阿里研究院院長高紅冰：重構(gòu)增長的三個密碼

2019年12月18日，在阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會上，阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰發(fā)布《重構(gòu)增長力量：2019企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型發(fā)展報告》，就企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路進行了精彩演講。以下為其演講實錄。

高紅冰：

各位商家朋友、企業(yè)家、新商業(yè)的造風(fēng)者們，上午好！歡迎來到第二屆“ONE商業(yè)大會”。

2019年，是新商業(yè)的元年。2019年1月11日，首屆ONE商業(yè)大會召開，阿里巴巴決定用20年沉淀的技術(shù)、商業(yè)、運營、數(shù)據(jù)，與合作伙伴一起打造新商業(yè)操作系統(tǒng)。阿里巴巴集團董事局主席張勇在大會上提出，“在數(shù)智時代，企業(yè)經(jīng)營的所有要素，都可以通過自身或阿里巴巴提供的服務(wù)，走向全領(lǐng)域、全流程、全方位的數(shù)字化運營。阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)不是一種工具的輸出，而是一種能力的分享，是一種創(chuàng)造。”

過去一年，商家在探索，企業(yè)家在探索，阿里巴巴也在探索，“Build the New Business”，在座各位都是新商業(yè)的造風(fēng)者。與此同時，阿里研究院聯(lián)合四家權(quán)威研究機構(gòu)，跟進“敢為天下先”的造風(fēng)者，從案例到數(shù)據(jù)，從企業(yè)到行業(yè)，從方法論到落地方案，在2019年末完成了這份《重構(gòu)增長力量：2019企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型發(fā)展報告》。

現(xiàn)在，我代表研究團隊發(fā)布這份報告，并向大會報告此項研究的三個重要發(fā)現(xiàn)。

第一個發(fā)現(xiàn)：誰在高速增長？

在宏觀層面，中國經(jīng)濟進入中低速增長階段。次貸危機之后，GDP增速跌破10%，雖偶有反復(fù)，緩慢下行的大趨勢不改。2019年前三季度，GDP同比增長6.2%。分季度看，一季度增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%。2019年1-11月，社會消費品零售總額同比增長8.0%，比2018全年增速下降1個百分點。

在行業(yè)層面，增長放緩的趨勢更加顯著。在汽車市場，2011年至2017年的7年間，僅2013年和2016年的增長率超過了兩位數(shù)。2018年，國內(nèi)車市出現(xiàn)28年以來首次負增長。在服裝市場，2019年1-11月，規(guī)模以上銷售額同比增長3%，遠低于2010年24.8%的增速水平。

在企業(yè)層面，過去經(jīng)營管理的經(jīng)驗集體失靈，具體來說：

除數(shù)字商業(yè)平臺的上述發(fā)現(xiàn)外，我們還注意到，從中長期來看，中國市場潛力巨大。

1.中國存在巨大的人口優(yōu)勢，更準確地說，中產(chǎn)階層紅利。中國的人均GDP已經(jīng)接近1萬美元。2008年，中國的零售額僅有美國的一半。2019年，中國的零售額將有望首次超過美國。未來中國的人均GDP將提升到2萬-3萬美元，進入中等發(fā)達國家水平。隨著中產(chǎn)階層的崛起，中國市場必將迎來品牌大爆發(fā)。

2.中國擁有世界第一的制造業(yè)能力。更重要的是，前端的數(shù)字化消費者正在牽引著“世界工廠”進行轉(zhuǎn)型，為中國開創(chuàng)出一條獨特的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。中國是全球消費互聯(lián)網(wǎng)大國，也是制造業(yè)大國，這一特色優(yōu)勢在全球是獨一無二的。中國消費端數(shù)字化能力可以向供給端遷移，形成數(shù)字化能力遷移的飛輪效應(yīng)。10 年前阿里巴巴在業(yè)界首倡和推動了C2B理念的深化，從今天的實踐來看，數(shù)智化支撐下的供需協(xié)同，同樣可以簡要地概括為C2B，也即：新消費（C）- 新供需（to）- 新制造（B）。正如阿里巴巴集團董事局主席張勇所言，“一系列新需求的誕生，正是基于從用戶行為中被感知和獲取到的信息，數(shù)字化的消費行為本質(zhì)是對潛在消費和欲望的探索，這是新供給和新需求共同帶來的新消費增量。這些洞察一旦被感知、被獲取、被分析，就能實時推動供給側(cè)的變革，帶來更多新需求和新供給的產(chǎn)生?！?

