回顧2019年的營銷界，一個明顯的趨勢就是顛覆傳統(tǒng)：隨著影視明星流量“熄火”，無論是“李佳琦們”瘋狂種草、陪你剁手，還是李子柒火遍全球，這股短視頻、直播帶貨的營銷風暴讓低迷的經(jīng)濟大環(huán)境不再蕭瑟：一句“買它”讓多少用戶隔著屏幕掏空腰包，“主播們”創(chuàng)下的驚人業(yè)績讓多少品牌商家望塵莫及。

“短視頻、直播等可為商家積累流量池，打造一個‘魚塘’，但如何利用短視頻、直播的爆發(fā)期構建屬于商家自己私域流量，盤活這些“池中魚”，則是品牌商家未來需要重點布局的方向”，在微盟集團智慧營銷事業(yè)群大客戶總經(jīng)理阮琦看來，“李佳琦”只有一個，在紅利期過后，品牌商家仍需要“助手”完成私域流量的獲取與經(jīng)營。

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短視頻“高產(chǎn)”不斷，月均達近三千支

“原以為做設計需要創(chuàng)意，沒想到短視頻制作更費腦細胞”。小陶頗為感慨的表示。

小陶，原是做設計出身，由于公司業(yè)務拓展需要，便投身到了短視頻營銷制作中?！白龆桃曨l營銷的工作強度比之前都大，小陶表示，比如之前給用戶做了一個理財類APP的短視頻，客戶要求每周產(chǎn)出40-50條以上的視頻內(nèi)容，頻率之高、難度之大，使我們每次都要構思上百種不同的生活場景，從辦公室到園區(qū)切入各個場景，引入不同劇情，利用“網(wǎng)絡流行梗”，將廣告內(nèi)容嵌入到創(chuàng)意中?！?/p>

小陶所處公司部門為微盟智慧營銷事業(yè)群，主要從事精準營銷業(yè)務，從2018年年底開始投入短視頻制作。據(jù)小陶透露，公司每月對短視頻制作保持著“高產(chǎn)”狀態(tài)，月均內(nèi)容產(chǎn)量可以達到近三千支?！拔覀兠刻於家箝_腦洞，為客戶想盡各種創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，團隊從原來不到10個人，發(fā)展至如今的100多人，服務的客戶已經(jīng)覆蓋電商、網(wǎng)服、金融、教育、本地生活。為了給客戶提供豐富的視頻場景素材，公司還特地成立了微盟短視頻中心，滿足全行業(yè)廣告主的拍攝訴求。”

談及短視頻營銷為何火爆，小陶舉了個例子，比如說，一個關于理財?shù)腁PP，可以利用“遛狗”、“遛娃”等貼近生活的場景，用豐富的動畫來增加廣告故事性，在畫面上做到更有感染力，讓用戶沉浸在使用場景中，讓廣告“潤物細無聲”?！氨绕鹄浔恼f明書和圖片，趣味的短視頻更能為用戶提供有價值的信息，也會讓用戶對品牌的好感度倍增，反而會加深對產(chǎn)品的記憶點”。

小陶跨行投身的“新業(yè)務”正是目前短視頻行業(yè)興起的一個縮影。當下短視頻已然成為“時間殺手”，“年輕人很忙”的節(jié)奏催生“等車刷、上廁所刷、睡前刷”，“短小精悍”的特點填補了人們的碎片時間以及表達欲、創(chuàng)作欲。據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻已經(jīng)有5.08億獨立用戶數(shù)，并且用戶的短視頻使用粘性也在逐漸變強，相比2017年，2018年短視頻應用的使用頻次、使用時長均有大幅上漲。同時，根據(jù)《2019年短視頻營銷白皮書》的用戶調(diào)查顯示，有近六成的用戶因為觀看短視頻內(nèi)容產(chǎn)生過消費的行為，這也預示了好的短視頻內(nèi)容是能夠帶來一定用戶消費行為的趨勢。

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微盟集團智慧營銷事業(yè)群大客戶總經(jīng)理阮琦表示，短視頻能更直觀地向消費者傳達廣告的核心，讓品牌主的銷售轉化率有大大的提升，必然成為品牌營銷推廣的“風水寶地”，這也是未來營銷發(fā)展的一個方向。

另一方面，短視頻行業(yè)風口吸引了資本巨頭紛紛“撒幣”投資布局，除了抖音、快手等人氣較高的短視頻平臺外，包括今日頭條、騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也已經(jīng)把短視頻業(yè)務設定為平臺發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。顯然，巨頭布局這些舉措的背后是看中短視頻蘊藏著巨大的吸金潛力。

