Keep瘦身過(guò)冬，能否抵御資本嚴(yán)寒？

每一個(gè)想要練出馬甲線(xiàn)的朋友們或許都下載使用或者至少聽(tīng)說(shuō)過(guò)“Keep”APP，作為科技運(yùn)動(dòng)品牌，Keep曾一度以“自律給我自由”鼓勵(lì)了不少運(yùn)動(dòng)小白們加入健身隊(duì)伍。然而，幾年擴(kuò)張下來(lái)，Keep自己卻不堪重負(fù)，無(wú)法獲得“自由”。

近日，有網(wǎng)友在脈脈職言曝出，Keep突然裁員300人，之后不斷有認(rèn)證為Keep員工的用戶(hù)評(píng)論證明裁員確有其事。因?yàn)檎泌s上程序員節(jié)，而傳言被裁的大部分是技術(shù)程序開(kāi)發(fā)員，因此不少網(wǎng)友戲稱(chēng)Keep這次是“開(kāi)猿節(jié)流”，引起了網(wǎng)友們廣泛的“聲討”。

隨后，Keep官方回應(yīng)，Keep目前在高速成長(zhǎng)階段，部分人員變動(dòng)屬于正常的組織優(yōu)化和調(diào)整。官方還表示，并沒(méi)有裁那么多人，有一些是創(chuàng)新業(yè)務(wù)做精簡(jiǎn)，有一些是試用期沒(méi)達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的，趕到一起去了。Keep團(tuán)隊(duì)共800多人，每年旺季一過(guò)，沒(méi)驗(yàn)證通過(guò)的業(yè)務(wù)會(huì)被關(guān)掉，績(jī)效差的優(yōu)化，比例在10—15%，每個(gè)都合理補(bǔ)償，好聚好散。

按此計(jì)算，keep此次的裁員人數(shù)在100人左右。雖然Keep此次裁員可能沒(méi)有300人，但突如其來(lái)的裁員引發(fā)的輿論反響對(duì)整個(gè)Keep已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響。裁員的背后，這是否意味著Keep已經(jīng)進(jìn)入了命運(yùn)的十字路口呢？未來(lái)的Keep又會(huì)怎樣發(fā)展呢？

一年多沒(méi)有再獲得新融資 健身獨(dú)角獸Keep不得不開(kāi)源節(jié)流

Keep成立于2014年，最開(kāi)始只是為一些運(yùn)動(dòng)小白們免費(fèi)提供一些健身課程，并且在此之后的很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，Keep都只是在貼吧、微信公眾號(hào)平臺(tái)等自媒體推薦高質(zhì)量的減肥、健身文章，而沒(méi)有提及它的業(yè)務(wù)本身。事實(shí)上，直到15年2月，Keep APP才正式上線(xiàn)，當(dāng)時(shí)，Keep沒(méi)有選擇O2O模式，而是選擇專(zhuān)注線(xiàn)上教學(xué)模式，主打工具與社交屬性結(jié)合的強(qiáng)APP。

經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，截至今年6月，Keep官方數(shù)據(jù)顯示，Keep用戶(hù)注冊(cè)量已有近2億，月活躍用戶(hù)數(shù)量4千萬(wàn)，每日動(dòng)態(tài)分享用戶(hù)數(shù)為600萬(wàn)。不論什么產(chǎn)品，最終都要回歸到盈利上。對(duì)于keep來(lái)說(shuō)，只做一個(gè)熱鬧的健身社區(qū)明顯不符合實(shí)際。圍繞著巨大的用戶(hù)流量池，Keep開(kāi)始考慮商業(yè)變現(xiàn)途徑，沉淀用戶(hù)價(jià)值，為此Keep不僅開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，還開(kāi)了線(xiàn)下店，自營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、健身輕食等等。

被稱(chēng)為“健身獨(dú)角獸”的Keep，成立5年內(nèi)完成了6輪融資，6輪融資投資方包含騰訊、BAI、GGV Capital 等。2018年7月，Keep獲得高盛領(lǐng)投的1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投，燃財(cái)經(jīng)的報(bào)道曾指出，此輪融資刷新了互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域單筆融資額的最高紀(jì)錄。僅僅用兩年半的時(shí)間，Keep就跑到了互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)“一哥”的位置。

不過(guò)，在整個(gè)資本寒冬的大環(huán)境下，KEEP并沒(méi)有例外，當(dāng)前上市通道比較困難，通過(guò)燒錢(qián)上市的模式受到質(zhì)疑。已經(jīng)一年多沒(méi)有獲得融資的Keep，在本身擴(kuò)張?zhí)斓那闆r下，也不得不進(jìn)入一個(gè)開(kāi)源節(jié)流的狀態(tài)。這時(shí)候，受到資金壓力影響，通過(guò)裁員優(yōu)化的方式，就是Keep節(jié)流的一種方式。

Keep官方對(duì)此回應(yīng)，“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)‘效率就是生命’隨著資本市場(chǎng)的逐步變冷，外部市場(chǎng)環(huán)境非常嚴(yán)峻，我們作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，到目前為止還沒(méi)有破局，我們需要持續(xù)活下去。”

