字節(jié)跳動全球布武

原標題：字節(jié)跳動全球布武

10月11日消息，36氪于IPO之前，發(fā)行了3999萬股D股優(yōu)先股，獲得了Lotus Walk Inc.等四家公司共計2400萬美元的融資，其中，Lotus Walk Inc.系字節(jié)跳動旗下公司。本次融資過后，36氪和字節(jié)跳動有意在內(nèi)容層面展開深度合作。

字節(jié)跳動旗下海外子公司Lotus Walk Inc.參與投資36氪，倒也合乎邏輯。對字節(jié)跳動而言，追求頭部內(nèi)容一直是其核心訴求。通過投資跟業(yè)內(nèi)第一的科技商業(yè)媒體合作，有利于自己掌控頭部內(nèi)容，增加平臺內(nèi)容的吸引力，擴大自身影響力。

對36氪而言，可以通過抱“頭條”的“大腿”，依靠其先進的個性化分發(fā)技術(shù)，將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)給更多用戶，提升自己的變現(xiàn)效率，同時拓展其業(yè)務(wù)營收渠道，可以說是雙贏的一個結(jié)果。

投資36氪只是字節(jié)跳動龐大投資版圖的一個極小的部分而已。自2014年底開始，字節(jié)跳動相繼投資并購了圖蟲網(wǎng)、花熊、新榜、財新世界說、30 秒懂車、每天讀點故事、極客公園、餐飲老板內(nèi)參、東方 IC、快看漫畫、新智元、機器之心等內(nèi)容產(chǎn)品；微聚信息、今日互聯(lián)、金紅花、靈豹廣告、掌象、今日新媒體等廣告營銷服務(wù)商，此外還投資了AIKid、曉羊教育等教育培訓企業(yè)等等，目前已經(jīng)涉獵了游戲、動漫、美圖、教育咨詢、廣告營銷、企業(yè)服務(wù)等諸多領(lǐng)域。

除了鐘情于國內(nèi)市場，字節(jié)跳動也對國外市場充滿了野望。隨著國內(nèi)流量趨于飽和，字節(jié)跳動自然的將目光投向了海外，2015年至今，字節(jié)跳動已經(jīng)悄然在海外拓展了龐大的投資版圖。

一．字節(jié)跳動的海外版圖

2015年8月開始上線海外版今日頭條到2016年12月控股印尼新聞推薦閱讀平臺BABE。前后用時不到兩年，頭條就急速的完成了海外內(nèi)容資訊方面的布局。地域覆蓋北美、日本、東南亞、歐洲等核心海外市場，形成了龐大的海外投資版圖。

控制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源頭和平臺，這是字節(jié)跳動早期海外擴張最主要的思路。2016年之前字節(jié)跳動在海外是圍繞著資訊內(nèi)容進行投資，2017年則主要圍繞著短視頻進行投資的，從而打破了內(nèi)容形式上的局限。

比如，2017年2月字節(jié)跳動全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram;7月上線火山小視頻海外版Hypstar；8月上線抖音海外版Tik Tok；加上17年11月份最新的收購和入股，字節(jié)跳動已完成6步海外動作。

細數(shù)字節(jié)跳動海外的投資動作，不難發(fā)現(xiàn)，其主要是圍繞著內(nèi)容資訊和短視頻內(nèi)容，圍繞產(chǎn)業(yè)上下游展開投資并購。這意味著頭條系的海外主營業(yè)務(wù)由“資訊分發(fā)”為核心轉(zhuǎn)向“資訊分發(fā)+短視頻”雙輪驅(qū)動。

至于字節(jié)跳動矢志開拓海外市場的動機，早在幾年前的互聯(lián)網(wǎng)大會期間，張一鳴就曾經(jīng)解釋過頭條出海的誘因，講了這樣一個觀點：“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的?！?/p>

對全球市場的渴求，是頭條出海的強大動力；而巨頭圍堵則是頭條出海的背后壓力。

二、巨頭圍堵，出海突圍勢在必然

目前字節(jié)跳動正面臨眾多巨頭擠壓式進擊。據(jù)百度發(fā)布的2017年第三季度財報顯示，信息流廣告收入超過10億美元，被外界贊譽為“多出一個今日頭條”。信息流領(lǐng)域兩家對戰(zhàn)，不到一年，百度信息流廣告就快趕上今日頭條的營收了。