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根據(jù)天眼查信息統(tǒng)計，2018年截至12月初，短視頻與直播領域共完成41起投融資事件。從投資機構的角度來看，中聯(lián)投資產(chǎn)管理有限公司執(zhí)行董事陳月明則認為，隨著現(xiàn)在幾大平臺方對短視頻商業(yè)變現(xiàn)的需求，“我覺得短視頻的廣告、內(nèi)容，相關運營公司未來也是一個非常好的形態(tài)，這是一個難得的新方向”。

小程序直播——美妝導購變身“主播”

毫無疑問，2019年被視作“電商直播元年”，各路玩家紛紛加碼或入局。京東聯(lián)合明星、超級網(wǎng)紅和達人用直播方式推薦品牌好物；抖音、快手等內(nèi)容電商品臺也拿出大流量支持主播直播帶貨；騰訊則推出“看點直播”“另類”切入電商直播領域，并打通公眾號和小程序，使兩者相互導流，盤活私域流量。根據(jù)光大證券的測算，直播電商在3年內(nèi)實現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模有望達到4400億元。

在妝臣擔任導購工作近三年的CHUCK，最近迎來了事業(yè)的“第二春”，改變CHUCK職業(yè)生涯的這個全新身份叫“主播”。“從今年8月起，公司重新調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，轉戰(zhàn)時下最熱門的“直播”領域。”CHUCK表示，做了“主播”后，我的每月銷售業(yè)績直接翻番，已經(jīng)連續(xù)兩個月是公司里的銷售之星?！痹谥辈ラg里，CHUCK把粉絲們作為閨蜜一樣聊八卦，拔草吐槽各種護膚心得，當中穿插著妝臣明星產(chǎn)品，給用戶提供一整套皮膚護理解決方案。

妝臣的一款明星產(chǎn)品開啟直播半小時即售罄，線上支付率高達93.59%。從今年8月起，在嘗試直播營銷的短短5個月內(nèi)，妝臣客單價提升至552.27元。妝臣品牌負責人談起首次嘗試小程序直播頗有感觸：相比市面上第三方直播軟件，妝臣在小程序中直播更加看中的是微信的社交流量優(yōu)勢，通過直播的形式可以更好地挖掘這些流量并進行轉化，再利用公眾號+小程序+朋友圈+社群的組合，把粉絲顧客沉淀到商家自己的私域流量池中以便后續(xù)運營，微信的去中心化模式更有利于打造閉環(huán)效應。

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妝臣與直播購物的緣分來自它的營銷軟件服務商——微盟，這家國內(nèi)體量最大的微信軟件和精準營銷服務商早在去年就上線了微商城小程序的直播功能，品牌主可以直接在小程序中開播，商家可以通過直播與粉絲互動，讓品牌主更親民的進行品牌宣傳、產(chǎn)品售賣、客戶關系維護等，在提高商品的點擊量和下單轉化率的同時，還能為品牌主構建私域流量。

“直播購物目前是深受年輕人喜歡的購物方式，尤其美容護膚和美妝產(chǎn)品是直播中賣的最好的品類，所以直播已經(jīng)成為了美妝商家?guī)ж浀臉伺洹?，妝臣方面表示，內(nèi)容商業(yè)+網(wǎng)紅經(jīng)濟”的營銷模式，作為我們進一步‘圈粉’年輕消費者的手段，以后將繼續(xù)重點去做。

為了和簡單粗暴的直播賣貨區(qū)別開來，妝臣直播間以“做功課”為切入點進行內(nèi)容運營，妝臣品牌負責人透露，“雖然開直播的訴求主要還是以銷售商品和銷量轉化為主，但是和單純走量促銷相比，我們更希望的是以客戶需求為重點提高商城客單價。此外，我們借助微信強大的流量，在小程序的微信直播中，嵌入‘關注直播間’、‘關注公眾號’等功能，引導其成為妝臣公眾號粉絲，幫助公司獲得更大價值?！?/p>

妝臣轉戰(zhàn)直播“帶貨”取得的優(yōu)異業(yè)績，正是“直播”領域火熱表現(xiàn)中的冰山一角。今年，直播的火爆直接帶動了淘寶“雙11”的成交額，僅用63分鐘就超過去年全天，開播商家數(shù)和開播場次同比均翻番；以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播為淘寶帶來接近200億元的成交額。

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微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓表示，應用小程序直播進行賣貨，對于日常用公眾號、社群、朋友圈、個人微信等工具辛辛苦苦運營著私域流量的小程序商家而言無異于大大升級了戰(zhàn)斗裝備，直播的加入是加速變現(xiàn)這些私域流量的強大引擎。