所以，不管keep具體的裁員人數(shù)是否會(huì)超過(guò)300人，但keep的裁員行為其實(shí)在當(dāng)前環(huán)境下是非常合理的一種行為。

在過(guò)去，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的開(kāi)源其實(shí)源自于投資人，而當(dāng)投資人不再成為很多企業(yè)開(kāi)源唯一可靠渠道的時(shí)候，他們不得不面向市場(chǎng)、面向商業(yè)做出更多妥協(xié)。那么在快速發(fā)展和求生存的兩難選擇中，首要的還是求生存。

這樣一來(lái)，作為在健身領(lǐng)域目前依舊是毫無(wú)敵手的公司，Keep都不得不進(jìn)入節(jié)流狀態(tài)，這也給很多其他的獨(dú)角獸公司敲響了警鐘。

求穩(wěn)的背后 復(fù)雜冗雜的Keep商業(yè)生態(tài)或許也需要瘦瘦身

裁員是一家企業(yè)不得已而為之的事情，其帶來(lái)的影響非常之大。以Keep此次裁員事件為例，這不僅會(huì)讓其內(nèi)部人心有所動(dòng)蕩，同時(shí)也會(huì)因?yàn)榈酵獠咳瞬拧⒑献鞣?、資源方對(duì)于Keep前景、實(shí)力的判斷，進(jìn)而給Keep的正常發(fā)展帶來(lái)很多不必要的麻煩。

不少網(wǎng)友評(píng)論，對(duì)于Keep這次裁員，會(huì)“一生黑”，隨著后續(xù)一些細(xì)節(jié)被曝，比如說(shuō)裁掉很多應(yīng)屆生這事，就引起了廣泛聲討，網(wǎng)友直呼“年底裁員無(wú)人性，裁應(yīng)屆生無(wú)人性翻倍”。裁員首選應(yīng)屆生似乎已經(jīng)成了很多企業(yè)心照不宣的規(guī)則。

而對(duì)于此次Keep裁員，則有keep員工猜測(cè)：這并不是第一波，雙十一之后可能還會(huì)裁一波兒商城，之后宣布加班996逼走一波兒，年終獎(jiǎng)超低再走一波兒……這種種負(fù)面評(píng)論，會(huì)對(duì)Keep在用戶(hù)心中的形象產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，美譽(yù)度下降，Keep可能面臨信任危機(jī)，一些用戶(hù)出于“價(jià)值觀”考慮，甚至可能退出Keep會(huì)員。

同時(shí)，大多數(shù)到達(dá)裁員地步，在業(yè)務(wù)發(fā)展或現(xiàn)金流方面也都出現(xiàn)了一定問(wèn)題，并非是純粹通過(guò)裁員就可以解決問(wèn)題。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，Keep副總裁劉冬曾透露，Keep的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在2019年達(dá)到10億，超總營(yíng)收的一半。在Keep的總營(yíng)收中，第一是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，第二是會(huì)員，第三是廣告，第四是線(xiàn)下健身空間。其中，在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)收中，智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%。

從Keep的營(yíng)收比例中，可以看出，Keep的商業(yè)模式正在越來(lái)越重。電商方面，Keep商城出售的運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品，以自主貼牌為主，銷(xiāo)售SKU不多，加上運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品復(fù)購(gòu)率低，以及銷(xiāo)售群體的局限性，根本無(wú)法撐起平臺(tái)的盈利需求，幾年過(guò)去，Keep電商表現(xiàn)平平。而Keep的線(xiàn)下健身空間，目前已經(jīng)在上海和北京開(kāi)了11家，這些線(xiàn)下健身空間，增加的都是運(yùn)營(yíng)邊際成本。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，Keep想要做的太多，但任何事最怕的就是多而不精。想要覆蓋用戶(hù)的“吃、穿、用、練”四個(gè)場(chǎng)景，這么多的復(fù)雜場(chǎng)景和多線(xiàn)業(yè)務(wù)，除了運(yùn)營(yíng)邊際成本不斷遞增外，APP的用戶(hù)體驗(yàn)也下降了很多，一些老客戶(hù)不再那么忠誠(chéng)使用APP。

其實(shí)，作為用戶(hù)，打開(kāi)APP，明顯可以感覺(jué)到Keep產(chǎn)品越做越重。一開(kāi)始Keep只有2個(gè)標(biāo)簽，用戶(hù)很容易就可以找到需要的健身課程?，F(xiàn)在的情況是，用戶(hù)打開(kāi)Keep，頁(yè)面五花八門(mén)設(shè)么都有，界面上總共10個(gè)標(biāo)簽。打開(kāi)“探索”發(fā)現(xiàn)頁(yè)，擠滿(mǎn)了硬件、商城、輕食、Keepland等選項(xiàng)，每一個(gè)類(lèi)目再點(diǎn)擊，依次展開(kāi)更加層層疊疊的子類(lèi)目。而首頁(yè)和社區(qū)里則會(huì)出現(xiàn)一些貼有“廣告”字樣的內(nèi)容。

