小米“MOMENT+”亮相，場景營銷豹變

?“如果你要成功，就應(yīng)該朝新的道路前進(jìn)，而不是跟隨被踩爛了的那些成功之路?！?/p>

正如“石油大王”洛克菲勒所言，只有推陳出新、發(fā)現(xiàn)屬于自己的新大陸，才能掙脫人滿為患的紅海、尋求新的增量。

營銷行業(yè)也是如此。那么，當(dāng)場景日趨碎片化，當(dāng)消費(fèi)者越來越挑剔，品牌又該如何更高效地觸達(dá)目標(biāo)受眾、影響購買決策？近期，小米營銷于開發(fā)者大會上重磅推出營銷新主張“MOMENT+”，可以說是邁出了模式創(chuàng)新的又一步。

一、著眼情感，注重體驗：小米營銷“MOMENT+”應(yīng)運(yùn)而生

營銷大神菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中提到，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment即“驚嘆時刻”。而無論是其口中的驚嘆時刻，還是用于衡量客戶導(dǎo)向的指標(biāo)——關(guān)鍵時刻，都表明了每個“當(dāng)下”之于營銷的重要意義。

具體而言，“MOMENT”本質(zhì)在于從用戶情感出發(fā)，通過強(qiáng)化“當(dāng)下”的體驗，在其心智中留下深刻的烙印。由此，不僅能以獨(dú)特的感受為用戶帶來差異化價值感，所產(chǎn)生的正向加分也將幫助品牌與之建立長久而緊密的聯(lián)系。

在社會媒介得到極大發(fā)展后，消費(fèi)者注意力日益碎片化；尤其伴隨著代際的更替， 90后開始成為主要消費(fèi)群體，相比之前的代際而言消費(fèi)力提升、媒體跨度更為明顯，因此更注重產(chǎn)品、服務(wù)所傳遞出的情感乃至品牌形象……總之，由此產(chǎn)生的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，使得短平快且獨(dú)特的體驗成為吸睛的一大新評判標(biāo)準(zhǔn)。

那么對于品牌來說，也只有于觸達(dá)消費(fèi)者的每個“MOMENT”提供情感層面的超預(yù)期服務(wù)，才能由點(diǎn)至面呈現(xiàn)出立體化、差異化的品牌形象，從而形成消費(fèi)路徑依賴，在圈粉的基礎(chǔ)上持續(xù)撬動用戶購買力。

而作為營銷界的“思想者”，小米營銷也立足品牌、用戶所需，開啟了對“MOMENT+”的新思考。近期，其于2019小米開發(fā)者大會上重磅推出“MOMENT+”全場景智能生態(tài)營銷體系，似乎也為場景營銷提示了進(jìn)階的方向。

“MOMENT+”全場景智能生態(tài)營銷體系，顧名思義是基于“MOMENT”概念提供更多維的增值服務(wù)。是小米面向合作伙伴提出的品牌營銷解決方案，致力于在合適的場景中，與后者一起為用戶提供“感動人心”的超預(yù)期服務(wù)。而此次新方案的亮相，也堪稱是小米實踐多年的場景營銷體系再升級，不僅以多場景媒介整合、場景與創(chuàng)意匹配、全場景路徑轉(zhuǎn)化，從根本上解決目前場景營銷的諸多掣肘，也將以AI+IoT+OTT的全方位能力輸出，為5G時代的場景營銷帶來前沿探索。

那么以“MOMENT+”為綱，小米營銷在具體落地過程中，又將如何提升用戶體驗并兼具廣告效能？

二、厚積薄發(fā)，全面觸達(dá)：“MOMENT+”：融入用戶生活，影響購買決策

作為小米營銷的又一“得意之作”，“MOMENT+”不僅能靈活調(diào)度硬件、互聯(lián)網(wǎng)、電商及新零售等維度積攢的豐厚實力，也將從個人場景、家庭場景、公共場景切入“逐個擊破”。而在潤物細(xì)無聲的營銷滲透中，用戶得以發(fā)現(xiàn)“當(dāng)下”所需并能即刻得到滿足。

