字節(jié)跳動全球布武

原標題:字節(jié)跳動全球布武

10月11日消息,36氪于IPO之前,發(fā)行了3999萬股D股優(yōu)先股,獲得了Lotus Walk Inc.等四家公司共計2400萬美元的融資,其中,Lotus Walk Inc.系字節(jié)跳動旗下公司。本次融資過后,36氪和字節(jié)跳動有意在內(nèi)容層面展開深度合作。

字節(jié)跳動旗下海外子公司Lotus Walk Inc.參與投資36氪,倒也合乎邏輯。對字節(jié)跳動而言,追求頭部內(nèi)容一直是其核心訴求。通過投資跟業(yè)內(nèi)第一的科技商業(yè)媒體合作,有利于自己掌控頭部內(nèi)容,增加平臺內(nèi)容的吸引力,擴大自身影響力。

對36氪而言,可以通過抱“頭條”的“大腿”,依靠其先進的個性化分發(fā)技術(shù),將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)給更多用戶,提升自己的變現(xiàn)效率,同時拓展其業(yè)務(wù)營收渠道,可以說是雙贏的一個結(jié)果。

投資36氪只是字節(jié)跳動龐大投資版圖的一個極小的部分而已。自2014年底開始,字節(jié)跳動相繼投資并購了圖蟲網(wǎng)、花熊、新榜、財新世界說、30 秒懂車、每天讀點故事、極客公園、餐飲老板內(nèi)參、東方 IC、快看漫畫、新智元、機器之心等內(nèi)容產(chǎn)品;微聚信息、今日互聯(lián)、金紅花、靈豹廣告、掌象、今日新媒體等廣告營銷服務(wù)商,此外還投資了AIKid、曉羊教育等教育培訓企業(yè)等等,目前已經(jīng)涉獵了游戲、動漫、美圖、教育咨詢、廣告營銷、企業(yè)服務(wù)等諸多領(lǐng)域。

除了鐘情于國內(nèi)市場,字節(jié)跳動也對國外市場充滿了野望。隨著國內(nèi)流量趨于飽和,字節(jié)跳動自然的將目光投向了海外,2015年至今,字節(jié)跳動已經(jīng)悄然在海外拓展了龐大的投資版圖。

一.字節(jié)跳動的海外版圖

2015年8月開始上線海外版今日頭條到2016年12月控股印尼新聞推薦閱讀平臺BABE。前后用時不到兩年,頭條就急速的完成了海外內(nèi)容資訊方面的布局。地域覆蓋北美、日本、東南亞、歐洲等核心海外市場,形成了龐大的海外投資版圖。

控制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源頭和平臺,這是字節(jié)跳動早期海外擴張最主要的思路。2016年之前字節(jié)跳動在海外是圍繞著資訊內(nèi)容進行投資,2017年則主要圍繞著短視頻進行投資的,從而打破了內(nèi)容形式上的局限。

比如,2017年2月字節(jié)跳動全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram;7月上線火山小視頻海外版Hypstar;8月上線抖音海外版Tik Tok;加上17年11月份最新的收購和入股,字節(jié)跳動已完成6步海外動作。

細數(shù)字節(jié)跳動海外的投資動作,不難發(fā)現(xiàn),其主要是圍繞著內(nèi)容資訊和短視頻內(nèi)容,圍繞產(chǎn)業(yè)上下游展開投資并購。這意味著頭條系的海外主營業(yè)務(wù)由“資訊分發(fā)”為核心轉(zhuǎn)向“資訊分發(fā)+短視頻”雙輪驅(qū)動。

至于字節(jié)跳動矢志開拓海外市場的動機,早在幾年前的互聯(lián)網(wǎng)大會期間,張一鳴就曾經(jīng)解釋過頭條出海的誘因,講了這樣一個觀點:“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口,只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一,如果不在全球配置資源,追求規(guī)?;?yīng)的產(chǎn)品,五分之一,無法跟五分之四競爭,所以出海是必然的?!?/p>

對全球市場的渴求,是頭條出海的強大動力;而巨頭圍堵則是頭條出海的背后壓力。

二、巨頭圍堵,出海突圍勢在必然

目前字節(jié)跳動正面臨眾多巨頭擠壓式進擊。據(jù)百度發(fā)布的2017年第三季度財報顯示,信息流廣告收入超過10億美元,被外界贊譽為“多出一個今日頭條”。信息流領(lǐng)域兩家對戰(zhàn),不到一年,百度信息流廣告就快趕上今日頭條的營收了。