對頭條系而言，百度信息流廣告的迅速崛起，會在信息流廣告市場，使其在營收和用戶增長方面均面臨較大外部挑戰(zhàn)。

除了百度之外，騰訊也攜騰訊新聞、天天快報、微信公眾號等平臺強勢介入，試圖在信息流廣告市場上面狙擊今日頭條，分得一杯羹，在騰訊大規(guī)模的資源傾斜之下，被稱作“低配版頭條”的天天快報迅速占據(jù)新聞類資訊前三的位置，可謂來勢兇猛；騰訊以“100億流量、100億資金和100億產(chǎn)業(yè)資源”重金豪賭內(nèi)容，在流量和變現(xiàn)、投資孵化、線下文創(chuàng)基地等領(lǐng)域全面扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，更是被視為“打頭條”戰(zhàn)略。

阿里也推動了UC瀏覽器轉(zhuǎn)型信息流平臺，吹響了進擊信息流廣告市場的號角。近日，阿里UC方面，更是提出了升級版的“U創(chuàng)計劃”，投入10億現(xiàn)金，日20億流量扶持，投入上百億的資源，扶持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

騰訊阿里的動作，也在一定程度上會搶奪頭條的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者資源，并一定程度上分割頭條的流量，使流量爭奪戰(zhàn)更加激烈。

巨頭圍困之下，讓頭條系很難在國內(nèi)保持之前的高增長率。字節(jié)跳動接下來的目標一方面是精細化運營國內(nèi)已有的業(yè)務(wù)，穩(wěn)固后方；另一方面快速進擊海外市場，這才是真正的增量市場。此種情形之下，出海突圍則是勢在必然。

三、海外并購，初試鋒芒

字節(jié)跳動的海外布局，很早就開始了，從當初他們將自己的名字取為“ByteDance”開始，就為海外擴張埋下了伏筆。2015年到2016年，字節(jié)跳動的海外投資并購就已經(jīng)提升日程，頭條系將自己在中國的成熟產(chǎn)品，迅速地在海外進行復制并且擴張。

公開資料顯示，2015年8月，今日頭條上線海外版TopBuzz；2016年9月，上線TopBuzz Video;2016年10月，今日頭條投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺Dailyhunt;2016年12月，又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺BABE。

早期國際化的產(chǎn)品主要是圍繞著今日頭條的資訊內(nèi)容等方面進行布局，圍繞著頭條系的核心產(chǎn)品進行擴展，收購優(yōu)質(zhì)的海外內(nèi)容平臺，形成自己在本區(qū)域市場的地域優(yōu)勢。

在形式上采取求穩(wěn)的策略，有意避開一些管制程度高的發(fā)達國家，通過收購或者入股購置當?shù)禺a(chǎn)品，打入東南亞、南亞等發(fā)展中國家市場，區(qū)域性復制，積累國際經(jīng)驗。

不同于BAT在中國本土的防御戰(zhàn)，以頭條為代表的“新巨頭”們，出海是為了謀求擴張，尋找全球機會，追求更大優(yōu)勢，他們完成反守為攻的謀劃，開始從中國本土走向了海外。而今日頭條的出海則有著自己鮮明的邏輯。

頭條系的國際化主要圍繞兩個動作：一是花錢花時間購買市場和產(chǎn)品；二是圍繞著自身成熟產(chǎn)品的國際化。

早在2015年6月，字節(jié)跳動就開始了通過自建或者收購的方式在日本、印度、東南亞、巴西、北美等地區(qū)進行擴張。隨著投資的加速和地域板塊的增加，一個全球化的內(nèi)容分發(fā)平臺雛形初現(xiàn)。

在短視頻領(lǐng)域，除了之前收購的Musical.ly和Flipagram等之外，頭條系還收購了Faceu激萌，進一步強化自己在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，另外圍繞著新聞資訊等內(nèi)容進行全面布局。

除了在地域上面密集占位，通過投資并購的方式，完成自己在海外的內(nèi)容領(lǐng)域布局之外，字節(jié)跳動還通過自身產(chǎn)品國際化實現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)驗的“復制”。

2017年也是字節(jié)跳動在海外快速擴張的一年。在這一年，字節(jié)跳動先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，這些產(chǎn)品在海外的表現(xiàn)都很不錯。字節(jié)跳動在國際化的過程中，始終圍繞著產(chǎn)品國際化和投資并購“雙引擎”聯(lián)動，助力頭條在海外的市場擴張。

四、強強聯(lián)手，構(gòu)筑護城河

字節(jié)跳動的海外擴張除了產(chǎn)品國際化和投資并購諸方式之外，在2017年還加了一項，那就是積極與海外的盟友建立戰(zhàn)略合作，提升自身影響力。