其一，在個人場景下，小米營銷以手機(jī)、智能穿戴硬件為載體，能夠深度把握用戶的各種碎片化時段,借由多媒介全方位覆蓋用戶個人感知場景。

同時，下載量超1.56億的小米運(yùn)動無疑也是“黑馬應(yīng)用”，其中，使用高頻的小米手環(huán)便成了廣告主向用戶傳達(dá)情感與溫度的一大抓手。一方面，其能以心率預(yù)警、睡眠監(jiān)測、家居控制、來電提醒等功能融入日常生活，全方位出發(fā)提供極大便利，另一方面，其所體現(xiàn)的健康關(guān)懷，也能進(jìn)一步重塑品牌與用戶的關(guān)系，讓過程中每個MOMENT+都倍感溫暖。此前，其與康師傅優(yōu)悅水合作推出定制款小米手環(huán)、打造“喝水提醒功能”，便在為用戶提供超預(yù)期服務(wù)的同時，助力品牌打開新的視角，使之窺見場景營銷的更多可能。

而作為人工智能中的C位，目前小愛同學(xué)月活躍用戶數(shù)超過4990萬，累計喚醒超過341億次，不僅是極為重要的流量入口，語音交互的新方式也得以讓營銷手段、素材更貼近用戶習(xí)慣，也就是說，在日常閑聊中其能通過關(guān)鍵詞的抓取不斷加深對用戶偏好的感知、構(gòu)建清晰的用戶畫像，基于此實現(xiàn)廣告的無縫植入。奧利奧聯(lián)合小愛同學(xué)傳遞“玩在一起”的新品牌理念，便堪稱“MOMENT+”在個人場景下的一大成功案例，一旦用戶說出“好無聊”以及各種無效、無意義的問題，小愛同學(xué)便會巧妙“轉(zhuǎn)移話題”引導(dǎo)至“奧利奧新玩法”，并自動調(diào)起AR游戲頁面。因此，從有用有趣到有情感、從被動理解到主動感知、從共性滿足到個性滿足，小愛同學(xué)正一步步邁向更懂用戶需求的理想狀態(tài)，成為覆蓋個人場景的理想窗口。

其二，隨著用戶日益回歸大屏、家庭經(jīng)濟(jì)崛起，小米營銷順勢推出OTT+智能家居硬件的組合式打法予以應(yīng)對；其中，小米OTT更是依托新品上市、IP攔截、品牌創(chuàng)新三大策略躋身廣告主投放的首選之列，牢牢把握家庭場景。

無論是從相關(guān)數(shù)據(jù)出發(fā)，還是從兩者的協(xié)同來看，小米OTT與智能家居硬件的組合式打法可以說是“入侵”家庭場景的一大重磅武器。一方面，小米OTT累計激活量已達(dá)3200萬，是中國智能家庭場景第一入口，其活躍家庭用戶數(shù)、觀看時長等都名列前茅，而IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)超過了1.96億（不含手機(jī)和筆記本電腦），能夠依托硬件維度的用戶規(guī)模實現(xiàn)營銷內(nèi)容的快速、廣泛觸達(dá)；另一方面，作為智能家居樞紐，小米OTT可以打通并沉淀IoT的大量數(shù)據(jù)，加深對生活場景下用戶個性化需求的理解，提供符合其偏好的廣告內(nèi)容與產(chǎn)品，配合電商組件還將打造電視端邊看邊買的消費(fèi)閉環(huán)，讓每個MOMENT+都能成為提高家庭幸福指數(shù)的助推力。

此外，在這一場景下，小米營銷更是以創(chuàng)新資源——小米OTT BigDay，為品牌提供了全路徑的電視端大曝光，通過整合超聚焦、精選頁換膚、首頁拼圖、AI PUSH、MINI霸屏、高清海報系列廣告位，讓用戶注意力“逃無可逃”。尤以蘭蔻為例，小米OTT以大屏開機(jī)黃金位置進(jìn)行第一視覺攔截，幾乎100%鎖定小米OTT家庭用戶，而首頁精選視頻的強(qiáng)制曝光則能進(jìn)一步聚焦用戶視覺核心；此外，以高清畫報覆蓋大屏閑暇時間，也將充分利用碎片化時段強(qiáng)化品牌信息，全方位包圍客廳（家庭）使用場景，打造現(xiàn)象級曝光。

其三，除了個人場景、家庭場景之外，小米營銷還全面觸達(dá)購物、生活、辦公、娛樂四大極為高頻的公共場景，從而實現(xiàn)大眾人群無死角曝光。

具體而言，購物場景以小米之家為主，依托燈光秀場、米粉自拍屋、智能產(chǎn)品展示等沉浸式體驗，加深用戶對品牌的認(rèn)知，觸發(fā)心動一刻；而在生活場景之下，則以友寶智能售貨機(jī)達(dá)到個性化新品曝光、拉近與年輕人距離的目的，通過引導(dǎo)改變購買決策快速占領(lǐng)年輕人新零售生活必備場景；此外，小米營銷還聯(lián)合億家晶視打入高端寫字樓，精準(zhǔn)觸達(dá)辦公場景下的優(yōu)質(zhì)用戶。

