年貨大戰(zhàn)喧囂，京東超市靠什么脫穎而出？

由春節(jié)不打烊的服務(wù)力、買(mǎi)貴就賠的價(jià)格力、大牌加持明星引爆的品牌力、獨(dú)家定制的商品力，構(gòu)成的四維張力，成為了京東超市在年貨大戰(zhàn)中脫穎而出的勝負(fù)手。

文/陳紀(jì)英

版面/大海

百節(jié)年為首，萬(wàn)事好開(kāi)頭，爆竹震天，東風(fēng)送暖，游子歸鄉(xiāng)，親友相聚，歲月添新，春滿山河。

置辦年貨，自古就是春節(jié)的頭等大事。臘八的粥，小年的灶糖，除夕的年夜飯，初一的滿身新，一樣也不能少。據(jù)宋朝的《歲晚節(jié)物》記載，宋朝人過(guò)節(jié)，至少要置辦19類(lèi)年貨。

傳統(tǒng)的年貨置辦，貫穿整個(gè)臘月。之所以要提前儲(chǔ)備年貨，是因?yàn)榉甑酱汗?jié)，市場(chǎng)關(guān)門(mén)，超市歇業(yè)，快遞停運(yùn)，想吃什么通常要熬到初五、初六正常營(yíng)業(yè)之后——胃口實(shí)在等不及。

不過(guò)，有了京東，過(guò)年也能隨吃隨買(mǎi)，隨用隨買(mǎi)，隨買(mǎi)隨到——?jiǎng)?qiáng)東在新春?jiǎn)T工致辭中承諾，今年春節(jié)將是京東連續(xù)第八年“春節(jié)也送貨”，服務(wù)范圍擴(kuò)大到300個(gè)城市，上千個(gè)區(qū)縣。

不僅不打烊，京東超市還承諾“買(mǎi)貴就賠”，還有明星拜早年送祝福——這個(gè)春節(jié)的年貨，京東超市負(fù)責(zé)包圓了。

1

好：隨買(mǎi)隨用，買(mǎi)貴就賠

先人們?yōu)榱藗淠曦?，可能要連續(xù)996一個(gè)月：東市買(mǎi)爆竹，西市買(mǎi)桃符，南市買(mǎi)屠蘇，北市買(mǎi)春聯(lián)。小時(shí)候過(guò)年，父母整個(gè)臘月都在忙里忙外：殺豬、腌魚(yú)、宰雞、蒸饅頭、儲(chǔ)青菜，等等。那時(shí)候沒(méi)冰箱，收拾干凈的雞鴨魚(yú)肉，就掛在院里的樹(shù)上晾曬，有時(shí)候碰到天氣好氣溫高，放置太久的魚(yú)肉會(huì)有一股哈喇味兒。

現(xiàn)在的上班族不缺錢(qián)了，但缺時(shí)間，法定假期從除夕開(kāi)始，哪有時(shí)間東奔西跑準(zhǔn)備年貨？

這樣的普遍性痛點(diǎn)，京東超市早就注意到了。年貨節(jié)期間推出了“春節(jié)也送貨”的服務(wù)。有了京東快遞員的堅(jiān)守崗位，哪怕是大年三十，消費(fèi)者們依然可以在京東超市置辦食品、酒水、母嬰、個(gè)護(hù)、清潔、寵物等所需商品，及時(shí)配送、隨買(mǎi)隨用。

其中，食品、酒水都是春節(jié)消費(fèi)的大頭。過(guò)去，逢到春節(jié)商場(chǎng)關(guān)門(mén)，市場(chǎng)歇業(yè)，吃貨們是家里有什么吃什么，現(xiàn)在是吃什么京東超市有什么。

春節(jié)不打烊的服務(wù)力，是京東超市在年貨大戰(zhàn)中勝出的第一爆點(diǎn)。

小時(shí)候，父母提前備置年貨，還因?yàn)橐坏酱汗?jié)物價(jià)就翻倍。

前兩年，新華社曾對(duì)春節(jié)物價(jià)指數(shù)進(jìn)行過(guò)深度調(diào)研。過(guò)年期間，普通的水果上漲了50-100%，而一些相對(duì)稀缺的水果，價(jià)格甚至上漲了5倍至6倍。

