一件舒適保暖的內衣背后，是天貓深耕的新品戰(zhàn)略

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

十一長假剛剛結束，除了掙扎著開啟新一周工作之外，還得接受另一個痛苦的事實：夏天真的過去了。

在上海的我，早晚得穿上外套才能獲得安全感。短暫的秋天過后，很快就是冬天，來自媽媽「快點穿秋褲」的碎碎念恐怕很快將會在耳邊縈繞。

當然，秋褲之所以曾經總是被我們拒絕，「土」是一個重要原因。但隨著年齡增長，泡著紅棗枸杞的保溫杯日常不離手之后，我們也想擁有保暖時尚的內衣。

10月8日-10月12日，天貓超級品類日推出CELWARM保暖內衣專場，聯合多個品牌，將運用「CELWARM熱粒」發(fā)熱面料的家居內衣推向市場。

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借助大數據，預判消費新趨勢

從觀察來看，女性朋友這兩年對于秋冬貼身內衣的挑選標準有了一些變化。

比如越來越追求舒適保暖，塑形、聚攏的需求反而變得不那么重要，「露出來不尷尬」是基本條件，甚至本身就得是一件好看時尚的內搭。

這些外在表現和天貓大數據不謀而合，數據甚至告訴了我們更多不為人知的故事。

2018年，在天貓內衣五大核心品類中，保暖、內褲、家居三個品類重要的決策因子是面料材質。這三個品類中，天貓保暖品類GMV18財年在淘系占比已達72%。

保暖成為大眾需求是個不爭的事實，但有一點卻出乎意料，我們已經熟知的高科技概念其實并沒有那么「深入人心」。

2018年天貓雙十一數據顯示，新型功能發(fā)熱面料保暖內衣線上市場規(guī)模增速1倍有余，這個數字遠超傳統(tǒng)保暖衣，可這類商品在天貓的保暖大盤成交份額僅占比4%。

另一個被天貓捕捉到的特征，是購買人群的用戶畫像。

2018年雙十一前夕，阿里巴巴和CBNData、DT財經聯合發(fā)布報告《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》。

報告指出，95后雖然消費水平仍較低，但在所有消費群體中增速最快；在服飾鞋包的大品類中，95后是成交金額占比最高的群體。

隨之到來的雙十一驗證了95后的消費特點，以及年輕一代對新興事物的青睞：新型功能發(fā)熱面料保暖內衣品類中，95后貢獻了30%的占比，相對人群的絕對人數，這個占比數字相當可觀。

有需求、增速快、占比低、絕對數字不大，95后成為這個新品類的消費主力軍——一切要素都暗示著新的潮流所向。天貓大數據的作用就是敏銳地發(fā)現這個趨勢，并將它放大推廣。

「只要風度，不要溫度」成為過去時，95后用戶成為消費主力，兼具時尚和保暖功能的保暖衣具有極大潛力可以挖掘，已然成為一個「趨勢品類」。

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需求導向，催生面料新品牌

今年4月，蔣凡兼任天貓總裁后宣布，新品將是天貓的重點戰(zhàn)略，主要滿足消費者對品質消費的需求，將重點實施新品首發(fā)、新品牌孵化和天貓聯合定制三個策略。

2018年，天貓有5000萬以上的SKU是新品首發(fā)；2018全年，天貓首發(fā)新品同比GMV同比增長80%；2019年8月，天貓服飾品類的GMV有53%來自當月新品。

「新」成為天貓的一大優(yōu)勢。本次天貓推出的面料新品牌，是與日本三菱化學株式會社的合作成果。要說策略，就是三個策略中的「新品牌孵化」。

2018年7月，天貓服飾內衣行業(yè)與日本最大的腈綸纖維公司三菱化學株式會社達成合作。其中，天貓以消費者大數據，向三菱提供消費者需求，提供深度合作品牌做商品的承接；三菱化學以其全球領先的纖維能力，為天貓定向研發(fā)保暖發(fā)熱功能面料。

由此，擁有輕暖、抗靜電、抗起球三大核心賣點的新物種CELWARM誕生。在纖維結構上，CELWARM實現突破，采用導電COREBRID纖維持續(xù)向空氣中電暈放電，可以最大程度地在輕柔保暖的同時消除秋冬干燥季節(jié)產生的靜電困擾。

天貓服飾內衣行業(yè)與三菱獨家合作、共同投入，建立了護城河，由此在保暖內衣品類中擁有更強競爭力，實現雙贏。對于三菱來說，這種需求明確且精準，并非「空穴來風」，而是真實的市場需求。

03

賦能商家，定向邀約構建矩陣

捕捉潛在消費趨勢后，天貓在做的，是憑借平臺優(yōu)勢聯動上下游資源。

對于三菱來說，天貓是真實需求數據的提供者，對于整個產業(yè)鏈而言，天貓實際上是一個連接器。面料品牌并非由天貓直接推向市場，而是由天貓賦能成衣品牌，實現天貓與品牌的合作，從新面料到新單品，打造新品類。

在CELWARM項目中，天貓采取定向邀約制，參與品牌包括部分跨品類和跨行業(yè)的品牌，分別是曼妮芬、貓人、bananain蕉內，以及綾致集團在中國的四個主要品牌JACK & JONES、VERO MODA、ONLY、SELECTED。

在天貓超級品類日和CELWARM新商業(yè)模式的賦能下，綾致可以反哺供應鏈提升工藝細節(jié)，蕉內由此樹立品牌競爭力，曼妮芬得以開辟新的細分領域市場，推出姨媽期內衣等。

一切都將在天貓超級品類日CELWARM保暖內衣專場實現。

距離天貓2017年5月上線超級品類日，已經過去將近兩年半的時間。比起傳統(tǒng)意義上的低價狂歡，它更像是一個消費新趨勢的宣告，引領最新的消費潮流。

注重新品、滿足消費者品質需求，是天貓總裁蔣凡提出的天貓重點戰(zhàn)略，而天貓超級品類日無疑是最好的呈現。

從需求到生產再到營銷，甚至發(fā)掘新需求，賦能品牌新技術，開拓新市場，天貓品類戰(zhàn)略有了全新升級和突破。

各個成衣品牌利用CELWARM新型面料，耕織不同細分領域，最終構建品類品牌矩陣。這并非一個成衣品牌的勝利，而是保暖內衣整體品類在天貓實現分化，搶占消費新藍海。

往更深層次說，本次的新品牌只是天貓孵化與布局新品類的前瞻階段。通過燃爆市場的新品牌矩陣，品類最終實現直達市場。

如果說過往的邏輯是看消費者當下喜歡什么，那么天貓的邏輯就是消費者將來喜歡什么，更具前瞻性和未來感，大數據的精準判斷則為構建品類保駕護航。

顯而易見的是，CELWARM保暖內衣的成功推出，只是吹響了天貓超級品類日重點新品類戰(zhàn)略的遠征號角。未來，還會有更縱深、更全面的新品類誕生于天貓。

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