更值得一提的是，在娛樂場景，小米營銷讓品牌和年輕群體玩在一起，從而實現(xiàn)圈層的深度曝光。目前，雷石KTV已全面接入小米生態(tài)，小愛同學(xué)也由此走進(jìn)百萬包房，通過在垂直場景下的深度服務(wù)，不斷細(xì)化人群畫像，以直達(dá)年輕群體的廣告塑造KTV下的獨(dú)特體驗。

三、場景營銷進(jìn)階，窺見“MOMENT+”的長期主義

任何重要的迭代升級都有著重要考量。小米OTT提出“MOMENT+”，并以三大場景實現(xiàn)用戶的全天候全鏈路覆蓋，也謀劃著整套長線運(yùn)作機(jī)制。

對于行業(yè)而言，“MOMENT+”不僅意味著高推廣與高轉(zhuǎn)化，其更是將關(guān)注點(diǎn)落于用戶本身，而這種以人為本的核心理念也將指導(dǎo)各品牌產(chǎn)出消費(fèi)者喜聞樂見的廣告內(nèi)容。

一方面，“Wow MOMENT”借由個人場景、家庭場景、公共場景下的全覆蓋，讓營銷內(nèi)容無處不在卻又完美融入特定場景，同時構(gòu)建閉環(huán)也將快速承接當(dāng)下產(chǎn)生的即時需求，以兼具高推廣、高轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新營銷模式?？梢哉f，小米營銷的這步棋，不僅能夠觸發(fā)用戶潛在的消費(fèi)欲望，也能依托電商組件解決品效割裂的問題，進(jìn)一步推動由流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

另一方面，“MOMENT+”除了依附于各大場景，也依附于用戶的參與度，因此只有將用戶視作主導(dǎo)者而非被動接受者，才能真正達(dá)到優(yōu)化傳播內(nèi)容與鏈路的目的，從而實現(xiàn)B、C端的強(qiáng)連接，驅(qū)動行業(yè)再次飛躍。不難理解，“MOMENT+”或?qū)⒓铀偻苿诱麄€營銷界從用戶視角切入，并以此為一道分水嶺，迎來更為健康的行業(yè)生態(tài)。

由此，小米營銷似乎也將普及一種新的生活方式，通過改變?nèi)藗儗τ趶V告的固有理解，塑造新的消費(fèi)態(tài)度。而在形成心智之后，也將為小米未來的營銷創(chuàng)新提供一片可供肆意生長的沃土。

可以說，小米營銷正在以“MOMENT+”改變用戶對于傳統(tǒng)廣告的既有認(rèn)知，通過消除其對廣告內(nèi)容、形式的反感情緒，形成一種“廣告即服務(wù)”的全新心智。從長期來看，“MOMENT+”的持續(xù)滲透也將培養(yǎng)用戶的新消費(fèi)習(xí)慣，其“所見即所得”的服務(wù)在長期的用戶教育下，將成為生活中必不可少的一部分，進(jìn)一步降低觸達(dá)用戶乃至銷量轉(zhuǎn)化的門檻。

而隨著這一場景營銷體系的再升級，小米營銷不僅能坐享其中的復(fù)利效應(yīng)，以感動人心的超預(yù)期服務(wù)吸引更多人群加入米粉家族，以不斷壯大的用戶規(guī)模和不斷優(yōu)化的營銷方案吸引更多品牌尋求合作，贏得B、C雙邊市場增長，也將以標(biāo)桿定位引領(lǐng)行業(yè)開啟新的探索，讓場景營銷獲得用戶體驗、廣告效能的雙重提升。

四、結(jié)語

《體驗經(jīng)濟(jì)》一書提到：“農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的?！?/p>

當(dāng)下，社會已邁入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，品牌似乎只有關(guān)注用戶體驗，才能在其心智中留下深刻的烙印。那么隨著小米營銷重磅推出“MOMENT+”，或許也將在著眼用戶每個“MOMENT”的同時，讓每個場景都能成為營銷的沃土。

作者：錢皓、平夢菲

編輯：陳國國

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