消費(fèi)者望價(jià)興嘆，“誰(shuí)來(lái)保衛(wèi)我們的果籃子？”

春節(jié)期間年貨漲價(jià)，似乎“情有可原”，首先，春節(jié)期間多數(shù)線下商店關(guān)門(mén)歇業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幅減少，其次，春節(jié)期間人員費(fèi)用飆漲，加班費(fèi)是平時(shí)三倍。

但京東超市偏偏要打破這樣的“漲價(jià)慣例”，“買(mǎi)貴就賠”。

在拿出百億補(bǔ)貼打造全民優(yōu)惠后，京東超市還在原有的價(jià)格保護(hù)政策基礎(chǔ)上，推出“買(mǎi)貴就賠”價(jià)保服務(wù)。

在年貨節(jié)期間，從零食酒水、日用百貨到生鮮果蔬，低價(jià)好物都可以在京東一次購(gòu)齊。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的京東超市商品降價(jià)了，只要在價(jià)保規(guī)則范圍內(nèi)，就可通過(guò)自助、客服兩種渠道，申請(qǐng)退回差價(jià)了。

過(guò)去，逢年過(guò)節(jié)辦年貨，還要數(shù)著日子急等優(yōu)惠，掰著指頭苦等大促，過(guò)個(gè)年累得堪比加班，有了“買(mǎi)貴就賠”服務(wù)，任性隨心，想買(mǎi)就買(mǎi)，再也不用費(fèi)心費(fèi)力糾結(jié)比價(jià)了。

以“不打烊”的服務(wù)力讓消費(fèi)者春節(jié)買(mǎi)得到買(mǎi)得快，以“買(mǎi)貴就賠”的價(jià)格力讓消費(fèi)者春節(jié)買(mǎi)得劃算，京東想讓數(shù)億消費(fèi)者，過(guò)一個(gè)不為年貨發(fā)愁糾結(jié)的舒心年。

2

燃：大牌力撐，明星引爆

村里的小芳翠花和老家的父母都忙著辦年貨，CBD的露西和杰克忙著整裝出發(fā)。為了讓京東用戶吃好、喝好、玩好，用好，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部總裁、京東超市的操盤(pán)手馮軼也很忙，她和她的團(tuán)隊(duì)，忙著和海內(nèi)外各大品牌簽約。

點(diǎn)開(kāi)馮軼的微頭條，從12月至今，一水的簽約現(xiàn)場(chǎng)合照。

其中，國(guó)際大牌，有雀巢、百事可樂(lè)、百威、聯(lián)合利華等等。國(guó)民品牌，則包含立白、君樂(lè)寶、飛鶴等等。

1月15日，在位于亦莊的京東總部，京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部干貨食品部總經(jīng)理劉利振，以及雀巢集團(tuán)電商事業(yè)部副總裁王雷，把手握在了一起。

創(chuàng)立于1867年的雀巢集團(tuán)，如今是全球最大的食品制造商，白領(lǐng)們?nèi)粘Ｗ類(lèi)?ài)的速溶咖啡，春節(jié)廣受歡迎的零食巧克力棒等，都是雀巢的C位產(chǎn)品。

對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，合作了八九年的老朋友京東，可不僅僅是普通的銷(xiāo)售渠道。除了當(dāng)家產(chǎn)品咖啡、成人奶粉、休閑零食、咖啡機(jī)、跨境產(chǎn)品等，雀巢還將為京東超市的用戶們，端上更多獨(dú)家定制款新產(chǎn)品，

不僅如此，京東和雀巢在全渠道觸達(dá)方面也達(dá)成了合作。早在去年秋天，雀巢在北京、云南等地的水站，就加入了京東超市的物競(jìng)天擇項(xiàng)目，未來(lái)，在京東買(mǎi)雀巢旗下桶裝水等產(chǎn)品，半小時(shí)就能送貨上門(mén)！