3.中國已完成傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的追趕，并正在引領(lǐng)全球新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。截至目前，中國高速鐵路營業(yè)里程3萬公里，居世界第一。2025年中國將成為全球最大的5G市場，并將創(chuàng)造數(shù)萬億元的產(chǎn)值，未來15年5G將為全球經(jīng)濟增長貢獻3萬億美元。

新環(huán)境下，變化和挑戰(zhàn)屬于所有人，但是，新機會并不屬于所有企業(yè)。只有那些抓住數(shù)智化轉(zhuǎn)型機會的企業(yè)，才能獲得未來的增長紅利。

第二個發(fā)現(xiàn)：為什么高速增長？

高速增長的大背景是消費者主權(quán)崛起，消費走向多元化競爭。

從消費分層來看，2020 年我國中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量將達到 1 億戶，這將占到我國消費總占比的 55%，成為我國消費人群的中堅力量。但同時三線以下市場仍處在紅利期。過去兩年，淘寶天貓月活用戶增加了 2.56 億，其中 70% 來自于低線市場。

從人群的細分來看，隨著消費轉(zhuǎn)向功能與體驗并重，消費人群分化為炫耀式、文藝控、科技達人、虎媽貓爸、亞文化偏好等多種類型的消費群體。

進一步細分的消費者群體，意味著全新的獲客策略。只有堅持數(shù)智化轉(zhuǎn)型，才能準確把握“微?；钡南M者。根據(jù)我們的調(diào)查，數(shù)字化領(lǐng)跑者新客獲取的增速是行業(yè)平均的5-17倍。

從品類來看，產(chǎn)品推陳出新的速度正在全面加快。2018 年天貓平臺新品發(fā)布超過5000萬，2019 年增加到9000萬。品牌商在天貓平臺的線上新品銷售增速超過70%。基于數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的新品創(chuàng)新的時間和成本至少減少 1/3。研究顯示，中國消費品牌通過品類創(chuàng)新推動市場規(guī)模擴大，品類創(chuàng)新總體貢獻度達到29.6%。箱包配飾、服裝、母嬰、家具、食品、手機六大行業(yè)尤其明顯，新品創(chuàng)新貢獻最高可達到80%。

第三個發(fā)現(xiàn)：增長的密碼是什么？

我們的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)智化企業(yè)增長的動力來自于三個密碼。

第一個密碼是新客獲取。今天的企業(yè)需要從“以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者運營為核心”，所有品牌商由此也都需要轉(zhuǎn)型為“客戶運營商”。企業(yè)能在多大程度上實現(xiàn)對全域會員的數(shù)字化運營，持續(xù)提升多端跨場景的全域獲客、全域洞察和服務(wù)能力，不斷改善消費者體驗，企業(yè)就將在多大程度上掌握競爭的主導(dǎo)權(quán)。

第二個密碼是新品創(chuàng)新。傳統(tǒng)的產(chǎn)品主要體現(xiàn)為功能和性價比的競爭，而未來的產(chǎn)品和服務(wù)，則將來自更多的消費者體驗、參與感、個性化、服務(wù)化等因素，為適應(yīng)這個轉(zhuǎn)變，需要構(gòu)建一套基于消費者洞察、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的新品創(chuàng)新體系。

第三個密碼是組織轉(zhuǎn)型。作為數(shù)智化轉(zhuǎn)型最困難和最具挑戰(zhàn)性的工作，組織轉(zhuǎn)型在很大程度上決定著數(shù)智化轉(zhuǎn)型的成敗。今天新的組織模式正在快速演進與迭代中，完全適應(yīng)新時代的組織理念、模式、架構(gòu)、機制仍在探索中，但大中臺+小前端、組織液態(tài)化、激發(fā)員工無限潛能、培育創(chuàng)新文化等，必將是打造未來組織的重要方向，其核心就在于從管理型組織演進為賦能型組織。數(shù)字化組織轉(zhuǎn)型必須是一把手工程，安裝組織和個人的數(shù)字化工具，定義新角色，共享數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)跨部門、跨業(yè)務(wù)的“Team Work”。

重構(gòu)增長三個密碼的背后，是數(shù)智化的指數(shù)效應(yīng)

隨著新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施安裝進入加速期，任何一家企業(yè)的發(fā)展，都將經(jīng)由業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化之路，基于數(shù)據(jù)中臺走向全面的數(shù)智化，并賦能消費者運營、產(chǎn)品力和組織力的提升。未來企業(yè)增長動力的來源，不是新客獲取、新品創(chuàng)新、組織轉(zhuǎn)型的簡單疊加，而是多種要素相互影響、相互促進、相互激活，呈現(xiàn)為一種“乘數(shù)效應(yīng)”。更為重要的是，一家企業(yè)的數(shù)智力，與企業(yè)新客獲取、新品創(chuàng)新、組織轉(zhuǎn)型甚至也不是“乘數(shù)”關(guān)系，而是“指數(shù)”關(guān)系，數(shù)智力是對新客獲取、新品創(chuàng)新、組織轉(zhuǎn)型的再一次賦能和放大，其帶來的是企業(yè)增長動力的“核聚變”，激活的是企業(yè)增長要素的疊加效應(yīng)、聚合效應(yīng)、倍增效應(yīng)，給企業(yè)帶來的將是指數(shù)化的增長。

重構(gòu)增長公式：

責編：斌卡

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