這也難怪Keep越來(lái)越留不住老客戶(hù)，根據(jù)QuestMobile報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，從2015年4月到2019年7月，Keep活躍用戶(hù)數(shù)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是使用時(shí)長(zhǎng)在2017年7月-8月達(dá)到峰值后，便呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，期間出現(xiàn)數(shù)次反彈，最終跌回到2016年的水平。

冗雜的商業(yè)生態(tài)，大量的跨界和快速擴(kuò)張，雖然讓其依然還擁有健身APP第一的地位,但說(shuō)實(shí)話(huà)確實(shí)不及一些專(zhuān)業(yè)做健身、減肥的訓(xùn)練營(yíng)滋潤(rùn)。Keep的根基源自于內(nèi)容、用戶(hù)，怎么持續(xù)優(yōu)化好這些，是Keep的核心。在大環(huán)境的影響下，通過(guò)瘦身求穩(wěn)的方式真正再去提升自己的護(hù)城河，這或許才能讓Keep更好地過(guò)冬。

穩(wěn)中求勝 Keep進(jìn)入重要的十字路口

從目前的挑戰(zhàn)來(lái)看，Keep的線(xiàn)下尚處于嘗試初期，商業(yè)模式能否跑通還有待證明。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，這本身對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)也是一種跨界的行為。從線(xiàn)上起家的Keep是否能夠運(yùn)營(yíng)好線(xiàn)下門(mén)店，尤其是當(dāng)門(mén)店達(dá)到一定規(guī)模后，這是個(gè)不小的考驗(yàn)。畢竟健身行業(yè)是一個(gè)特別注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)業(yè)，具體執(zhí)行起來(lái)都有很多坑，經(jīng)驗(yàn)尚缺的Keep未來(lái)需要踩的坑也還是非常之多。

Keep要長(zhǎng)期在未來(lái)?yè)碛衅浜诵膬r(jià)值，核心的還是怎么讓其線(xiàn)上的用戶(hù)黏度可以進(jìn)一步提升，所以在目前體量已經(jīng)到達(dá)一定規(guī)模，并且市場(chǎng)環(huán)境都引到著各大公司進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下，采用穩(wěn)步發(fā)展的情況確實(shí)比較適合Keep。

免費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)荒時(shí)代”獲客的不二法門(mén)，而Keep平臺(tái)中大多數(shù)健身課程也都是免費(fèi)提供，那么廣告就成了最直接的流量變現(xiàn)方式。短期看來(lái)，Keep的運(yùn)營(yíng)以及盈利重點(diǎn)仍在線(xiàn)上以及廣告業(yè)務(wù)方面，不夠多元化的盈利模式會(huì)成為后期融資的重要阻礙。雖然Keep嘗試了線(xiàn)下以及電商等商業(yè)模式，但這部分仍有較長(zhǎng)的路要走。

不過(guò)從健身市場(chǎng)的前景來(lái)看，Keep掌握著大量關(guān)于建設(shè)運(yùn)營(yíng)方面的線(xiàn)上用戶(hù)和流量，確實(shí)是在線(xiàn)下方面大有可為。

根據(jù)全球健康研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的大健康經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告現(xiàn)實(shí)，從宏觀來(lái)看，全球大健康經(jīng)濟(jì)總規(guī)模為8280億美元，美國(guó)以2647億美元位列第一，中國(guó)以1093億美元位列第二。中國(guó)健身市場(chǎng)是最值得關(guān)注的領(lǐng)域，雖然健身人口滲透率僅為0.8%，與全球平均水平差近5倍，但依然排在全球第五健身市場(chǎng)。

值得注意的是，北美健身人口滲透率為29.1%，其中人均健身消費(fèi)為383美元，而包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)，健身人口滲透率僅為1%，位列全球倒數(shù)，但健身人口平均花費(fèi)卻 494美元，位列全球前列。也就是說(shuō)，健身人口滲透率越低，平均花費(fèi)卻越高，而且健身行業(yè)本質(zhì)上并不暴利，低利潤(rùn)、高復(fù)購(gòu)才是健康的商業(yè)模式。因此，目前我國(guó)健身市場(chǎng)仍然存在巨大的開(kāi)發(fā)空間。

而在電商方面，運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品確實(shí)給Keep帶來(lái)不小利潤(rùn)，比如在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，從近期消息上來(lái)看，李寧2019上半年?duì)I收62.55億元，歸母凈利銷(xiāo)售額潤(rùn)大漲196%；安踏銷(xiāo)售額破250億等等情況，都說(shuō)明，Keep未來(lái)在這些方面的發(fā)展都極具想象力。

所以，在未來(lái)keep還有很長(zhǎng)路要走的情況下，當(dāng)前可謂是Keep發(fā)展道路上面臨的一個(gè)分水嶺。如果Keep能夠熬過(guò)去，真正持續(xù)保持其在線(xiàn)上健身領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程中穩(wěn)定擴(kuò)張，或許Keep還能穩(wěn)坐“一哥”之位。

同樣的，如果Keep沒(méi)辦法真正做到穩(wěn)中求勝，未來(lái)面臨的危機(jī)可能就不僅僅是裁員風(fēng)波。

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