過(guò)年這種喜慶時(shí)刻，怎么可能少了快樂(lè)肥宅水可樂(lè)，以及舉杯歡慶時(shí)的啤酒等。

1月14日，一頭優(yōu)雅卷發(fā)、一身干練套裝的馮軼，出現(xiàn)在了京東超市與百事食品2020年戰(zhàn)略合作的簽約現(xiàn)場(chǎng)。

作為全球第四大食品和飲料公司，百事旗下的“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“北冰洋”等，都是節(jié)假日的必喝飲料。

這次簽約，雖然不算很高調(diào)，但雙方的目標(biāo)可不小，在產(chǎn)品反向定制，營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)共享及品類(lèi)管理，供應(yīng)鏈提升等方面深入合作的基礎(chǔ)上，未來(lái)三年，百事在京東平臺(tái)的家庭組合裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額，要實(shí)現(xiàn)300%增長(zhǎng)。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有90%的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺(tái)，以及性價(jià)比好物——全國(guó)超過(guò)50個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶的工廠、企業(yè)與京東超市展開(kāi)廠直優(yōu)品及工廠貨的合作，應(yīng)有盡有。

一站式購(gòu)齊，這是京東超市高光閃耀的“品牌力”。

大牌們除了親自力撐，還拉各路明星來(lái)加持助威，和京東超市一起引爆了“年味星店長(zhǎng)”、“爆品年終獎(jiǎng)”等新玩法。一邊買(mǎi)低價(jià)優(yōu)質(zhì)送貨快的年貨，一邊受用明星店長(zhǎng)的拜早年送祝福，這種VVVIP的超級(jí)服務(wù)，京東超市用戶人人都可享有。

一眾大牌，拉來(lái)國(guó)民親閨女張子楓、新晉好聲音新褲子樂(lè)隊(duì)、火星寵兒華晨宇、闞清子、劉昊然、姜潮、吳敏霞、詹青云、張藝興、張雨綺、孫越等星店長(zhǎng)助威加油。借助明星店長(zhǎng)的號(hào)召力，用戶可通過(guò)參與店長(zhǎng)任務(wù)，完成簽到、逛活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、逛商品、邀好友集福氣等任務(wù)解鎖店長(zhǎng)福利，一邊購(gòu)物一邊給愛(ài)豆打榜加油，品牌們則通過(guò)明星加持引爆新流量。

除了激活站內(nèi)流量外， 京東還聯(lián)手30大品牌，集齊30位品牌明星代言人的賀歲視頻，同步在候車(chē)亭、新潮、LCD等場(chǎng)景滾動(dòng)投放，線下線下流量全面引爆，站內(nèi)站外場(chǎng)景同頻共振。

以今年最火的小鮮肉李現(xiàn)為例，他在這一活動(dòng)中，既是美的品牌代言人，也是京東金牌賀歲星店長(zhǎng)。

活動(dòng)當(dāng)天，李現(xiàn)上午在微博提問(wèn)題放鉤子，詢問(wèn)粉絲最深刻的年味記憶是什么，同時(shí)邀約粉絲打開(kāi)京東APP獲得同款好禮；下午給答案，收鉤子引流量，空降京東星店長(zhǎng)直播間，親自演示最具有特點(diǎn)的年俗，分享私家年味記憶，同時(shí)為粉絲送祝福拜早年，活動(dòng)熱度由此登上頂點(diǎn)。

牽手大牌和明星一起玩的跨界活動(dòng)，形成了多贏局面，也把京東年貨節(jié)以及京東超市的品牌效應(yīng)迅速引爆，全面占領(lǐng)用戶心智，而且，特殊時(shí)節(jié)的爆款活動(dòng)，也能夠形成印象深刻的長(zhǎng)效留存。

3

暖：C2M定制，打破需求黑箱

最好，不過(guò)是心頭好——一直以來(lái)，品牌商最頭疼的就是摸不準(zhǔn)消費(fèi)者的心思，對(duì)于Z時(shí)代的年輕一代尤其如此，他們的生活追求個(gè)性化，他們的消費(fèi)偏好極為碎片化。

所以，品牌商們一方面難以擺脫新品的致命誘惑——不能持續(xù)推出新品的企業(yè)沒(méi)有生命力，新品是企業(yè)增長(zhǎng)的主引擎；另一方面又對(duì)新品的高失敗率戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢——尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，上市新品的失敗率高達(dá)90%，其中泛飲料行業(yè)等等，更是高達(dá)95%。