抓住全民直播紅利期，商家如何構建私域流量？

在風口之下，大到BAT、今日頭條、京東等，小到街口賣水果的阿姨，送外賣的小哥，都在“進軍”短視頻、直播領域?？上攵姡瑹o論是用戶的增長還是內(nèi)容的創(chuàng)新，短視頻、直播目前已成為品牌營銷的主陣地?，F(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“廣告就是為了銷售，否則一無是處”。顯然，從廣告營銷投放到銷售成交的轉化能力，是衡量廣告ROI的不變真理。與此同時，“李佳琦們”雖會為品牌商帶來曝光量，但并不能說明實際銷量。因此，品牌商如何順勢而為，抓住這波紅利并提升銷售轉化，成為亟待解決的問題。

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同樣，當電商營銷在中國發(fā)展越來越成熟時，投放廣告的品牌商家們看中的已經(jīng)不再是品牌曝光量，傳播觸及度，而是這些流量究竟能帶來多少收益？

總體而言，短視頻已成為移動營銷時代的重要入口，直播賣貨已成為現(xiàn)在較熱的一種營銷方式，但它們到底能否成為品牌銷量增長的長效藥呢？事實上，無論品牌商利用直播賣貨或是短視頻營銷，目的是追求實實在在的轉化效果，實現(xiàn)銷售額的提升。品牌商家借助時下最熱門的推廣引流方式也只是得到一個流量數(shù)字疊加，讓流量持續(xù)“發(fā)酵”，真正能帶動流量產(chǎn)生“化學反應”還得靠對流量的精細化運營，以及留客再進門的能力。

傳統(tǒng)線下零售品牌夢潔家紡就是一個典型例子。據(jù)了解，夢潔家紡以“給你全世界的溫暖”為內(nèi)容主題，在短片中插入了夢潔家紡的品牌信息和產(chǎn)品特點，借助微盟投放朋友圈廣告觸達目標客群，吸引用戶點擊小程序落地頁下單購買，并通過深度運營公眾號沉淀用戶。同時，夢潔家紡針對不同的消費群體，建立不同社群，并通過社群的精細化運營，提升轉化率。

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按照一個群500人的標準計算，可以想象夢潔家紡所圈畫運營的用戶積累，以及社群裂變所帶來的流量是非?？捎^的。在社群運營過程中，不但要搭建自身內(nèi)容，持續(xù)輸出品牌形象，還要建立嚴密的社群運營體系，夢潔家紡在流量背后下的功夫可見一斑。雙十一期間，夢潔家紡推出“夢潔洪荒嗨購節(jié)”，將線上流量引導至門店，最終借助小程序實現(xiàn)GMV突破2600萬。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌齊家網(wǎng)利用微盟幫助搭建的場景化小程序嘗試通過直播實現(xiàn)在線購買的轉化。在直播上線前后，齊家網(wǎng)開展了不同營銷活動，開播前通過發(fā)放優(yōu)惠券、拼團等方式吸引品牌粉絲進入直播間，直播中又不斷通過限量秒殺、抽獎等方式留住用戶，促進直播在線購買的轉化。值得一提的是，齊家網(wǎng)還在直播中引入了“看直播得好禮，次日到店領取”的營銷模式，除了轉化線上流量之外還為線下門店增加了客流。直播只是引流的第一步，齊家網(wǎng)利用小程序在線上對區(qū)域和門店進行統(tǒng)一管理，用公眾號、社群、分銷等社交方式進行獲客和運營私域流量。

通過夢潔家紡、齊家網(wǎng)的案例可以看出，品牌通過短視頻直播等營銷方式一方面實現(xiàn)了引流與變現(xiàn)，另一方面也獲得了無限接近用戶的基因。業(yè)內(nèi)人士表示，“當品牌商發(fā)現(xiàn)某個領域內(nèi)的營銷方式不得章法，吐槽每個KOL都又貴又強勢的時候，品牌用敏銳和魄力站到了流量對面，在行業(yè)賽道還沒有筑起規(guī)則的籬墻之時，他們可以游刃有余而不是被牽制束縛?！逼鋵崯o論是短視頻還是直播的崛起，都是品牌在流量成本越來越高的今天，“用敏銳和魄力”走出紅海，探索出的性價比更高的一片藍海。

如果說2019年是短視頻、直播電商的元年，那么2020年將進入到紅利爆發(fā)期。進入5G時代，短視頻、直播行業(yè)將加速駛入變現(xiàn)快車道，品牌商家如何抓住這波流量紅利，并探索出一條屬于自己的營銷之路，實現(xiàn)自有私域流量的構建及運營才是品牌突破營銷困境的關鍵點。

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