對頭條系而言,百度信息流廣告的迅速崛起,會在信息流廣告市場,使其在營收和用戶增長方面均面臨較大外部挑戰(zhàn)。

除了百度之外,騰訊也攜騰訊新聞、天天快報、微信公眾號等平臺強勢介入,試圖在信息流廣告市場上面狙擊今日頭條,分得一杯羹,在騰訊大規(guī)模的資源傾斜之下,被稱作“低配版頭條”的天天快報迅速占據(jù)新聞類資訊前三的位置,可謂來勢兇猛;騰訊以“100億流量、100億資金和100億產(chǎn)業(yè)資源”重金豪賭內(nèi)容,在流量和變現(xiàn)、投資孵化、線下文創(chuàng)基地等領(lǐng)域全面扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,更是被視為“打頭條”戰(zhàn)略。

阿里也推動了UC瀏覽器轉(zhuǎn)型信息流平臺,吹響了進擊信息流廣告市場的號角。近日,阿里UC方面,更是提出了升級版的“U創(chuàng)計劃”,投入10億現(xiàn)金,日20億流量扶持,投入上百億的資源,扶持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

騰訊阿里的動作,也在一定程度上會搶奪頭條的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者資源,并一定程度上分割頭條的流量,使流量爭奪戰(zhàn)更加激烈。

巨頭圍困之下,讓頭條系很難在國內(nèi)保持之前的高增長率。字節(jié)跳動接下來的目標一方面是精細化運營國內(nèi)已有的業(yè)務(wù),穩(wěn)固后方;另一方面快速進擊海外市場,這才是真正的增量市場。此種情形之下,出海突圍則是勢在必然。

三、海外并購,初試鋒芒

字節(jié)跳動的海外布局,很早就開始了,從當初他們將自己的名字取為“ByteDance”開始,就為海外擴張埋下了伏筆。2015年到2016年,字節(jié)跳動的海外投資并購就已經(jīng)提升日程,頭條系將自己在中國的成熟產(chǎn)品,迅速地在海外進行復制并且擴張。

公開資料顯示,2015年8月,今日頭條上線海外版TopBuzz;2016年9月,上線TopBuzz Video;2016年10月,今日頭條投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺Dailyhunt;2016年12月,又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺BABE。

早期國際化的產(chǎn)品主要是圍繞著今日頭條的資訊內(nèi)容等方面進行布局,圍繞著頭條系的核心產(chǎn)品進行擴展,收購優(yōu)質(zhì)的海外內(nèi)容平臺,形成自己在本區(qū)域市場的地域優(yōu)勢。

在形式上采取求穩(wěn)的策略,有意避開一些管制程度高的發(fā)達國家,通過收購或者入股購置當?shù)禺a(chǎn)品,打入東南亞、南亞等發(fā)展中國家市場,區(qū)域性復制,積累國際經(jīng)驗。

不同于BAT在中國本土的防御戰(zhàn),以頭條為代表的“新巨頭”們,出海是為了謀求擴張,尋找全球機會,追求更大優(yōu)勢,他們完成反守為攻的謀劃,開始從中國本土走向了海外。而今日頭條的出海則有著自己鮮明的邏輯。

頭條系的國際化主要圍繞兩個動作:一是花錢花時間購買市場和產(chǎn)品;二是圍繞著自身成熟產(chǎn)品的國際化。

早在2015年6月,字節(jié)跳動就開始了通過自建或者收購的方式在日本、印度、東南亞、巴西、北美等地區(qū)進行擴張。隨著投資的加速和地域板塊的增加,一個全球化的內(nèi)容分發(fā)平臺雛形初現(xiàn)。

在短視頻領(lǐng)域,除了之前收購的Musical.ly和Flipagram等之外,頭條系還收購了Faceu激萌,進一步強化自己在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢地位,另外圍繞著新聞資訊等內(nèi)容進行全面布局。

除了在地域上面密集占位,通過投資并購的方式,完成自己在海外的內(nèi)容領(lǐng)域布局之外,字節(jié)跳動還通過自身產(chǎn)品國際化實現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)驗的“復制”。

2017年也是字節(jié)跳動在海外快速擴張的一年。在這一年,字節(jié)跳動先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok,這些產(chǎn)品在海外的表現(xiàn)都很不錯。字節(jié)跳動在國際化的過程中,始終圍繞著產(chǎn)品國際化和投資并購“雙引擎”聯(lián)動,助力頭條在海外的市場擴張。

四、強強聯(lián)手,構(gòu)筑護城河

字節(jié)跳動的海外擴張除了產(chǎn)品國際化和投資并購諸方式之外,在2017年還加了一項,那就是積極與海外的盟友建立戰(zhàn)略合作,提升自身影響力。