難以洞察的消費(fèi)趨勢(shì)，難以琢磨的消費(fèi)偏好，如同神秘的黑箱——現(xiàn)在，京東通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)C2M鎖定消費(fèi)喜好，試圖打破需求黑箱，提高新品的成功率。

趕在春節(jié)前和京東超市簽約的這一批國(guó)內(nèi)國(guó)外大牌中，大數(shù)據(jù)洞察、獨(dú)家定制、C2M等都是戰(zhàn)略合作中的關(guān)鍵詞。

比如，2019年4月，雀巢基于對(duì)京東消費(fèi)者大數(shù)據(jù)研究，正式在京東平臺(tái)推出定制款脆脆鯊800g分享裝產(chǎn)品——“隨食分享包辦你的快樂(lè)”主題包系列，產(chǎn)品上線速度高于雀巢常規(guī)新品10倍以上，及時(shí)有效地滿足了京東用戶需求。

有了成功經(jīng)歷后，在1月中旬京東和雀巢的最新簽約中，獨(dú)家反向定制新品，成為了合作中的重頭戲。

C2M定制，已經(jīng)成為了京東集團(tuán)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，京東零售集團(tuán)CEO徐雷曾在去年雙11豪言，未來(lái)3年，京東將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品。

品嘗到C2M獨(dú)家定制的不僅有雀巢、聯(lián)合利華等全球大牌，還有海量的國(guó)民品牌。

春節(jié)作為傳統(tǒng)民俗，父輩們最看重的民族元素自然不可少，同時(shí)，還要呼應(yīng)年輕一代追捧的國(guó)潮文化，與京東超市聯(lián)手的包括故宮、國(guó)家寶藏IP等。

2020年的鼠年春節(jié)，正值故宮建成600周年，京東超市年貨節(jié)攜手故宮、國(guó)家寶藏文化IP，集合鼠年生肖文化，打造既傳統(tǒng)又潮流的”硬核”年貨。

早前，故宮在京東開(kāi)設(shè)的”朕的心意故宮食品官方旗艦店”，系列產(chǎn)品一上線就成“網(wǎng)紅”。

今年的京東年貨節(jié)中，“朕的心意故宮食品官方旗艦店”又玩出了新花樣，推出了御賜紅福禮盒，不僅借用德芙的諧音”得?！北磉_(dá)新年祝福，還將時(shí)下年輕人喜愛(ài)的巧克力產(chǎn)品與中國(guó)的傳統(tǒng)口味與文化融合，像紅豆味寓意的【日進(jìn)豆金】、紅茶味寓意【紅運(yùn)當(dāng)頭】、以及莓果味寓意【莓好降臨】等，既有新意也有寓意。

大數(shù)據(jù)洞察、C2M反向定制等全面落地，造就了京東超市洶涌澎湃、不斷進(jìn)化的“商品力”。

由春節(jié)不打烊的服務(wù)力、買(mǎi)貴就賠的價(jià)格力、大牌加持明星引爆的品牌力、獨(dú)家定制的商品力，構(gòu)成的四維張力，成為了京東超市在年貨大戰(zhàn)中脫穎而出的勝負(fù)手。

年貨只是京東超市秀實(shí)力的一個(gè)窗口，其實(shí)也是常態(tài)化實(shí)力在春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)的極致綻放。

去年12月20日，京東零售曾宣布，過(guò)去兩年間，其商超品類(lèi)（包含消費(fèi)品及生鮮）用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)超過(guò)了60%，商超已經(jīng)連續(xù)兩年成為了京東平臺(tái)消費(fèi)用戶數(shù)最多的品類(lèi)。

國(guó)際研究機(jī)構(gòu)IGD同期發(fā)布的研報(bào)則顯示，京東將領(lǐng)跑整個(gè)亞洲線上日用品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而京東超市在年貨大戰(zhàn)中的脫穎而出，恰好呼應(yīng)了這個(gè)預(yù)測(cè)的靠譜性。

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