極致壓縮上。

一直以來，中國物流成本在GDP中高居不下的比例廣受詬病。2018年，中國物流總費用接近13萬億元，在國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）占比高達(dá)16%，而發(fā)達(dá)國家這一比率在8%-9%，其中美國物流成本約為當(dāng)年GDP的8%。

降低物流成本，是提高零售效率的關(guān)鍵途徑——而物競天擇項目對于物流鏈路的極致縮短，對于配送成本的極致壓縮，顯然為解決這一社會頑疾提供了新范例。

這樣的社會化實驗顯然多多益善，“基本上擁抱了先進(jìn)生產(chǎn)力、改變了效率的企業(yè)，日子越來越好過，而在守著過去的模式，守著自己過去成功經(jīng)驗的企業(yè)日子越來越難過”，這是閆小兵的發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如此，行業(yè)如此，社會也是如此，這也是對“物競天擇，適者生存”與時俱進(jìn)的現(xiàn)代化闡釋。

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