2017年頭條與獵豹移動達成戰(zhàn)略合作，通過相互借重彼此的優(yōu)勢實現(xiàn)互補。獵豹移動用戶可以直接調(diào)用今日頭條在全球的個性化內(nèi)容推薦服務(wù)，提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而今日頭條將獲得獵豹在全球海量移動用戶的支持，為自己的內(nèi)容分發(fā)找到出口。

而獵豹移動的資源在于，擁有全球近6億月度活躍用戶，近八成來自歐美為主的海外市場，用戶獲取、產(chǎn)品推廣、商業(yè)化變現(xiàn)和本地化深入運營方面擁有成熟的全球化經(jīng)驗；而今日頭條的優(yōu)勢則是內(nèi)容，它是國內(nèi)用戶活躍度最大的新聞資訊平臺之一，新聞、圖片、短視頻以及第三方“頭條號”在內(nèi)的豐富內(nèi)容資源。

在雙方合作的公告之中，獵豹稱今日頭條在其海外產(chǎn)品中整合直播功能，旗下產(chǎn)品Live.me將是優(yōu)先合作伙伴。獵豹移動用戶將通過獵豹產(chǎn)品直接調(diào)用今日頭條在全球的個性化內(nèi)容推薦服務(wù)。

與獵豹合作，可以幫助頭條迅速開拓海量的海外內(nèi)容出口，幫助其專注于國內(nèi)市場與內(nèi)容建設(shè)。

在2018年，今日頭條就謀求與數(shù)字媒體BuzzFeed的合作，簽署了就英文、日文、葡萄牙文和西班牙語視頻的全球合作，BuzzFeed的內(nèi)容將在日韓、北美、歐洲市場的字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品中使用。

BuzzFeed的確可以為字節(jié)跳動的海外發(fā)展增添一把火。被譽為數(shù)字媒體時代的寵兒和幸運者的BuzzFeed成立于2006年，12年后BuzzFeed從最初的研究網(wǎng)絡(luò)熱門話題的實驗室，變成了一家全球性媒體公司，話題涵蓋新聞、生活、娛樂、動物、名人、商業(yè)、美食等方面，內(nèi)容方面，BuzzFeed以新奇和快速而聞名，目前這家公司已經(jīng)估值15億美元。

不過據(jù)媒體報道，這家公司在近年來的營收效果不算太理想，而在國際移動廣告市場上：Facebook、Google和Twitter三家巨頭控制著海外超過60%的移動廣告市場。出海的頭條，也面臨廣告變現(xiàn)的問題，同時它將直接面對來自這三家巨頭的圍剿。

在國際上，它們兩家都面對共同的敵人，這或許就是兩家結(jié)盟的原因吧。另外通過結(jié)盟，頭條可以依靠BuzzFeed的媒體資源，獲得優(yōu)質(zhì)資源，規(guī)避一些監(jiān)管風險。通過本地強手資源合作，壯大自己在海外的聲勢和補齊自身的短板，增強自身壁壘，構(gòu)筑護城河。

五、成績喜人背后也存隱憂

相比較騰訊的“微信出海”暴露的水土不服的問題，頭條系的出海則算得上較為成功。首先頭條通過多維度產(chǎn)品布局贏在內(nèi)容源頭上，然后通過短視頻鎖定用戶注意力，最后通過廣告變現(xiàn)。頭條通過技術(shù)賦能、投資孵化加上本地化運營一系列動作完美復制頭條產(chǎn)品在中國成功的經(jīng)驗，使得頭條的海外擴張大放異彩。

說到底，全球化的本質(zhì)，就是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資本、用戶等等全方位的全球化，現(xiàn)在頭條海外的影響力正是建立在技術(shù)全球化、人才使用全球化、用戶規(guī)模全球化這些基礎(chǔ)之上的，從這一點來講字節(jié)跳動的海外政策可以說是根基扎實。

外在表現(xiàn)之一是抖音海外版tiktok的“火爆”表現(xiàn)，抖音出海僅僅一年之后，抖音海外版Tiktok在日本、泰國、越南、印尼、德國等國家已經(jīng)先后成為當?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。僅僅在18年一季度全球下載量4580萬次，超越Facebook/instagram/youtobe等成為全球下載量最高的IOS應(yīng)用。在安卓平臺上面，Tiktok始終雄踞Google應(yīng)用商店榜單前五位，并在較長時間保持在第一的位置。