2017年頭條與獵豹移動達成戰(zhàn)略合作,通過相互借重彼此的優(yōu)勢實現(xiàn)互補。獵豹移動用戶可以直接調(diào)用今日頭條在全球的個性化內(nèi)容推薦服務(wù),提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力;而今日頭條將獲得獵豹在全球海量移動用戶的支持,為自己的內(nèi)容分發(fā)找到出口。

而獵豹移動的資源在于,擁有全球近6億月度活躍用戶,近八成來自歐美為主的海外市場,用戶獲取、產(chǎn)品推廣、商業(yè)化變現(xiàn)和本地化深入運營方面擁有成熟的全球化經(jīng)驗;而今日頭條的優(yōu)勢則是內(nèi)容,它是國內(nèi)用戶活躍度最大的新聞資訊平臺之一,新聞、圖片、短視頻以及第三方“頭條號”在內(nèi)的豐富內(nèi)容資源。

在雙方合作的公告之中,獵豹稱今日頭條在其海外產(chǎn)品中整合直播功能,旗下產(chǎn)品Live.me將是優(yōu)先合作伙伴。獵豹移動用戶將通過獵豹產(chǎn)品直接調(diào)用今日頭條在全球的個性化內(nèi)容推薦服務(wù)。

與獵豹合作,可以幫助頭條迅速開拓海量的海外內(nèi)容出口,幫助其專注于國內(nèi)市場與內(nèi)容建設(shè)。

在2018年,今日頭條就謀求與數(shù)字媒體BuzzFeed的合作,簽署了就英文、日文、葡萄牙文和西班牙語視頻的全球合作,BuzzFeed的內(nèi)容將在日韓、北美、歐洲市場的字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品中使用。

BuzzFeed的確可以為字節(jié)跳動的海外發(fā)展增添一把火。被譽為數(shù)字媒體時代的寵兒和幸運者的BuzzFeed成立于2006年,12年后BuzzFeed從最初的研究網(wǎng)絡(luò)熱門話題的實驗室,變成了一家全球性媒體公司,話題涵蓋新聞、生活、娛樂、動物、名人、商業(yè)、美食等方面,內(nèi)容方面,BuzzFeed以新奇和快速而聞名,目前這家公司已經(jīng)估值15億美元。

不過據(jù)媒體報道,這家公司在近年來的營收效果不算太理想,而在國際移動廣告市場上:Facebook、Google和Twitter三家巨頭控制著海外超過60%的移動廣告市場。出海的頭條,也面臨廣告變現(xiàn)的問題,同時它將直接面對來自這三家巨頭的圍剿。

在國際上,它們兩家都面對共同的敵人,這或許就是兩家結(jié)盟的原因吧。另外通過結(jié)盟,頭條可以依靠BuzzFeed的媒體資源,獲得優(yōu)質(zhì)資源,規(guī)避一些監(jiān)管風險。通過本地強手資源合作,壯大自己在海外的聲勢和補齊自身的短板,增強自身壁壘,構(gòu)筑護城河。

五、成績喜人背后也存隱憂

相比較騰訊的“微信出海”暴露的水土不服的問題,頭條系的出海則算得上較為成功。首先頭條通過多維度產(chǎn)品布局贏在內(nèi)容源頭上,然后通過短視頻鎖定用戶注意力,最后通過廣告變現(xiàn)。頭條通過技術(shù)賦能、投資孵化加上本地化運營一系列動作完美復制頭條產(chǎn)品在中國成功的經(jīng)驗,使得頭條的海外擴張大放異彩。

說到底,全球化的本質(zhì),就是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資本、用戶等等全方位的全球化,現(xiàn)在頭條海外的影響力正是建立在技術(shù)全球化、人才使用全球化、用戶規(guī)模全球化這些基礎(chǔ)之上的,從這一點來講字節(jié)跳動的海外政策可以說是根基扎實。

外在表現(xiàn)之一是抖音海外版tiktok的“火爆”表現(xiàn),抖音出海僅僅一年之后,抖音海外版Tiktok在日本、泰國、越南、印尼、德國等國家已經(jīng)先后成為當?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。僅僅在18年一季度全球下載量4580萬次,超越Facebook/instagram/youtobe等成為全球下載量最高的IOS應(yīng)用。在安卓平臺上面,Tiktok始終雄踞Google應(yīng)用商店榜單前五位,并在較長時間保持在第一的位置。

伴隨著下載量攀升的還有海外市場攀升的用戶,這對今日頭條實現(xiàn)產(chǎn)品運營全球化、用戶規(guī)模全球化奠定了堅實的基礎(chǔ)。所謂“人紅是非多”,這句話用來形容Tiktok再恰當不過了。2018年7月傳出因“內(nèi)容存不良影響”,海外版抖音Tiktok在印尼被封禁,印尼通信部表示,“很多內(nèi)容消極、不雅,對孩子而言非常不合適”。除了來自印尼的封禁,海外版抖音TikTok還面臨美國的罰單、英國監(jiān)管部門的調(diào)查。

除了不良內(nèi)容之外,孩子的隱私問題也備受關(guān)注。很多未成年小孩在上面過度暴露自己,會引起一些社會傷害等等負面輿論也受人矚目。

Common Sense Media的CEO James P Steyer 表示,“玩這些的孩子實在太小了,不應(yīng)該接觸這些東西。”這里的“太小了”,并不是指15歲左右的青少年,而是6歲、7歲的孩子。很多小孩子為了Tiktok上面展示自己,為了漲粉,會播出一些舞蹈甚至帶有暗示性姿勢的視頻,以至于引發(fā)了監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)注。

2018年4月和2019年3月,字節(jié)跳動旗下抖音產(chǎn)品分別受到了來自中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機構(gòu)的“有害健康內(nèi)容”的斥責和來自美國因違反了《兒童在線隱私保護法案》而做出的570萬美元的巨額罰單。

另外,在內(nèi)容生產(chǎn)方面,存在跟國內(nèi)一樣的問題,就是版權(quán)問題,一些海外市場的侵權(quán)風險更高?!队《人固箷r報》曾報道,印度版的今日頭條Helo出現(xiàn)假新聞和信息失真等問題。這些對于邁向全球化的頭條而言,都是相當棘手的挑戰(zhàn)。

六、海外亦有虎狼環(huán)伺之險

情人節(jié)前夕,號稱“美國貼吧”,有著超過3億月活流量的美國第五大網(wǎng)站Reddit宣布,已經(jīng)完成新一輪D輪融資,獲得3億美元資金,其中領(lǐng)投方是騰訊控股,領(lǐng)投資金為1.5億美金,占一半的份額。

公開資料顯示,該網(wǎng)站始創(chuàng)于2005年,用戶可以發(fā)布外部的文字、鏈接和視頻,內(nèi)容分類覆蓋新聞、電子游戲、電影、音樂、書籍、健身、食物及圖片分享等內(nèi)容。用戶在上面不僅可以發(fā)帖子,還可以對其他人的帖子進行投票。

這就意味著騰訊在海外戰(zhàn)場的布局上,又多了一員猛將。另外,除了國內(nèi)巨頭的海外競爭,Google、Facebook、YouTube、WhatsApp等海外競爭對手對字節(jié)跳動也是虎視眈眈。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,有一個很重要的指標用戶參與度指標DAU/MAU。如果該數(shù)據(jù)為100%,說明用戶每天都會打開,而50%則意味著每隔一天打開一次。

從Apptopia的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,相比Snapchat、YouTube動輒95%的參與度而言,Tiktok參與度不到30%。這意味著在海外通過推廣獲得的用戶流失問題也很嚴重,也意味著廣告效果會大打折扣。

盡管字節(jié)跳動跟獵豹移動、BuzzFeed等建立聯(lián)盟,可以部分分擔來自海外巨頭的壓力。面對著Facebook、Google和Twitter等跨國數(shù)字媒體巨頭,頭條系的海外擴張形勢仍然嚴峻。

近期曝光的扎克伯格的錄音中提到,F(xiàn)acebook為應(yīng)對抖音在海外的擴張,臉書計劃推出一款新的視頻應(yīng)用程序lesso,先會在一些Tiktok未進入的市場進行競爭,然后再到強勢市場跟海外版抖音競爭。

由此可見,海外巨頭虎視眈眈的不僅僅是信息流廣告業(yè)務(wù),更重要的是搶占市場。為獲取全球流量的目標,他們將使出更強有力的手段,在海外跟頭條直接競爭。未來的競爭不僅僅來自于廣告業(yè)務(wù),更有來自于其他方面的直接競爭。

這意味著,出海之路亦是險象環(huán)生,稍有不慎,字節(jié)跳動將面臨腹背受敵的情況,能否順利贏得海外市場,仍然是一個未知之數(shù)。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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2019-10-14
字節(jié)跳動全球布武
隨著國內(nèi)流量趨于飽和,字節(jié)跳動自然的將目光投向了海外,2015年至今,字節(jié)跳動已經(jīng)悄然在海外拓展了龐大的投資版圖。

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