伴隨著下載量攀升的還有海外市場攀升的用戶，這對今日頭條實現(xiàn)產(chǎn)品運營全球化、用戶規(guī)模全球化奠定了堅實的基礎(chǔ)。所謂“人紅是非多”，這句話用來形容Tiktok再恰當不過了。2018年7月傳出因“內(nèi)容存不良影響”，海外版抖音Tiktok在印尼被封禁，印尼通信部表示，“很多內(nèi)容消極、不雅，對孩子而言非常不合適”。除了來自印尼的封禁，海外版抖音TikTok還面臨美國的罰單、英國監(jiān)管部門的調(diào)查。

除了不良內(nèi)容之外，孩子的隱私問題也備受關(guān)注。很多未成年小孩在上面過度暴露自己，會引起一些社會傷害等等負面輿論也受人矚目。

Common Sense Media的CEO James P Steyer 表示，“玩這些的孩子實在太小了，不應(yīng)該接觸這些東西。”這里的“太小了”，并不是指15歲左右的青少年，而是6歲、7歲的孩子。很多小孩子為了Tiktok上面展示自己，為了漲粉，會播出一些舞蹈甚至帶有暗示性姿勢的視頻，以至于引發(fā)了監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)注。

2018年4月和2019年3月，字節(jié)跳動旗下抖音產(chǎn)品分別受到了來自中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機構(gòu)的“有害健康內(nèi)容”的斥責和來自美國因違反了《兒童在線隱私保護法案》而做出的570萬美元的巨額罰單。

另外，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，存在跟國內(nèi)一樣的問題，就是版權(quán)問題，一些海外市場的侵權(quán)風險更高?！队《人固箷r報》曾報道，印度版的今日頭條Helo出現(xiàn)假新聞和信息失真等問題。這些對于邁向全球化的頭條而言，都是相當棘手的挑戰(zhàn)。

六、海外亦有虎狼環(huán)伺之險

情人節(jié)前夕，號稱“美國貼吧”，有著超過3億月活流量的美國第五大網(wǎng)站Reddit宣布，已經(jīng)完成新一輪D輪融資，獲得3億美元資金，其中領(lǐng)投方是騰訊控股，領(lǐng)投資金為1.5億美金，占一半的份額。

公開資料顯示，該網(wǎng)站始創(chuàng)于2005年，用戶可以發(fā)布外部的文字、鏈接和視頻，內(nèi)容分類覆蓋新聞、電子游戲、電影、音樂、書籍、健身、食物及圖片分享等內(nèi)容。用戶在上面不僅可以發(fā)帖子，還可以對其他人的帖子進行投票。

這就意味著騰訊在海外戰(zhàn)場的布局上，又多了一員猛將。另外，除了國內(nèi)巨頭的海外競爭，Google、Facebook、YouTube、WhatsApp等海外競爭對手對字節(jié)跳動也是虎視眈眈。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一個很重要的指標用戶參與度指標DAU/MAU。如果該數(shù)據(jù)為100%，說明用戶每天都會打開，而50%則意味著每隔一天打開一次。

從Apptopia的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，相比Snapchat、YouTube動輒95%的參與度而言，Tiktok參與度不到30%。這意味著在海外通過推廣獲得的用戶流失問題也很嚴重，也意味著廣告效果會大打折扣。

盡管字節(jié)跳動跟獵豹移動、BuzzFeed等建立聯(lián)盟，可以部分分擔來自海外巨頭的壓力。面對著Facebook、Google和Twitter等跨國數(shù)字媒體巨頭，頭條系的海外擴張形勢仍然嚴峻。

近期曝光的扎克伯格的錄音中提到，F(xiàn)acebook為應(yīng)對抖音在海外的擴張，臉書計劃推出一款新的視頻應(yīng)用程序lesso，先會在一些Tiktok未進入的市場進行競爭，然后再到強勢市場跟海外版抖音競爭。

由此可見，海外巨頭虎視眈眈的不僅僅是信息流廣告業(yè)務(wù)，更重要的是搶占市場。為獲取全球流量的目標，他們將使出更強有力的手段，在海外跟頭條直接競爭。未來的競爭不僅僅來自于廣告業(yè)務(wù)，更有來自于其他方面的直接競爭。

這意味著，出海之路亦是險象環(huán)生，稍有不慎，字節(jié)跳動將面臨腹背受敵的情況，能否順利贏得海外市場，仍然是一個未知之數(shù)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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